招展价格制订方法-会展概论

确定一个合理的招展价格，对展会的展位营销和展会的经济效益都有着重大的影响，也是展会整体策划的重要内容之一。

1）展位类型

展位可以分为空地展位和标准展位。空地展位是在展览场地里划出一定面积的场地，办展机构不负责提供任何展具和展架，租用该场地的参展商需要自己设计和搭建展位。空地展位可以根据参展商的需要，搭建成岛型、半岛型、环型展位等。岛型展位四面都与过道相接，观众可以从任意一个侧面进入展位内，由于没有毗邻的展位，也没有其他类型展位所必须遵守的种种视线的限制，高度可以高至展厅天花板的高度，更能吸引观众的注意力。半岛型展位三面与过道相接，标准高度可达到3.65米，通常位于一排展位的尽头，观众可从三个侧面进入这种类型的展位。环型展位形状基本上与标准展位相似，一般后墙和侧翼的高度略有增加，一般可高达3.65米，多为沿墙搭建。

标准展位是由展会统一设计、使用统一的标准、使用标准的展架、配备基本展具的展位，它的面积一般是9平方米，有些特殊题材的展览也有12平方米或者15平方米的。标准展位可以分为单开口展位和双开口展位。单开口展位，又称排式展位，它夹在一排展位中间，观众只能从其面前的过道进入展位内。双开口展位，又称墙角型展位，它位于一排展位的顶端，两面邻过道，观众可以从它前面的通道和垂直于它的过道进入展位。标准展位的最低配置是有3面围板、展位楣板和常规照明，一般配置是除了上述配置外，还有谈判桌、椅子、普通电源，有的还有地毯。由于展位搭建的难易程度有很大的差异，有些展会将空地展位和标准展位的承建工作交给不同的承建商来完成，这样有利于节省成本，但可能会增加管理难度。（图9.1）

图9.1　单开口展位与双开口展位

展位还可以分为室内展位和室外展位。室内展位是指展览馆内的展览场地，室外展位是指露天的展览场地。大部分的展览及展品是在室内展览场地里举行和展示的。对于一些超大、超重和超高的展品以及某些特殊的展品来说，室外展场是其首选，特别是一些工业类和农业类题材的展览，通常是在室内展位和室外展位同时展出。

2）招展价格

招展价格就是展位的出售价格。按展位不同，可以分为标准展位的价格和空地的价格；按场地不同，可以分为室内展位价格和室外展位价格等。一个展会的招展价格一般有两种：一是标准展位的价格，通常是以一个标准展位多少钱来表示；二是空地的价格，一般用每平方米多少钱来表示。

为了能制订最合理的招展价格，需要强调几点：

①要充分考虑竞争的需要。制订展会的招展价格时，办展机构要充分考虑那些与本展会有竞争关系的同类展会的价格状况。办展机构要充分评估本展会在市场上是处于市场领先地位还是处于跟随地位，采取相应的价格策略。

②要结合展会的发展阶段来定价。每个展会都会有一个从培育、成长到成熟和衰退的发展阶段，在展会的培育阶段，展会的知名度还不高，展会的招展价格不宜太高；在展会的成长阶段，展会在市场上已经有了一定的竞争力，在行业内也有了一定的知名度，这时展会的招展价格可以适当提高；在展会的成熟阶段，展会在市场上的地位基本稳定，本展会与其他竞争展会的价格基本相对固定，参展企业的数量也基本固定，展会的规模也难以进一步扩大，这时，展会的招展价格也基本固定，不宜变动；在展会的衰退阶段，展会的竞争力开始减弱，参展企业开始逐渐减少，展会规模也在逐渐缩小，展会面临着要么被放弃要么需要重新策划和定位的命运，这时展会的招展价格应该较低。展会的发展阶段对展会的招展价格有着十分重要的影响，在制订展会的招展价格时必须充分考虑这一点。

③要考虑展会的价格目标和价格弹性。不同的价格目标，展会的招展价格不尽相同。你是采取生存目标、市场份额目标，还是利润目标，展会价格会出现较大的差异。同时，需要考虑价格弹性。所谓价格弹性是指当价格每变动1%时展会展位的销售量的变动的大小，是用来表示招展价格的变动对展位销售量影响的大小的参数。如果展会的价格弹性较大，会展招展价格的降低就会引起展会展位销售量的大增；如果展会的价格弹性较小，会展招展价格的降低对展会展位的销售就不会产生什么影响。因此，办展机构必须考虑展会价格弹性的大小。

④要考虑展会展览题材所在行业的状况。主要是要考虑该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。行业平均利润率的大小决定了该行业企业可能的盈利水平和支付能力。如果行业平均利润率较小，那么，该行业的企业的盈利水平和支付能力可能也不高，这时，如果展会的招展价格过高，企业将无法承受；反之，展会的招展价格就可以相应地定得高一些。行业的市场发展状况也是制订会展招展价格时需要考虑的另一个重要因素，如果行业处于买方市场状态，企业参展的积极性就较高，展会的招展价格可以定得高一些；如果行业处于卖方市场状态，企业参展的积极性就较低，展会的招展价格就应该定得低一些。

⑤要考虑展位位置和展商来源。也就是考虑展区和具体展位的位置差别，办展机构一般是执行“优地优价”原则，即那些比较好的位置的价格要比其他地方的价格高。要考虑参展商的地区来源，如我国展会对国外参展商与国内参展商制订不同的展位价格，国外参展商的展位价格一般要比国内参展商的展位价格高。当然，国外参展商的展位位置一般也要优于同档次的国内参展商的展位位置。

案例

招展价格的制订

在某国际体育健身器材展览会中，办展机构对不同展区的展位制订了不同的价格，并且同一展区不同位置也制订了不同的价格。同时，对国外参展商与国内参展商制订了不同的展位价格。在展览会期间，部分相对高价展位的国外参展商、国内参展商表达了对此操作的不满，有媒介也以“价格歧视”对此事进行报道，报道中提到办展机构工作人员对此事的回复：“办展机构对不同展区的展位采取不同的价格，符合行业操作惯例；同一展区不同位置采取不同的价格，符合‘优地优价’原则和行业惯例；对国外参展商与国内参展商采取不同的价格，符合‘优地优价’原则和行业惯例。我们会和相关参展商加强交流，解决沟通不足的问题，促进展会成功举办。”

讨论：办展机构的回复内容是否正确？办展机构还需要加强什么工作？

需要指出的是，上述各因素往往彼此影响，互相牵制，因此，在制订展会的招展价格时，对上述各因素必须通盘考虑。(www.xing528.com)

3）招展价格折扣

招展价格折扣是办展机构给予参展商或者招展代理的一种价格优惠，其主要目的是吸引更多的企业到会参加展览。常用的价格折扣有：

①统一折扣。所有的参展商都适用于一个统一的折扣标准。这种折扣标准通常是按参展商参展面积的大小来制订的。参展面积越大，所得到的折扣也越大；当参展面积达到一定的规模时，折扣不再增加，也就是有一个折扣上限。

②差别折扣。按参展商的地区来源不同给予不同的折扣标准。从整个展会的角度看，各参展商适用的折扣标准是不一样的，但从某个具体折扣标准所覆盖的所有参展商来看，它们所适用的折扣标准又是一样的，因此不会引起招展价格的混乱。

③特别折扣。通常是给予那些参展规模巨大、在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠。行业知名企业参展对于提高展会的档次和影响力，促进其他企业参展选择有重要影响，它们参展的面积一般也比较大。特别折扣只适用于少数行业知名企业，对于一般企业不适用。

④位置折扣。针对展馆内场地位置的优劣而制订折扣标准。同一个展区内不同的展位其位置有好有坏，同一个展馆内不同的展位其位置好坏也有差别。为了避免相对较差的位置无人问津，对这些较差的位置可以给予较多的价格优惠。如果执行得好，价格折扣对会展招展有一定的促进作用；但是，如果执行得不好，价格折扣往往会引起会展招展价格的混乱。招展价格的混乱对会展招展非常不利。所以，在展位营销过程中执行招展价格时，办展机构必须要注意一些问题。

4）执行招展价格时应注意的问题

招展价格混乱，不管对当届展会还是对展会的长远发展，都是一个严重的问题。办展机构在执行招展价格时必须避免价格混乱。

①严格执行价格及价格折扣标准。价格及价格折扣标准一旦确定，就要求所有的招展人员严格执行，对于不符合折扣标准的参展商坚决不能给予过多的价格折扣。办展机构要有勇气放弃，不能因为吸引个别企业参展而破坏了整个展会的价格折扣标准。因为如果给予了这些企业过多的价格优惠，对于其他同类参展商是不公平的；一旦其他参展商知道了可以讨价还价，他们必然也会要求更大的价格优惠，这势必会引起整个价格体系的混乱以及招展进度的停滞。

②加强对招展代理的招展价格管理。招展代理有时候是引起招展价格混乱的一个重要方面。由于招展代理的佣金一般都是按照他们所招企业的参展面积的大小来确定的，招展面积越大，他们所得到的佣金也就越多。所以，招展代理为了获取更多的佣金，有时会有“让渡佣金、提升销量”的低价销售展位的冲动，而这种招展价格又往往不符合展会的价格及折扣标准，导致整个会展招展价格的混乱。为了避免出现这种情况，办展机构要对招展代理的招展价格进行严格管理和监督，通过合同和协议书面明确价格执行要求，不容许他们破坏展会价格标准而低价销售，一旦发现就严肃处理。

案例

展位价格执行管理

某展览会办展机构与多个招展代理商定：标准展位价格8 000元/个，招展代理获得的佣金为1 200元/个。在招展过程中，某招展代理为了更多地招徕企业参展，将自己的佣金让渡给参展企业，按照标准展位价格7 500元/个，自己实际获得代理佣金为700元/个。有人认为：该招展代理是为了使更多的企业参展，并且没有损害办展机构的利益，该行为应该鼓励。有人认为：这种行为不符合展会的价格及折扣标准，从而引起整个会展招展价格的混乱，对展会整体的顺利招展造成致命损害。办展机构应该加强对招展代理的招展价格执行管理和监督，坚决制止低价销售，避免价格混乱！

讨论：你支持哪个观点？为什么？

③避免在招展末期低价倾销展位。有些展会因为临近开幕但是展位没有如期销售出去，就会不顾展会的价格标准，将这些展位大幅度降价出售。这种做法是一种短视的行为，对下届展会的招展和展会的长远发展非常不利。因为这种做法不仅严重挫伤了那些早于这些企业而参展的企业的积极性，还使所有知道在会展招展末期能获得特别价格优惠的企业对下一届会展招展采取观望的态度，并等到会展招展最后期限才决定是否参展，这对展会未来招展非常不利。在会展招展末期低价倾销，其实是对早早预订展位决定参展企业的一种价格惩罚，这对鼓励企业及早预订展位非常不利。

④严格控制各种折扣的适用范围。各类折扣的适用范围有时候较难把握，而一旦把握不稳就会引起价格混乱。在执行各种折扣时，折扣的标准不宜设计得太复杂；各种折扣的标准划分要非常明确，不能含糊。比如执行特别折扣应该将适用该标准的企业的名单一一列出，并明确他们达到多大参展面积时能给予的折扣范围，以避免执行折扣引起的价格混乱。

案例

展位价格执行管理

在某国际汽车展会举办中，某展览公司对外商和国内企业制订了不同的展位折扣；决定对行业内10个最知名的品牌给予特别优惠，并列了一个名单。在招展过程中，几个企业也要求给予特别优惠，“否则就不来参展”。为了使这几个企业来参展，招展负责人同意给予这些企业特别优惠。在招展末期，因为展位销售远远低于预期，该展览公司不得已在最后两星期，按照原先招展价格的两折低价销售出了60%的展位。在展会后期总结的时候，有人认为：为防止价格混乱，要严格控制特别折扣的适用范围；对不符合折扣范围企业的不当要求，要学会明确拒绝和舍得放弃。末期低价倾销是对早早决定参展企业的一种价格惩罚，严重挫伤这些企业的积极性，实际上鼓励了参展企业对下一届会展招展采取观望的态度，使展会的未来经济效益也难以保证，是一种短视的行为，对下届展会的招展和展会的长远发展非常不利。有人认为：展位不能储存，过期价值为零。不管是给予更多企业特别折扣，还是末期低价倾销，都是不得已而为之；这些操作都增加了企业参展数量和展览公司的收入，提升了展会人气，减少了公司的亏损，这些都是最实际的。

讨论：你支持哪种观点？为什么？