会展概论 ，宣传推广成果

1）会展宣传推广的类型

在展会筹备的不同阶段，会展宣传推广的目的和重点是不同的。按照不同的目的，展会的宣传推广可以分为五种类型，见表10.1。

表10.1　会展宣传推广的类型

2）会展宣传推广的规划与原则

展会的宣传推广规划包括四个方面的内容，见表10.2。

表10.2　展会的宣传推广规划

从本质上看，会展宣传推广是在宣传和推广展会的各种服务。展会和展台仅仅是办展机构提供各种服务的有形载体，参展商购买的核心产品是展会提供的各种服务。针对服务的无形性，会展宣传推广的原则是：

①强化有形展示。有形的东西总会比无形的东西更能给人留下深刻的印象。会展宣传推广要努力将客户看不见的各种无形的展会服务用有形的形式展示出来，让客户对这些服务看得见、摸得着，切实感觉到自己参加展会就能享受到这些服务。比如用具体数据说明参展的效果、观众构成等。(www.xing528.com)

②重视口碑沟通。不管是企业参展还是观众参观展会，口碑传播对他们的最终决策都有着重要的影响。有项调查研究表明，同行或熟人向他推荐是企业选择展会的重要因素。办展机构要重视口碑传播，努力使满意的客户带来更多的客户。

③只承诺能提供的。会展宣传推广时向客户承诺什么非常重要，因为客户可能会基于这些承诺而对展会产生各种期望，如果届时展会无法实现当初的承诺，客户将会非常失望，展会将因此而受到极大的伤害。所以，会展宣传推广时只承诺展会能提供的东西，避免客户对展会产生过高的期望。

④注重宣传推广的连续性。会展宣传推广要有连续性，其对展会定位、主题、优势和特点等的宣传要一如既往，不能变幻不定。只有这样，展会才能在客户心目中留下深刻的印象，否则，客户将会无所适从。

⑤不忽视内部营销。展览服务有许多是要通过办展机构的员工来完成的，办展机构一定要做好内部营销，让自己的内部员工明白展会经营、服务理念和对外承诺内容，使之成为员工努力的方向。指导内部员工如何对待客户则是最容易被会展宣传推广所忽视的任务。

⑥使用行业和客户熟悉的语言。会展宣传推广要尽可能地使用行业和客户熟悉的语言，不要使用太抽象的描绘而影响客户对展会的认识和理解，也不要用一些模棱两可的语句而使客户产生误解。

⑦内容和分享形式上的创新。会展宣传推广的所有营销手段必须在内容和分享上进行创新，目标是保证客户持续参展。现在很多跨国展览公司都提出建立社区概念。这是因为展会展期只有三四天，而一年有365天，所以，在一整年的时间里与参展商和参展观众保持联系，关键就在于办展机构在内容和分享上的创新。

3）会展宣传推广的创新

会展宣传推广需要紧跟传播技术的发展进行创新。人们有很强的社会表达的欲望，也有在社交媒体上分享的欲望，会展宣传推广需要利用好人们希望分享的特性。办展机构需要深知，不能把商业和社交、社会生活，还有个人的生活环境割裂开来，同时给用户创造分享的环境，以此来增加用户对展会的忠诚度。

社交媒体能够发挥巨大的效用。美国国防部高级研究计划局（DARPA）设计了一个活动，来研究人们如何互相协作。在这个活动中，DARPA拿出4万美元奖金，奖励第一个发现在美国各地放飞的9个红气球的民间团队。这在会展里面可以称为“活动”，当然也可以称为“比赛”。几十个团队开始寻找红气球，MIT（Massachusetts Institute of Technology，麻省理工学院）团队说我们知道怎么做。他们在网上发布消息，说愿意把部分奖金分给那些看到红气球的人，或者能以中间人身份找到红气球的人。人们通过邮件、推特等各种渠道知道了这件事，很快就找到了所有的红气球。

办展机构需要创新必须利用好社交媒体，才能高效低成本地实现会展的宣传推广目标。想象一下，如果上述活动在传统媒介上打广告做这个协作，会太贵太慢。MIT团队使用了社交媒体，创造性地组织了一个活动，成功地以很低的价钱得到许多人的协作。结果，DARPA给出的时间是30天，MIT团队只用了9小时，是预期时间的1/80。当社交媒体在很多人中发挥作用时，能创造出单个个人不能完成的任务。社交媒体改变世界，不只是让事情变得简单，而是让从前不能解决的事情得到解决。不只是解决，而且能够在极短的时间内解决，而解决问题的核心就是通过手机等移动设备。