留客良方：会展概论中的章节

忠实的老客户是企业最为有价值的资产。开发一个新客户比留住一个老客户的成本要高出许多倍，而一个老客户为企业所带来的利润比一个新客户要高出许多。因此，留住老客户比开发新客户更重要。

1）客户容忍的范围

客户参展（参观）的潜在收益期望：展会与它的老客户之间的很多互动和交往经常是发生在一定的范围里，时间一长，双方对这些互动和交往中的许多做法就习以为常，它们也就成为彼此今后交往和互动的惯例。展会服务和收益在这个范围内，客户就基本接受该展会；展会服务和收益低于这个范围，客户就不能接受该展会；展会服务高于这个范围，客户就会从展会获得意外的收益和惊喜。这里的范围就是客户“容忍的范围”。从本质上讲，“客户容忍的范围”代表着客户参加展会过程中所隐含的一系列期望。这些期望的产生，与客户认为展会必要的服务和收益以及客户参加展会所获得的意外服务和收益有关，这两者之间存在的区域就是客户容忍的范围。

客户对展会不满意，往往是因为他们参展（参观）所实际享受到的服务和获得的收益低于某一个特定的合理界限，即他们潜在的收益期望，这是他们所不能容忍的；相反，客户对展会基本满意，是因为他们参展（参观）所实际享受到的服务和获得的收益基本符合他们潜在的收益期望，这是他们可以容忍的。

认识“客户容忍的范围”对留住客户的意义在于：第一，它有利于展会提高服务水平，争取更多客户对展会满意。第二，它有利于展会消除客户的不满意。认识“客户容忍的范围”以后，展会可以采取措施，尽量使展会服务和客户收益不低于客户容忍的范围，尽量减少使客户产生不满意的可能性。第三，它促使展会努力去了解不同客户参加展会所隐含的不同期望，使展会服务更具有针对性并更能满足客户的需求。第四，它有利于培育客户的忠诚度，有利于展会与客户建立长期稳固的关系。一旦客户对展会具有很高的忠诚度，客户往往会觉得自己与展会的关系不仅仅是一种商业关系，进而对展会产生一种亲近感，而这种亲近感正是培育长期客户关系所最需要的。

2）识别正在弱化的客户关系

展会与很多客户的关系是处于不断变化之中。一旦展会与客户之间的联系或沟通出现意外，这些脆弱的关系就可能弱化。正在弱化的客户关系是客户从展会流失的前兆。展会必须定期评估一下自己与特定客户之间的关系是否健康，定期为展会的客户关系把脉。通常，当一个客户关系开始弱化或者出现裂痕时，它往往会显现某些信号。展会的客户管理人员要善于识别这些信号。

客户关系弱化的显著信号是：客户参展面积减少；客户投诉增多；客户对展会不满增加；客户与展会的接触减少；客户觉得自己受到了不公正的待遇。一旦我们发现某个客户与展会的关系正在弱化，我们在采取挽救措施之前，还必须慎重地分析该关系的价值，判断展会是需要通过努力挽救这种关系，还是让该关系继续衰退直至消失为好？分析该关系的价值，我们就要弄清楚这些问题：挽救并修复该客户关系对展会有多重要？如果成功挽救该关系能给展会带来什么回报？要挽救该关系并得到该回报，展会需要付出什么？什么样的策略才可以挽救并加强该关系？

弄清这些问题所需要的信息，一部分可以取自CRM数据库，另一部分需要展会工作人员的亲自调查。通过分析，负责会展客户关系管理的部门要明白，哪些客户关系需要改善和补救，哪些关系需要维持，哪些关系有待加强，展会需要将客户关系管理的重点投放在哪里。面对正在弱化的关系，只要展会留住一个老客户的边际成本低于获取同样条件的一个新客户的边际成本，展会就应该采取有效措施对其进行挽救；否则，展会就可以决定终止该关系。要终止该关系，除了要确认终止该关系对展会基本无伤害外，还应该确保终止该关系不会影响和威胁到展会与其他有价值的客户的关系，也不会影响到展会的口碑。

3）赢返流失的客户

一般地，即使展会暂时有客户流失，展会一般都不会立即放弃该客户，而是还会继续跟踪该客户并希望通过努力赢返他们。对于流失的客户，展会要赢返他们，既有优势又有困难。优势在于展会已经拥有该客户的大量信息，可以很方便地分析出该客户的特征和偏好；困难在于展会要重新树立该客户对展会的信心。（表13.5）

表13.5　展会流失客户的类型

并不是所有的流失客户都值得赢返。展会希望赢返的客户主要是需求无法满足的客户、被竞争对手吸引走了的客户和服务流失型客户三种。如果展会认为他们值得赢返，就要注意倾听他们的意见，处理好他们的投诉，并针对各客户的特点制订客户接触计划，促进流失客户的赢返。在与流失客户的沟通中，要特别注意对他们流失原因的回应，要消除他们对以前促使他们流失的原因仍继续存在的担忧，增强他们对展会的信心。赢返流失客户的策略包括：一是健全展会功能，改善展会服务。展会独特的功能和良好的展会服务对客户最具有吸引力，这也是展会的核心竞争力，展会健全展会功能和改善展会服务能赢返大批流失的客户。二是寻求与客户建立某种社会连接。展会将客户参加展会赋予一种社会责任，让客户与展会之间建立起一种超乎商业关系以外的更为亲近的关系，客户会将参加展会视为自己的一种必然。三是寻求与客户建立某种结构连接。例如，与客户建立一种合作伙伴关系，或者提高客户退出展会的转换成本，将客户的发展和展会的兴旺紧紧捆在一起，客户就不会轻易流失。(www.xing528.com)

案例

降价赢返策略的运用

出于竞争的需要，某展会办展机构开了一个内部会议，就是否采取降低价格的办法来赢返被竞争对手吸引过去的客户。以下是内部会议记录：

A认为：降价赢返策略能够赢得企业的重新参展，打击竞争对手，提升市场占有率，并给展会带来经济效益。这些都是展会提升行业影响力和高质量举办的基础。

B认为：降价赢返策略虽然有缺点，但是始终被市场强者采用，如果没有足够的企业参展，展会也就无法持续举办。

C认为：降价是最容易被竞争对手复制的策略。用降价来赢返流失的客户尽管也是一种可以在短期内起作用的方法，但它不是一种长期有效的方法。如果我们不做任何事情来区分展会的核心优势和服务，那么客户就只有错误地选择价格作为唯一的区分标准了。

D认为：降价赢返策略没有充分考虑到那些始终支持展会的忠诚客户，而不忠诚的行为似乎通过降价而得到了奖赏，这会极大地挫伤忠诚客户的积极性。如果一旦降价行动带有某种可预见性，那么，一些客户就可能持久地等待展会的这种行为，这将给招展带来很大的危害。

讨论：办展机构应如何运用降价赢返策略？

展会也可以采用降低价格的办法赢返流失的客户。虽然降价策略常常会被办展机构采用，但是采用这种办法，展会需要特别考虑和平衡忠诚客户的感受和利益，同时把精力放在展会的核心优势和服务的提升上。

4）增加客户价值

增加客户价值的方法最基本的是两个方面，一方面是积极提高客户感知的价值收益，另一方面是千方百计降低客户感知的成本支出。展会是否最终为客户创造了更多的价值并不是由展会说了算，客户才是最终的评判者，只有客户才能判定展会所采取的各种措施是否为客户增加了价值。要为客户创造更多的价值，展会首先必须要了解客户的需求和愿望，然后有的放矢，对症下药，这样才能真正地给客户增加更多的价值，才有利于留住老客户。

①提高客户感知的价值收益。a.提高展会本身的价值。即健全展会的功能，提高展会的品质，完善展会品牌形象，突出展会的优势和特色，提高客户的参展（参观）效果。展会本身的价值是客户价值的第一构成要素，是客户参加展会的核心价值所在。b.改善展会的服务。展会服务包括展会展览现场的服务、展前和展后服务。展会服务一定要比展会本身更加为客户着想，如对参展商最好的服务就是为其邀请到大批高质量的观众；对观众最好的服务就是邀请到大批高质量的企业参展。c.提高人员价值。加大对展会工作人员和服务人员的培训，使他们在语言、行为、服饰、服务态度、专业知识、服务技能等方面得到提高，让客户满意。d.提高展会形象的价值。良好的展会形象可以降低客户的参展（参观）风险，增强其参加展会的信心，使客户获得超出参加展会所获得的收益以外的社会收益和心理收益。e.增加个人价值。通过展会相关活动等手段，增加客户个人知识和社会阅历，为他们广泛开拓社会关系网络提供平台。

②降低客户感知的成本支出。a.减少客户参加展会的货币成本。展会的展位租赁费一般难以变动，但我们可以帮助客户降低其展品运输费、展位装修费、人员费和相关宣传费用。b.减少客户参加展会的时间成本。安排好展会的开幕时间、展览时间，对重要客户参加展会的时间安排提出合理的建议，尽量帮助客户合理安排自己花费在展会上的时间。c.节省客户参加展会的精力成本。尽量为客户着想，帮助和指导客户安排好交通、住宿、吃饭、安全等问题，节省客户为了解决这些问题而花费的时间和精力。d.降低客户参加展会的心理成本。通过营销和人员沟通等手段降低客户对参加展会各种可能风险的担忧，通过良好的现场布置来降低展会噪声和拥挤对客户的影响，使客户参加展会时心情舒畅。