我国会展市场发展的有利和不利因素

1）有利因素

（1）国家及各地区鼓励会展业发展

会展业作为现代服务业和文化产业，在促进贸易与经济技术合作、促进对外交流、促进招商引资、国家与城市形象宣传、推动民族品牌创建等方面发挥着战略先导性作用。除促进货物与服务贸易外，会展业还具有1∶9的产业带动效应，可带动城市基础设施、交通、酒店、餐饮、旅游观光、商务休闲、创意设计、广告传媒、会展工程等上下游产业的发展，受到国家产业政策的大力支持。

近年，我国各级政府出台了很多鼓励会展业发展的纲领性文件：2010年，我国《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》对会展业提出了“促进会展业健康发展”的任务和目标；2012年，商务部制定《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》，要求充分运用会展业战略性导向产业的属性；2013年，有31个省市自治区的政府工作报告中提到加快发展现代服务业，支持举办会展活动；2015年3月，国务院出台《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》，提出会展业方面的总体要求、改革体制、创新发展、优化环境和政策引导。具备高知名度的品牌展会的多少体现了一个国家、地区或城市的形象和经济、社会、文明等发展水平，因此，各国、各地区、各城市均大力鼓励、支持会展业的发展。

（2）国家经济转型和产业升级促进会展业发展

会展产业属于现代服务业，具备低碳、正外部性、效益极高的特征，是新经济在服务业中的重要体现。近年来，我国会展业蓬勃发展，会展活动在带动相关行业发展，扩大就业，促进城市经济发展等方面发挥了巨大的作用。

目前，我国正处于国民经济转型与产业升级的关键时期，我国正努力从“中国制造”走向“中国创造”，努力提高在高端制造业、高科技、现代服务业等领域的竞争力，这势必要求会展业在新技术产业化、新商业模式传播、高新品贸易与推广、推动信息交流、推动产业升级等方面发挥更好的平台功能，帮助国内企业实现资金、技术、产品、信息、人才等生产要素的全球配置，会展业将成为转变经济发展方式和产业转型的重要推手。因此，随着经济结构转型与产业升级的深入推进，会展业将迎来新一轮的发展机遇。

（3）国内展馆建设和基础设施日益完善

作为会展业的基础设施，会展场馆对会展业的内容、特点、规模与效益形成了刚性制约，其中决定性因素是室内展览面积和现代化配套设施。

近年来，国内展会的蓬勃发展加剧了会展业对场馆的需求，各地为充分发展本地会展业、提升地区形象，竞相进行会展场馆建设，建成了一批现代化展馆。我国的场馆建设自2010年进入新一轮的投资周期后，始终热度不减。不但京、沪、穗等核心展览城市的大型展馆正在加快展馆改扩建的步伐，一些二、三线城市更是纷纷将兴建展览中心作为推动当地会展业发展、拉动社会经济和城市建设的核心项目。据统计，2016年全国室内可租用面积大于等于5 000平方米，且举办2个以上经贸类展览会的展览馆共有156个，比2015年增加20个，室内可租用总面积约823万平方米，较2015年增加176万平方米。其中，室内可租用面积10万平方米以上的展馆共22个，较2015年增加9个。展览馆市场的持续升温为中国展览业进一步发展提供了硬件支持。^[8]

目前在全球十大顶级场馆中，中国占据了两席（表4.1），其中国家国际会展中心（上海）位居第二，室内展览面积达40万平方米，中国进出口商品交易会琶洲馆排在第五位，室内展览面积达33.8万平方米。我国已经是国际级的会展业大国，随着我国各地区对会展业重视程度的不断加深，会展设施投资力度不断加大。

表4.1　全球十大顶级场馆与中国的十大顶级场馆

续表

同时，伴随着全球经济重心东移，一些国内会展项目将发展成为世界知名展会，一些中国展会展览成为品牌企业。（表4.2）

表4.2　2016年中国展会展览十大品牌企业（排序不分先后）

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另外，近年伴随着国民经济的快速发展，国内一、二线城市均加大了城市建设投入，机场、城际高铁、城市高速、地铁等交通设施得到了很大程度的改善，城市酒店、商务、餐饮、金融、保险、翻译、商务休闲等基础设施和综合服务业也得到了较好发展，一线城市及成都、武汉等重点二线城市都具备了承接全球大型展会的能力。未来几年，随着我国展馆建设投入使用和城市基础设施不断完善，我国在会展领域的基础竞争力将极大增强。

（4）政府职能转变促进会展业市场化发展

一直以来，我国政府主导型会展在多数地区占主导地位，政府主导型展会有其历史背景：宏观层面，政府在产业规划、对外贸易等经济政策上具备较强的主导性，在部门协调、展馆、媒体、交通、酒店等方面具备很强的动员能力；微观层面，政府掌握着大量的资源，具备较强的资源组织能力，为确保展会品质可不受直接经济效益的约束进行投入。因此，政府主导型会展充分发挥了会展的品牌行销、贸易、招商、对外交流等功能，保证会展的品质和效率，在培育国内会展产业前期发展中发挥了重大的历史作用。

随着市场经济的深入发展，政府主导型展会显示出了局限性：①政府主导型展会的组展机构往往是由政府临时设立的组委会，人才配备多由政府工作人员转来，专业管理水平有限，不利于长期的品牌建设，而会展专业化和品牌化是会展品质的核心；②政府主导型展会由于不够市场化，容易出现走过场、吸引力不足、展位摊派等现象；③政府主导型展会较多关注城市形象宣传、政绩展示等社会政治效益，难以满足参展商和观众的真正需求，不利于展会的可持续发展。

目前，国家已出台了一系列政策支持会展业向市场化发展：2012年12月，《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》提出，严格控制以中央名义开的各类全国性会议和举行的重大活动；2013年11月，《党政机关厉行节约反对浪费条例》规定，未经批准，党政机关不得举办论坛、博览会、展会活动；2015年5月，商务部发布《2014年中国会展行业发展报告》建议，“明确各级政府部门的定位、职能和作用，要求各级政府相关部门积极参与展会协调和监管，展会运作实行政企分离”“继续巩固政府办展的清理规范成果，加快推进政府展会转型升级进程”。原受政府主导型会展将更加独立化和市场化，会展市场竞争秩序将更加公平有序，会展业面临着历史性的发展机遇。

（5）国际市场重视中国会展业，“一带一路”推动中国会展业走向世界

随着中国经济发展方式的转变和巨大市场潜力的释放，世界会展业的中国因素进一步增强。一方面，欧美会展强国纷纷将各类展会引入中国；另一方面，我国展览业在新兴国家市场的表现更加活跃。

2013年，国家发改委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，标志着我国正式提出“一带一路”倡议。“一带一路”贯穿亚欧非大陆，一头是活跃的东亚经济圈，一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家经济发展潜力巨大。丝绸之路经济带重点畅通中国经中亚、俄罗斯至欧洲（波罗的海）；中国经中亚、西亚至波斯湾、地中海；中国至东南亚、南亚、印度洋通道。21世纪海上丝绸之路重点方向是从中国沿海港口过南海到印度洋，延伸至欧洲；从中国沿海港口过南海到南太平洋。

随着“一路一带”倡议的深入，出境主题展将成为促进中国各类产品“走出去”的一个有效方式和不可或缺的平台。由此，将进一步推进中国新科技、新产品的展示和经贸洽谈，同时也推动我国会展业的发展。

2）不利因素

（1）我国会展业管理体系尚不完善

对于会展业，我国政府管理职能不清，行政管理缺位或不到位，政府包办或对会展市场的干预过多，对会展缺乏指导，阻碍了会展业市场化的进程。我国会展业行业协会体系也尚不完善，除了中国展览馆协会，还没有全国性的会展业协会。虽然近年来各地方会展行业协会不断成立，但是由于起步晚，行业协会并未完全发挥其应尽的职能。

（2）我国会展企业品牌积累不足

从我国展馆、展会、展商等会展要素的全球数量分布来看，我国是“会展大国”，但“会展强国”特征尚不突出。2014年世界百大商展中，我国虽然有19席入选，但多数为贸易型展会，引领行业发展趋势的品牌型展会少，国内多数组展商的业务仅在特定行业、特定城市展开，组展商数量多、规模小，导致出现竞争无序、服务不专业等现象。面对外资组展商，国内具有规模的品牌组展商群体的缺位，将使得国内组展商处于不利的竞争地位。

（3）我国会展企业资金实力不强

会展业的多种经营业态均需要较大资金投入，如一般组展业务需要的展馆租赁保证金、展馆租金，均需数百万乃至数千万的资金垫付；又如展馆运营业务需要的运营费用，像业务扩张、规模增长需要的资金投入。同时，会展业的规模化、品牌化必然需要行业的兼并重组，这更意味着巨额的资金投入。目前，我国组展商的资金实力与国际知名展商相比差距较大。

（4）我国会展业兼并收购模式需良性转化^[9]

国内会展运营与国际会展运营在理念上的差距是主因。在国际资源、管理运营和品牌塑造三个方面，国际展览公司确实领先。因此，之前中国展览市场的项目兼并收购呈现了一边倒的现象，每年都不断有优秀项目被外资展览公司收购。长期一边倒的收购兼并，却有着不小的隐患，特别是不利于中国会展业未来的国际化发展。展览项目兼并收购，犹如当年外资品牌收购中国品牌，收购之后，合资企业基本成为外资拓展中国市场的棋子，而失去自主拓展国际市场的资格。由此，这样的兼并收购导致大部分中国展览公司失去拓展国际市场的机会。随着中国制造“走出去”向中国品牌“走出去”转型，强大的中国制造自然需要同样强大的中国会展营销服务产业来配套，在这样的背景下，我们需要重新思考中国会展业的兼并收购模式。