市场环境分析 ，会展概论

市场环境分析分为宏观市场环境分析、微观市场环境分析。宏观市场环境所包括的因素都是办展机构本身以外的市场因素，并且基本上都是企业自身所不能控制的因素，包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、人口环境、技术环境等。经济环境是指那些从侧面影响着企业参展和观众到会参观的意愿的各种经济因素。对经济环境的考察可预测和检验企业参展和观众购买力、参展意愿。政治法律环境是由那些具有强制性的和对举办展会产生影响的法律、政府部门和其他压力集团所构成，如政府对举办展会在消防、安保、工商管理和产品进出口方面的严格要求。政治法律环境是举办会展的硬环境，社会文化环境是指物质文化、关系文化、观念文化等。对社会文化环境的考察可预测和检验目标对象的喜好，安排合适的展会举办时间和内容。人口数量是市场规模的重要标志，对人口环境的考察可预测和检验展会专业观众、普通观众的数量。科学技术的发展会对企业的经营活动和经营方式产生重大影响。了解技术环境可对会展业的办展思路、竞争模式、展会服务等提供支撑。

微观市场环境是指对办展机构举办展会构成直接影响的各种因素，包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商和社会公众等。进行微观市场环境的分析是为了整合资源，使各种资源间优势互补，最大限度地挖掘资质优良的资源，壮大办展队伍，并最大限度地降低办展成本。进行办展机构内部环境考察的目的是审视自身优劣势，评判自身办展能力。办展机构内部环境就是办展机构内部所具备的各种条件，包括目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。目标客户就是展会的潜在参展商和观众；进行目标客户考察的目的是预测和检验展会规模与客户需求。竞争者就是与本展会有竞争关系的其他同类展会；进行竞争者考察的目的是预测和检验是否能比其他办展机构更有效地满足参展商和观众的需求，设计应对市场竞争的对策。营销中介是受办展机构委托的，或者是协助展会进行宣传推广和招展招商的那些中介组织和单位，包括展会的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等；进行营销中介考察的目的是甄别中介组织，选择有实力的机构协助办展。服务商是受办展机构的委托、为展会提供各种服务的机构，包括展会指定的展品运输代理、负责展位搭装的展位承建商、提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的宾馆酒店，以及提供展会资料印刷和观众登记的专门服务商等；进行服务商考察的目的是预测和检验展会服务商质量，确保展会的服务质量。社会公众是指对展会实现其目标具有实际或潜在影响的各类群体；进行社会公众考察的目的是预测和检验公关策略，确保有一个举办展会的宽松市场环境。

案例

社会公众的类别

·媒体公众，即专业和大众报刊、广播和电视等，它们具有广泛的影响力，对展会的声誉具有举足轻重的影响。

·政府公众，即负责管理展会和商业活动的有关政府部门。

·当地民众，即展会举办地的居民、官员和其他社团组织等。

·市民行动公众，即各种知识产权保护组织、保护消费者组织、环保组织等。(www.xing528.com)

·办展机构内部公众，即办展机构的全体员工。

·金融公众，即那些关心并可能影响办展机构获取资金的能力的机构和组织，如银行和投资公司等。

市场环境评价一般采用SWOT分析法。SWOT分析法基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。（表8.1）

表8.1　SWOT战略对策表

SWOT代表着优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）。SWOT分析法将这4个方面结合起来研究，以寻找到适合办展机构举办本展会的可行战略和有效对策。SWOT分析法操作相对简单，基本分成三步：第一步，整理和分析收集到的各种信息，并根据这些信息对环境的变化趋势作出预测；第二步，详细地分析办展机构内部和外部的各种环境要素，列出市场环境对办展机构举办该展会所形成的优势、劣势、机会和威胁；第三步，对市场环境对办展机构举办该展会所形成的优势、劣势、机会和威胁进行综合分析，确定可以选择的战略和对策。

SWOT分析法为办展机构举办该展会提供4种可以选择的对策。SO战略即利用办展机构的内部优势去抓住外部市场机会，ST战略即利用办展机构的内部优势去回避或减少外部威胁，WO战略即利用外部机会来改进办展机构的内部弱点，WT战略即克服办展机构的内部弱点，避免外部威胁。