专项宣传推广计划成果

1）专项宣传推广的类型

除新闻发布会、专业媒体、同类展会和大众媒体等宣传推广方式外，办展机构通常对以下专项宣传推广方式进行组合来宣传推广展会。

①人员推广。办展机构直接派出工作人员通过登门拜访、电话交谈等形式直接与目标市场的客户建立联系，传递展会信息的一种推广方式。人员推广灵活性强，信息反馈及时，具有一定的亲和力和说服力，有较强的竞争力，其在客户对展会的评估和参展参观决策阶段以及促使客户对展会建立长期的信心方面能产生强大的促进作用。但是，人员推广的费用一般都较高，其能接触到的客户数量也较为有限。

②直接邮寄。办展机构直接向目标客户邮寄展会的各种宣传资料，它是展会最常采用的宣传推广方式之一。直接邮寄的针对性极强，效果也较好。

③公共关系。办展机构利用各种传播手段与社会公众沟通思想感情、建立良好的社会形象和经营环境的活动，服务于展会的长远发展。可分为3个层次：一是公共关系宣传，即通过各种媒体向社会公众宣传以树立展会的形象，扩大展会的影响；二是公共关系活动，即通过支持和组织各种社会活动来宣传展会，建立展会品牌；三是公共关系意识，即在办展机构的日常经营中和其全体人员中树立维护企业和展会的整体形象的意识。

④机构推广。办展机构与有关媒体、国际组织、行业协会和商会、国内外其他展会主办机构和政府主管部门等机构合作，共同推广本展会的一种宣传推广方式，如委托上述机构代为发放展会宣传资料、代为组织观众、代为在会员中宣传本展会等。随着世界经济全球化步伐的日益加快和中国展览市场的日益国际化，机构推广正在被越来越多的展会所采用。

⑤配套活动。在展会期间举办一系列的配套活动，也是展会进行宣传推广的一种重要方式。

在会展业的实践中，宣传推广各种方式往往组合使用，实现效果的倍增。在宣传推广中，会有不少环节需要工作人员在公众场合演讲，会展从业者需要注重相关能力培养。

案例

如何做好演讲

·PPT简练而感性。少即是多。简洁明晰的标题，能够更好地凝练主题点；删除PPT里密密麻麻的文字，取而代之图片、折线图、动画、数据和精心设计的几句话。

·创建多感官体验。要令人印象深刻？你不必刻意放一些触目惊心的图片。可以采用个人表演的方法，或者设计一两个让人意料之外的桥段。

·分享你的激情。如果你的内容不能打动自己，就更别说打动他人了。深度挖掘你和话题间有深度意义的关联，不要害怕向听众表达你的热情。(www.xing528.com)

·保持真实并多加练习。要保持真实，不要装样子和装模作样，不要像背书或朗诵，听众一眼就能分辨真假；做你自己才能赢得听众的好感。同时，必须多加练习，重要演讲中的演讲人会为十几分钟的发言排练超过上百遍。

·坚持18分钟定律。对于吸引并保持听众的注意力来说，18分钟是个极限。18分钟足够开展一个严肃的讨论；控制好你的演讲时间吧，千万不要絮絮叨叨。

·分享故事和使用幽默。除了事实和数据，你至少分享三个故事，讲讲生活中发生在自己身边的事情和感受，反响会很好。同时，演讲中使用幽默，会让听众会心一笑。

2）影响专项宣传推广组合的因素

①展会类型。不同题材和功能的展会，其目标参展商和目标观众也不一样，展会的宣传推广组合也应不同。例如，生产资料题材的展会的人员推广效果比消费品题材的展会人员推广的效果要好。以贸易成交为主要功能的展会和以产品展示为主要功能的展会，对宣传推广组合的要求也不一样。

②客户特性。客户参展和参观决策受他们对展会认识深度的影响。一般认为客户的认识深度可以分为3个层次：认识阶段、动心阶段、行动阶段。对于展会处于不同阶段的客户，不同宣传方式的效果差别很大。例如，对于处于认识阶段的客户，广告和公共关系的效果最好；对于处于动心阶段的客户，人员推广的效果最佳。

③营销策略。展会是采用向中间商推介“推”的宣传推广策略还是向终端消费者宣传“拉”的宣传推广策略，对展会的宣传组合也有较大的影响。

④市场特性。展会展览题材所在的产业的市场是处于“买方市场”状态还是“卖方市场”状态，对展会宣传组合的影响很大。

⑤发展阶段。展会是处于培育期、发展期、成熟期还是衰退期，对展会宣传组合的影响很大。

⑥预算额度。费用预算的大小对宣传推广方式的选择具有很大的制约作用，如果预算不足，有些较昂贵的宣传推广方式如人员推广等就不能使用。会展宣传推广预算的方法有4种，见表10.3。

表10.3　会展宣传推广预算的方法

确定会展宣传推广预算的4种方法影响着宣传推广预算总额的大小，进而影响着会展宣传推广组合的选择。