会展立项要素策划-会展概论

会展策划书是会展立项策划的最终形式呈现。会展立项策划完成，撰写会展策划书就有了基础。会展策划书的基本目录一般包括以下12个部分：①办展市场环境分析；②提出展会的基本框架；③展会价格及初步预算方案；④展会工作人员分工计划；⑤展会招展计划；⑥展会招商计划；⑦展会宣传推广计划；⑧展会筹备进度计划；⑨展会服务商安排计划；⑩展会开幕和现场管理计划；⑪展会期间举办配套活动计划；⑫展会结算计划。

会展立项策划涉及展会的基本要素，包括展会名称，展会举办地点，办展机构，办展时间，办展频率、展会规模，展品范围，展会定位，展会价格和展会初步预算，人员分工，招展招商和宣传推广，展会进度，现场管理和配套活动等的策划。办展机构必须紧密注意移动互联发展新特点、新趋势，以及会展O2O理念和模式的快速发展带来的会展业态的深刻变化，来开展立项策划。

1）展会名称策划

展会名称的核定需要包括基本部分（说明展会、博览会、展销会等）、限定部分（说明举办的时间、地点）、行业标识（说明展会题材和展品范围）3个部分。如“第118届中国进出口商品交易会”这个展会名称，基本部分为“交易会”，限定部分为“第118届、中国”，行业标识为“进出口商品”。

2）展会举办地点策划

举办地点是指举办城市。有的展会在一个城市举办，叫作固定展，如中国义乌国际小商品博览会（义博会）每年固定在浙江省义乌市举办；有的展会每年在不同的城市举办，称为巡回展，如奥运会，2008年在中国北京举办，2012年在英国伦敦举办，2016年在巴西里约热内卢举办，2020年将在日本东京举办。世界会展业发展趋势是固定展，当今展会举办地点越来越趋向固定在一个城市举办。因为每一类展会都有其举办的一些特殊要求，并不是所有城市都适合举办某类展会，但可能会有一个城市是最适合举办这类展会的；同时，固定在一个城市举办某个项目，有利于这个城市发展出与这类展会配套的城市实施、服务机构等，提升展会的办展质量。就好比一棵树，一旦落地生根，最好不要移栽，移栽会损伤根系，不利于树木的生长，经常移栽会使树木无法长成参天大树；而只有种植在一个地方几十年，才会长成参天大树，这是同一个道理。

当然，并不是说所有项目都要办成固定展。像奥运会这样的项目，举办目的是促进世界各个国家和民族之间的“相互了解、友谊、团结和公平竞争”，推进世界文化交流和世界和平，就需要由不同的国家轮流举办。巡回展的项目一般需要由举办城市提出申办要求，然后由一定的委员会通过投票决定。

3）办展机构策划

办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位，主要包括主办单位、承办单位、支持单位、协办单位等。对于一个展会而言，主办单位和承办单位是最为核心和最为重要的办展机构，也是举办一个展会所必不可少的办展机构。如义博会的主办单位是中华人民共和国商务部、浙江省人民政府、中国国际贸易促进委员会、中国轻工业联合会、中国商业联合会，承办单位是浙江省商务厅、义乌市人民政府，支持单位是国家工商行政管理总局、中华全国工商业联合会、香港贸易发展局、大韩贸易投资振兴公社、澳门贸易投资促进局等。办展机构策划对于一个展会的成功举办和长远发展有十分重要的意义。在策划选择办展机构的组成时，要处理好该展览题材所在产业的政府主管部门和行业协会的关系，要与全国及海外在该产业有较大影响的机构建立合作伙伴或者招展组团代理的关系，并要与该行业各大专业媒体和社会公众媒体搞好关系。这些单位不仅可以提高展会的档次、规格和权威性，扩大展览会的影响力，吸引媒体的关注和展开新闻宣传，还能提高展会的行业号召力，利于展会组织目标客户参展和邀请目标买家参观。另外，它们还能帮助揭示行业的发展状况和趋势，能有效地形成展会的品牌效应。

4）办展时间策划

办展时间既包括具体开展日期，又包括筹展和撤展日期，还包括对观众开放的日期。

展会具有明显的淡旺季，一般来说，每年的3—6月和9—10月是会展业的旺季，而每年的7—8月和12月—次年的1月是会展业的淡季。展会的淡旺季主要是企业的采购周期使然，企业在执行年度和半年度生产销售计划需要的采购形成了会展业的旺季；同时，气候使然也是一个原因。在气候适宜的春季和秋季，便于参展商和买家出行。另外，社会文化环境也是造成会展业淡旺季的原因，如欧洲人普遍喜欢在每年的8月度假，在这个时间点举办欧洲市场的展会往往不会成功。就开幕时间来看，杭州西湖国际博览会（简称“西博会”）的开幕时间是每年10月第二个星期，广交会的开幕时间是每年4月中下旬（春交会）和10月中下旬（秋交会），华交会每年3月1日在上海举行。

案例

展会的淡旺季

具有较大影响力的某糖烟酒交易会曾经进行创新，将举办时间放在国庆节期间的10月1-7日举行。结果，采购商数量稀少，成交量出现巨大萎缩，参展商抱怨声四起，最后以失败告终。据了解，买家之所以没有前往参加交易会，一是由于难得的国庆节长假，交易会与自己和家人一起旅游和探亲的计划冲突；二是由于长假导致交通、住宿紧张，有的买家因为买不到机票或者订不到房间而不得不放弃参加交易会。

讨论：从时间方面进行考察，为什么该交易会放在展会的旺季却导致失败？

5）办展频率、展会规模策划

一般的展会一年举办一届或者一年举办两届，也有的是两年举办一届，而奥运会是四年举办一次。办展频率受到所在产业的产品生命周期长短、不同阶段的客观制约。所以，有的人认为“提高办展频率是提升会展企业经济效益的有效手段”的观点是值得商榷的。展会规模包含展会面积、参展单位、专业观众、成交额等要素。如我们经常可以看到媒体报道：“本届博览会的展会面积为61.6万平方米，参展单位38 000个，共有210个国家和地区的18.5万国外采购商参与采购，成交103.8亿人民币。……”类似报道往往较好包含展览规模的所有要素。

6）展品范围策划

有人提出：“为了扩大展会规模，一个展会的展品范围包含得越广泛越好，以便吸引更多的企业前来参展。”实际上，会展专业化发展是会展业发展的一大趋势。当前，我国的展会主题由综合化趋于专业化、展会分工专业化、展会从业人员专业化、观众向专业化方向发展。展品范围越广泛，专业化程度往往受到不利影响。(www.xing528.com)

案例

广交会的专业化发展

从第104届起，广交会将由“两馆两期”转为“一馆三期”，即从琶洲馆和流花馆“两馆”变为琶洲馆“一馆”，由“两期，展期6天，撤换展4天”变为“三期，展期5天，撤换展4天”。通过这个变化，广交会的细分展区将从之前的34个重组为50个，附载最多5.4万个展位，新增超过3 000个展位。

根据对广交会负责人的采访，这样做的优势在于：按采购目标和展品用途重新细化设置展区，产品设置充分考虑产品关联度的最大化，从而能够提高广交会的专业化水平，符合国际展会业的专业化潮流。展位数量的适度增加，解决现有规模仍然不能满足中外企业参展需求的突出矛盾，为更多的企业提供迈向国际市场的平台。对缩短展出时间，3～5天的展期符合国际展会的一般规律。同时，时间短了，也减少了采购商比较压价的机会，对参展企业的成交有利。

讨论：广交会变革的优势有哪些？这种变革符合国际会展发展趋势吗？

立项策划包括展会定位、展会价格和展会初步预算、人员分工、招展招商和宣传推广计划、展会进度计划、现场管理计划和配套活动计划等的策划。

7）展会定位策划

展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。

8）展会价格策划和展会初步预算策划

展会价格就是为展会的展位出租制订一个合适的价格，包括门票价格、广告价格。展会层位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。在制订展会的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位价格往往要高一些。

展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期可以获得的收入进行的初步测算。展会初步预算可以使办展单位对举办该展会的投入和产出有一个初步的认识，使办展单位及时筹措和准备举办展会所需要的资金。

9）人员分工、招展招商和宣传推广策划

人员分工计划、招展、招商和宣传推广策划是展会的具体实施计划，这4个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排，招展计划主要是为招揽企业参展而制订的各种策略、措施和办法，招商计划主要是为招揽观众参观展会而制订的各种策略、措施和办法，宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。

10）展会进度计划策划

展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在展会的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办。展会进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。时间是展会成功的第一要素，必须提高时间意识。

11）现场管理策划

现场管理策划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，展会现场将井然有序，展会秩序良好。

12）展会配套活动策划

展会配套活动策划是对准备在展会期间同期举办的各种配套活动作出的计划安排。与展会同期举办的配套活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充。