（一）消费状况分析
新浪发布的《2012微博旅游白皮书》中表示，微博旅游积极使用者（即三亚旅游机构微博粉丝）的月收入统计中，月收入在3 000—5 999元的群体最多，占了30%；微博旅游积极使用者的旅游年支出主要是3000元以下居多，占了45%。
通过对比《关于2012年三亚市旅游接待情况统计表》中的数据，可以发现2012年三亚游客的人均旅游支出平均为1 597.28元[3]；而在我们对于三亚游客的年收入支出的统计中，游客的收入水平主要集中在5—10万元年收入的区间内。
由此，我们分析可得，三亚旅游机构微博的粉丝在月收入、旅游支出等指标中处于较高水平，市场潜力巨大。
（二）兴趣爱好分析
根据对九大机构新浪微博粉丝的随机抽样调查（从每个机构的新浪微博粉丝中，各随机抽取20名，总计180名，记录其个人标签，最终完成统计），可以得到，对这些粉丝标签的数量统计中，排在前十位的分别是：旅游旅行、美食、音乐唱歌、时尚、娱乐八卦、电影、文艺、摄影、体育运动以及购物。可见，除了“旅游旅行”的数量最多外，“美食”和“音乐”也是粉丝们十分感兴趣的方面。因此，官方微博可以在微博内容上作一些相应的调整，增加一些“三亚美食介绍”、音乐分享的内容、时尚元素等微博内容，让三亚旅游机构的亲和度更高。（见图1-3）
图1-3 九大机构粉丝标签统计情况
而从具体的官方微博类别来看，景点景区类官方微博的标签统计情况如下图1-4所示：
图1-4 景点景区类粉丝标签统计情况
可见，景点景区类粉丝除了关注旅游内容外，还对“美食”以及“星座命理”方面较感兴趣。那么，景点景区类微博就可以考虑在微博内容中除了增加一些关于“三亚美食”的内容外，还可以适当增加一些“星座命理”方面的内容。
婚纱摄影类官方微博的标签统计情况如下图1-5所示：
图1-5 婚纱摄影类粉丝标签统计情况
由统计可知，婚纱摄影类粉丝除了对旅游内容感兴趣外，还会较喜欢“电影”、“购物”方面的内容，所以，这类官方微博可以在微博内容上适当增加相应内容以吸引更多粉丝关注。
酒店餐饮类官方微博的60位随机粉丝的标签统计情况如下图1-6所示：
图1-6 酒店餐饮类粉丝标签统计情况
由此看出，酒店餐饮类粉丝除了对“旅游”、“美食”感兴趣以外，还对“时尚”、“音乐”、“摄影”、“娱乐八卦”等方面有一定的兴趣。那么，这类官方微博就可以适当地在微博内容上增加一些“时尚资讯”“音乐分享”、“摄影作品欣赏”或者是“娱乐资讯”等方面的内容，以此来博得粉丝听众的好感。
接下来，是旅游信息类官方微博随机粉丝的标签统计情况，具体如下图1-7所示：(www.xing528.com)
图1-7 旅游信息类粉丝标签统计情况
从统计情况看出，旅游信息类粉丝除了对“旅游”感兴趣外，还对“美食”、“音乐”方面的内容也有一定的兴趣，所以，这类官方微博可以根据这些统计情况来对微博内容作一些适当的调整。在微博内容上，除了发布关于三亚旅游信息的内容外，还可以在“天气预报”或者是“提示问候”的同时附加分享一些音乐。
最后是旅游地购物类官方微博的随机粉丝的标签统计情况，具体如下图1-8所示：
图1-8 旅游地购物类粉丝标签统计情况
这类官方微博的粉丝也基本与其他类别的粉丝兴趣相似，对“旅游”、“美食”以及“音乐”较感兴趣，而除此之外，对“时尚”方面的内容也有所关注。因此，这类官方微博在内容上除了发布一些特色产品的推广以外，还可以考虑介绍一些“三亚美食”，或者是分享一些音乐等，这样能使该类官方微博显得更加人性化，而不是过于浓厚的商业气息。
（三）互动状况分析
微博中最重要的功能莫过于“转发”，“通过转发他人发布的内容来实现信息分享。也正是这种“转发”带来了一种裂变式的信息传播新形态，其‘传播速度之迅捷、传播密度之深密、传播方式之便利’的显著优势战胜了传统媒介的线性传播和网状传播，引发了人际传播方式的爆炸效应”[4]。
在我们对三亚旅游机构微博的样本的详细分析中，其中三亚旅游景点的微博的互动最为良好，其中有38.6%的博文都是粉丝互动的内容，而关于婚纱摄影行业的互动情况最差，互动效果为零（图1-9）：
图1-9 三亚旅游机构微博粉丝互动情况统计图
如何针对微博营销的目标人群，以适当方式吸引关注，以合理技巧增强互动，成为营销过程中影响力是否能够放大的关键因素，而三亚旅游机构微博在这一方面还需要不断提升。
总之，从以上分析可以看出，三亚旅游机构微博粉丝的基本特征年龄主要为以年轻群体为主，尤其以25岁以下者居多；而区域分布主要集中在沿海地区；教育水平主要以高中或中专为主，总体偏低。行为特征分析中，我们不难发现三亚旅游机构微博粉丝年收入、年度旅游支出与三亚旅游人群的一般水平相比较为理想，是可以深入挖掘的目标市场；兴趣标签分析中是旅游相关的饮食、音乐、时尚等信息要素，而互动情况分析普遍表现较差。而根据现代网络营销中重要的AISAS理论，最后的S（share）即互动、分享直接决定着营销的成败。“不注重与粉丝互动或是开展得不好的企业微博，其影响力在微博平台上将如AIDMA模型所描述的，呈现越来越小的趋势，直到成为没有生命力的死亡微博”[5]。
由上观之，三亚市旅游机构微博未来的营销过程中，根据粉丝的现状可以采取更有针对性的定位及传播策略。
【注释】
[1]《新浪2013年第一季度财务报告》，2013年4月。
[2]《微博旅游白皮书》，新浪旅游，新浪微博数据中心2012年。
[3]《2012年三亚统计年鉴》。
[4]蔡骐：《微博时代的粉丝传播》，《东南传播》2010年第8期。
[5]金永生等著：《企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型》，《管理科学》2011年8月。
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