客户关系生命周期 - 会展概论成果

1）客户关系生命周期的阶段

①关系培育阶段。针对客户需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会产生一种认知。在这一阶段里，展会的宣传推广等营销手段和口碑传播至关重要。

②关系确认阶段。客户通过对参加该展会所期望获得的价值和准备付出的成本的评估，决定是参加该展会还是参加其他同类展会。客户一旦参加了该展会，则客户与展会之间的关系就得到初步确认。

③关系信任阶段。客户刚开始参加某一个展会，很多时候可能是出于一种尝试，即他对展会还并不是特别信任，他必须通过自己的亲身经历来增强自己对展会的判断：该展会是否值得参加？如果参加几次展会以后，客户已经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间的信任关系就得以建立。

④关系弱化阶段。客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断创新以满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已经对自己没有吸引力，参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而变为不信任。一旦客户对展会产生不信任，客户与展会的关系就将开始弱化。

⑤关系消失阶段。一旦客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补救措施，那么该关系就会继续弱化。当这种弱化的客户关系达到某一个客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加展会，这时，客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束。如果经过展会的客户挽留措施，客户还是难以挽回，那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就将消失。（表13.1）

可以说，客户关系生命周期是指展会与客户的关系所能维持的时间。对于新客户，客户对展会一般都会有一个从不信任到信任、从不熟悉到熟悉的过程；对于老客户，他们对展会也会有一个从信任到不信任、从熟悉到陌生的过程。客户从对展会的不信任到信任，从信任到不信任的过程，就是客户关系生命周期的变化过程。延长客户关系生命周期是会展客户关系管理的重要任务之一。

客户关系生命周期的5个阶段可以用于分析展会与客户的关系发展的一般过程，揭示展会与客户的关系由弱到强又由强到弱的一般变化规律。当然，并不是所有的客户关系都要经历上述5个阶段。(www.xing528.com)

表13.1　客户关系生命周期的策略与目标

2）认识客户关系生命周期的价值

认识客户关系生命周期具有重要价值：第一，延长客户关系生命周期，最重要的是要延长客户关系的关系确认阶段和关系信任阶段，尤其是要延长关系信任阶段。只有这样，展会才能不断地将现有客户变成展会的忠实客户，将忠实的客户变成展会的终生客户。

第二，要延长客户关系的关系确认阶段和关系信任阶段，最重要的是要努力提高客户对展会的满意度，增加客户的价值。只有这样，客户才能在参加一次或几次展会后在最短的时间内对展会产生信任，否则，客户将对是否参加该展会始终处于摇摆状态，会展客户关系管理的难度将加大，展会也难以赢得客户的持续支持。

第三，在客户关系的不同发展阶段，展会客户工作的重点应有所不同：在关系培育阶段，展会客户工作的重点应放在展会的宣传推广等营销方面，这样才能更好地让客户认知展会；在关系的确认阶段，展会客户工作的重点应是提高展会的效果，这样才能满足客户的参展需求，增加客户的价值；在关系的信任阶段，展会客户工作的重点应是跟踪客户的需求变化，采取措施满足客户变化的需求，这样才能继续保持客户对展会的信任；在关系的弱化阶段，展会客户工作的重点应是找出客户对展会产生不满意的原因，并采取措施消除这些使客户产生不满的因素，重新赢得客户的信任；在关系的消失阶段，展会客户工作的重点应是尽量消除客户流失给展会带来的不利影响，并通过创新继续保持展会的吸引力和竞争力。

第四，处于不同发展阶段的展会要注意特别关注客户关系发展的不同阶段。对于新开发的展会，由于绝大多数客户都是新客户，客户基本还没有对展会产生信任，这时，关系的培育阶段、关系的确认阶段就尤其重要，因为只有培育更多的新客户，让更多的客户参加展会，新开发的展会才能发展。对于已经成熟的展会，就需要特别关注客户关系的弱化阶段，因为尽量减少客户流失对于成熟的展会来说至关重要。对于处于培育期的展会，就尤其需要关注客户关系的信任阶段，因为只有不断地取得客户的信任，将现有客户变成忠实客户展会才能稳定。

展会必须通过客户关系管理，让尽可能多的客户满意并帮助客户增加价值，以此来延长客户关系的生命周期，达到实现展会与客户之间的合作共赢共荣、保持展会长盛不衰这一目的。