会展概论-定义及概念

1）会展与会展产业

会展是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，通过定期或不定期的产品展示、信息交换、贸易洽谈、新产品发布等方式进行的集体性、和平性的物质、文化交流活动。国际范围内，欧洲对会展的理解是Convention（会议）和Exposition（展览），可以简写为C&E。美国对会展的理解是Meetings（公司业务会议）、Incentive（奖励旅游）、Conference（协会或社团组织会议）和Exhibition and Event（展览与事件活动），可以简写为MICE。中国会展学者把“展览”“会议”“活动”“比赛”“演出”视为会展的五种基本形态，也有人把它简括为“展览”“会议”“活动”三种基本形态。

对于会展的这个定义，应该从以下几个方面来深入理解：

（1）会展一般在一个特定的时空内进行

会展一般在一个限定的地域空间内进行。会展的两个最基本特点是“实物展示”“面对面交流”。这个限定的空间可以是会展馆场、会议中心、会议型酒店，也可以是室外场地等。人们在这样的限定地域空间内聚集，实现信息的密集交流。限定的空间使人们的聚集成为现实。在这个限定的空间里，采购商可以对展品进行近距离的考察观看，虽然有时候不远万里，花费巨大，但是百闻不如一见，只有在看实物，在面对面洽谈的基础上，才会对某个商品进行大批量的订购。而会展正是在一个特定的时空内搭建了这样一个平台，服务于参展商和采购商。

（2）会展是由多个人集聚在一起形成的活动

会展不是简单的个体经济行为，而是一种集体性的大规模物质、文化交流方式，参与主体包括办展机构、参展商、采购商、服务提供商、会展场馆等。其中的参展商、采购商数量庞大，往往数以万计。办展机构也是千方百计邀请企业参展，邀请采购商采购，尽可能多地邀请行业内的企业参与，使自己的展会成为行业的风向标和领航者。随着世界经济的一体化和全球化，现代大型展览和博览会的规模越来越大，形成了强大的人流、物流、信息流，而其中人是最活跃的主体，是会展运作中最值得关注和研究的对象。研究好了人，服务好了人，会展的举办才会成功。

（3）会展通过产品展示、信息交换、贸易洽谈、新产品发布等方式进行

会展是立体化的，往往包含会议、展览和活动等多种形态、多个项目，并且总是努力实现展示、信息、贸易、发布的会展四大功能。常常可以看到，办展机构在展览的同时召开相关的会议或活动，或者在召开会议的同时举行相应的展览或活动，因而一个会展往往呈现出立体化、多样化的内容。办展机构总是积极地实现展示、信息、贸易、发布四个方面的功能，满足参展商和观众的需求，而参展商越来越注重通过产品展示、新产品发布提升企业形象，以及通过参展收集市场信息，服务于企业长远发展和企业战略制定。

（4）会展是进行物质、文化交流的集体性、和平性活动

会展不仅能够满足人们的物质需求，而且能够满足人们的文化需求。参展商、采购商来自世界各地，不仅带来丰富多样的商品，而且带来各自不同的文化，在会展参与过程中实现了物质和文化的交流。会展为人们提供了这样一个平台。人们通过这样一个集体性的和平聚会，使自己能在较短的时间里高效率地实现经济、政治、文化或者说是物质需要和精神需要的交流。这种集体性活动往往传递商品信息和科技信息，以沟通产销，促进销售，同时也包含举办地的传统文化特色，在物质交流的同时促进文化交流，在繁荣经济的同时实现不同文化的交流交融，有利于实现世界的和平发展。

（5）会展是“城市的面包”

把会展称为“城市的面包”是因为会展的发展对交通、通信、住宿、餐饮、旅游、购物、贸易、广告、印刷、物流等相关行业都有很强的联动性。国际测算：会展对相关产业的联动系数约为1∶9，即会展场馆的直接收入如果是1，那么相关产业的收入就会是9。如日本大阪世博会关西经济带的形成、昆明园艺世博会对全省经济的拉动，都充分说明了这一点。

（6）会展是“城市的名片”

会展被称为“城市的名片”，是因为通过发展会展能够实现一定的社会、政治和文化目标。首先，发展会展能够增强一个地区或城市的综合服务功能和服务意识，提高当地居民的综合素质，还可以重塑和提升该地区或城市的整体形象，从而达到一定的社会目标。其次，成功地举办国际会议和展览，还能促进国内和国际交往，增强国际合作和交流，解决某些争端，从而达到一定的政治目的；再次，通过举办会议和展览，可以促进科技文化的交流与合作，进而促进科技文化的发展。由于会展的社会功能强大，有人因此而将它比喻为“城市的名片”。原本是穷乡僻壤的博鳌通过成功举办博鳌亚洲论坛而兴起是一个会展活动提升举办地形象和知名度的最好例子。可见，会展在获得巨大的直接效益的同时，还能够对国民经济中其他相关行业和部门乃至对整个国民经济产生影响，形成全社会的间接经济效益。

案例

布鲁塞尔会议经济繁荣

布鲁塞尔是欧盟总部所在地。欧盟的5.5万名雇员大多在此定居。此外，布鲁塞尔云集了近2万名职业说客；另有超过5 000名外交官、1 000多名记者常驻布鲁塞尔；以及数以万计的供职于布鲁塞尔的各大公司、组织的雇员们。不算欧盟28个成员国首脑的定期造访，布鲁塞尔—欧洲联络办公室的统计数据显示，每年约有7万场会议及展会在布鲁塞尔召开。(www.xing528.com)

年约700万的参会者直接拉动了布鲁塞尔的商务旅游业，有近10万个工作岗位与欧盟驻地的特殊身份有关，布鲁塞尔也因此成了名副其实的欧洲第一、全球第二会议城市。在国际金融危机的背景下，西班牙、葡萄牙巴不得买房送国籍，而布鲁塞尔却以霸气的“一房难求”羡煞眼球。

酒店订房难、买房难、租房难一直是布鲁塞尔的特征。布鲁塞尔的酒店，一间最普通的标房淡季时房价为90多欧元（约720元人民币），而同样一间房在会议集中的旺季房价近300欧元（约2 400元人民币）且依然抢手。随商务游走俏的布鲁塞尔酒店业从几年前便开始贡献每间房每夜10欧元的“城市税”，这对布鲁塞尔市政府来说，可谓是一笔额外的税收。

虽然近些年欧盟机构新大楼多选盖至了市郊，以此缓和欧盟中心区的“供不应求”，但却又变相托高了布鲁塞尔周边地区的房价。

与会展概念紧密相连的概念是会展产业。会展产业是指以现代化的会展场馆为基础，以完善的城市设施和健全的服务体系为支撑，通过举办各种形式的展览、会议、活动，吸引大批与会、参展人员及观众前来进行参观访问、经贸洽谈、文化交流等，从而在获得直接经济效益的同时带动城市一系列相关产业发展的一种经济现象。很显然，会展产业的概念要比会展的概念大得多，会展产业就是以会展活动为发展核心和发展动力，以此带动一个城市、地区乃至国家经济发展的综合经济活动。

会展是会议、展览、活动等的总称，而会展产业可以认为是会展自身的经济活动、会展带动的经济活动、会展带动的经贸交易活动、会展的软硬件环境建设活动、会展带动的区域经济发展活动。

会展产业发展推动的“四大模式”可分为：政府推动型，如德国、新加坡；市场主导型，如法国、瑞士和中国香港；协会推动型，如加拿大和澳大利亚；政府市场结合型，如美国等。中国会展产业的发展推动模式包含政府、市场、协会推动的因素，但主要可以归结为政府市场结合型模式。

2）会展与广告的差异

会展、广告都是企业营销的重要工具，是现代企业营销的“两轮”，相关产业已发展成现代市场经济发展中重要的产业类型。但是，会展、广告两者也有着明显的差异。（表1.1）

表1.1　会展与广告的差异

在企业营销的框架下，讨论会展、广告，能够更好地认识会展与市场营销的关系。会展是企业营销中的线下形式，侧重于B2B；广告是企业营销中的线上形式，侧重于B2C。会展的表现形态主要是展览、会议、活动，核心的要素是参展商与中间商之间面对面地进行实物展示、信息交流等，是现代企业线下的主要营销形态。广告的表现形态主要是电视广告、报纸广告、网络广告等，大部分是生产商与终端消费者之间借助大众媒介的产品信息传播，是现代企业线上的主要营销形态。线上的主要表现形式是电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介广告。线下的主要表现形式是展览、会议、活动，以及店面管理、促销活动、团队管理、公关、促销等手段为客户提供类似“一对一”的个性化品牌宣传、产品助销服务。会展面对面交流沟通、观看实物展示、亲身实地体验、商务考察等的线下形态具有更好的交互沟通性，能够很好地实现沟通目标和意向的达成，实现营销目标。美国有一句话“Meeting means success”，翻译成中文就是“见面意味着成功”。会展魅力无限！

会展因为其空间的局限性和单位沟通成本的高昂性，因此更多面向中间商，通过获得订单实现企业的营销目标，主要属于推式营销。会展主要通过展会期间买卖双方的沟通高效地达成大笔交易。而广告因为传播科技的发达性和单位沟通成本的低廉性，更多是面向终端消费者，通过激发消费者的购买行为实现企业营销的目标，主要属于拉式营销。广告主要通过反复播出实现消费者的劝服和购买。

推式营销是指生产商将产品经由中间商推入销售渠道，最后到达终端消费者手里，走的销售路径是“生产商—中间商—终端消费者”。拉式营销是指生产商通过营销手段吸引终端消费者，终端消费者向中间商提出购买需求，中间商为满足这些需求而采购生产商的产品，走的销售路径是“生产商—终端消费者—中间商—终端消费者”。需要指出的是，会展也有针对终端消费者的，广告也有针对中间商的。

3）关于线上线下

线上线下（Online To Offline，简称O2O），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。这里的“线”主要是指以互联网为代表的大众媒体。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为O2O，也就是不管是Online To Offline，还是Offline To Online，都属于O2O概念的范畴。会展业形态随着O2O的发展已经发生了深刻的变化。在互联网时代，会展业面临着深刻转型，会展的各环节日益被互联网化，会展O2O模式的出现是会展活动不断适应互联网技术快速发展的结果。会展O2O使得展会成为一个检验商业模式、营销能力、行动力，提升操作能力的重要场景。会展O2O的营销体验设计需要有趣、能玩、可晒，运营上注重“传播+客户+体验+口碑”。会展是侧重线下的，但必然整合线上，会展O2O是会展活动的影响力从线下向线上延伸的过程，是借助互联网技术的创新发展。

前述“线上线下”的“线”是指包括互联网、报纸、电视、广播等所有大众媒介。广告是典型的线上营销工具，侧重于B2C（Business To Customer，即生产商对终端消费者模式）；会展是典型的线上营销工具，侧重于B2B（Business To Business，即生产商对经销商模式）。在企业营销中，往往会整合运用线上线下，广告、会展并用来实现企业的营销目标。

目前，70%以上的品牌沟通是在线下完成的，也就是面对面交流沟通、观看实物展示、亲身实地体验、商务考察等来完成，这些线下形式实际上是可以纳入会展的环节，属于会展的范畴。会展主要是线下的形态，在会展运作过程中也会运用到线上工具，但是这个线上工具是会展这个线下工具的补充和延伸。线下的营销工具有其特殊性和独特功能，与线上营销工具相互不可替代，因此两个必然会协同发展。随着营销传播行业的不断发展，对会展、广告的狭义界定已经不能很好地反映行业发展状况，业界主张把线下的营销形式统称为“会展”，把线上的营销形式统称为“广告”。