会展概论：特点与步骤

1）会展宣传推广的特点

会展宣传推广的特点包括整体性、阶段性、计划性、整合性等。

①整体性。会展宣传推广服务于整个展会，是一种整体的宣传推广工作。会展宣传推广具有多重任务，主要有促进展会招展、促进会展招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户5个任务。会展宣传推广要处处注意展会的整体利益，不能因为要实现其中的某一个目标而妨碍其他目标的实现。当展会招展宣传推广和会展招商宣传推广独立操作时，这两个方案既要突出各自的任务，又要与其他的宣传推广进行整体配合，才能够获得理想的效果。

②阶段性。会展宣传推广的5个任务不是同时在某一个时间段里集中实现的，它们是随着展会筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现的。所以，展会宣传的阶段性很强，展会发展到什么阶段就进行什么样的宣传推广工作，必须十分清晰和明显。

③计划性。会展宣传推广的任务多，阶段性强，这就要求在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到展会筹备工作各方面对宣传推广的需要，给展会筹备工作以强有力的、全方位的支持。

④整合性。会展宣传推广是一种多媒体、多渠道的宣传推广工作。宣传推广需要做好媒介整合，各媒体和渠道的宣传推广要求时间上要协调，口径上要统一，内容上要各有侧重，效果上要互相补充，这样，会展宣传推广的效果才会最大化。

案例

新展会典型的宣传推广进度计划

在展会开幕前12个月，招商工作就要开始，要进行一些显露性的和提示性的招商宣传推广活动，目的是使行内人士对该展会有一定的认知。

在展会开幕前9个月，随着展会招展活动大规模的实施，会展招商活动也逐步展开，招商宣传推广转为对招商活动的直接支持性宣传。

在展会开幕前6个月，与各行业协会和商会、国际组织等机构的合作招商工作正式开始，招商宣传推广活动范围缩小，目标更明确。

在展会开幕前3个月，会展招商工作大规模地展开，对普通观众的宣传推广力度开始加强，对专业观众开始实施各种客户跟踪服务，为展会顺利开幕作准备。(www.xing528.com)

在展会开幕前后，大众媒体成为重点宣传推广阵地。

2）会展宣传推广的步骤

制订会展宣传推广计划的步骤有6个：目标、投入、信息、资料、渠道和评估。

①目标。目标就是要确定会展宣传推广所希望达到的目标，否则会展宣传推广工作就会变得无的放矢。会展宣传推广任务在总体上受展会的定位和办展机构的办展目标的制约，但在具体实施时具有一定的阶段性。一般是前期偏重于招展，后期偏重于招商等。

②投入。投入就是要确定为了达到宣传推广目标所需要的资金投入，编制会展宣传推广预算。在实际操作中，会展宣传推广预算可以先按宣传渠道的不同来分别制订，如专业媒体宣传投入预算、大众媒体宣传投入预算等，然后再将各渠道的预算汇总成会展宣传推广的总预算。从国际普遍的做法来看，办展机构一般会将展会收入的10%～20%拿出来作为会展宣传推广的资金投入。

③信息。信息就是要确定会展宣传推广需要向外界传递的信息，如展会的办展理念、展会的优势和特点、展会的品牌形象等。会展宣传推广传递的信息要真实可靠且具有较高的可信度；要具有自己的特色，不能与别的同类展会雷同，具有差别性和排他性。

④资料。展会的宣传资料很多，如招展书、观众邀请函、展会通讯、广告等。在制作这些宣传资料时，要遵循针对性、系统性、专业性、统一性等特点。

⑤渠道。渠道就是要确定资料的发行或传播渠道。办展机构需要充分认识招展书、观众邀请函、展会通讯、专业媒体、大众媒体、同类展会、电子商务、直接邮寄、事件推广、公共关系等渠道的特色，发挥各自特色，做好渠道组合。办展机构要注重口碑传播，加强行业沟通，充分利用展会的邮件、网站以及相关展会的友情链接等。

⑥评估。评估就是测量会展宣传推广的质量与效果，评估会展宣传推广目标完成的状况如何。效果评估一般要在宣传推广之前就设定评估的方法。会展宣传推广的效果可以分为即时效果、近期效果和远期效果。对这些效果的评估可以从观众、参展商和展会功能定位三个方面来进行，也可以从宣传的传播效果、宣传的促销效果和宣传的形象效果三个方面来评估。展会的宣传推广效果具有滞后性、交融性和隐含性等特征，有时候较难测定，对此办展机构必须采取科学的方法。

随着展览行业竞争日趋激烈，在制订会展宣传推广计划时，办展机构要不断适应市场变化的需要，以变应变，不断创新，以新的思路和新的手段来进行富有成效而经济的宣传推广。