三亚旅游机构微博粉丝特征定量分析及效果研究

白　磊

[摘　要]新媒体时代下，微博的传播力和影响力在不断凸显和放大，现代旅游机构利用微博的独特优势进行信息传播以达到品牌建设的目的成为无可避免的现实趋势。三亚旅游机构在进行营销中出于地理交通等现实因累的考虑会更加注重微博营销，但目前更多地将注意力集中在信息内容上，往往容易忽视的是对微博粉丝本身的关注。本文以三亚旅游机构的微博粉丝为例，以问卷调查法为主要手段对其进行定量分析，试图从其基本情况、数量结构、行为特征进行分析研究，试图为三亚市旅游机构更有针对性地进行微博营销提供现实性帮助。

[关键词]三亚旅游机构；微博营销；粉丝特征；定量分析

三亚作为中国唯一的热带滨海旅游城市，近年来在国际旅游岛的国家政策支持下近年来发展迅速。就宏观结构而言，旅游业毫无疑问地成为了三亚经济的支柱产业。由于地理交通的限制和旅游产业的行业特征，传统的营销工具对三亚旅游机构所能起到的作用毕竟有限。近年来，微博用户在国内获得了爆炸式的增长，仅以新浪微博为例，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿^[1]。使用人群的急剧扩大使得微博成为目前炙手可热的营销工具，三亚旅游机构如何通过微博为自己市场拓展、品牌建构服务也成为了值得关注的热门课题。

目前相关研究主要集中在微博的内容传播上，对微博营销过程中的粉丝分析尚不多见，微博粉丝基本情况分析、数量结构分析、行为特征分析尤其容易被忽视。有鉴于此，笔者试图以内容分析法和问卷调查法对三亚旅游机构微博粉丝的以上特点进行整理和分析，通过对国际旅游岛背景下的三亚市旅游机构微博的粉丝特征进行实证研究，为三亚旅游机构如何做好微博营销提供参考。(www.xing528.com)

由于三亚市旅游机构官方微博数目较多，在研究过程中为了便于统计与分析，我们将按照旅游六大要素“食住行游购娱”选取了较有代表性的五类官方微博，分别是：酒店餐饮类、景点景区类、旅游信息类、旅游地购物类以及婚纱摄影类。而在这五类官方微博中，我们还根据各类机构微博的运营情况以及官方微博的整体活跃度、传播力、覆盖度等选取了每个类别中具有代表性的机构官方微博，总计九大机构官方微博，分别是：酒店餐饮类的@三亚7岁海景餐厅酒吧—不善、@三亚丽思卡尔顿酒店以及@三亚美高梅度假酒店；景点景区类的@三亚大小洞天和@三亚天涯海角游览区；旅游信息类的@三亚旅游官方网和@三亚市旅游协会；旅游地购物类的@中免集团三亚免税店；婚纱摄影类的@纯然视觉婚纱摄影工作室。对其粉丝的数量、结构、标签进行了分类分析，同时对部分粉丝进行了线上访问。

而问卷调查则是以三亚游客为调查对象，依据统计学理论和国际惯例，通过界定总体、制定抽样框、决定样本规模、确定抽样方法、实施抽样调查并推测总体、确定信度的科学步骤进行了问卷发放、回收和整理。共发放问卷80份，回收64，经处理排除无效问卷，并根据三亚居民的性别和年龄进行配比加权，本次调研最终得到有效问卷40份。

关于这次调查的详细数据分析如下：