文化创意产业发展：创新升级与空间文化形象

文创集聚区企业多有强烈的文化形象和区域品牌需求，相应的升级体现在园区自身文化品牌的升值，及其赋予入驻企业的效益。入驻企业借助园区文化形象，一方面构建或改造自己的企业文化，另一方面向客户、员工等各利益相关方展示自身的市场定位。我们的研究主要识别了4种细分模式，即八号桥模式、德必模式、安垦模式、江南智造模式。

（一）案例分析

八号桥在建设之初并非知名文化地标，但借力于较早启动的先发优势，园区以设计业为主导，容纳了建筑、装潢、产品、广告、时装等设计企业，其中60%为外资，后台辅以专业的物业管理，设计业商业地产的形象定位不断清晰。借助国家和各省市领导频频参观造访的新闻效应，园区行业文化形象影响力日增。如今的八号桥一期与周边优质商务楼宇租金基本持平，吸引的群体特别包括那些需要快速确立设计业市场定位和公司形象的企业。

与八号桥的行业定位模式不同，德必第一家园区2006年在徐汇区建成，之后利用前几年积累的物业改造和管理经验，适当放宽招商方向，开始了其主题定位模式。德必对物业空间进行主题设计，包括ENJOYPARK、创意树林、运动LOFT等，在提供一致的后台物业保障的同时，进一步细分的品牌形象给予入驻企业相应层级和相应特色的市场定位。主题化便利了规模扩张和品牌输出，近5年间，德必共建成约20家各种类型的文创园区，并扩展至上海周边。

安垦绿色仓库的文化形象是海外设计业的“飞地”。安垦由外商投资建设，以国外设计公司和设计师作为招商对象，从物业招商、商业配套、格局设计、环保理念等诸多方面，提供从一张桌子到一层楼的专业服务，营造了一种完全西化的设计业工作氛围。对外资设计企业而言，文化氛围主导的集聚效应避免了跨文化的不适应。物业受访者强调园区致力于特定商户人群的体验：考虑到客户的外部平台更加专业，不会发展园区平台；考虑到特定人群的区位需求，只会在内城进行品牌和文化形象输出，不会因过度扩张而使得已经建立的园区品牌形象模糊化。

随着文创园区数量的快速扩张和集团经营，单个园区已经不再是一种经济选择，临近的园区之间具有相互整合的内在需求，但这些园区产权归属、经营单位、合同期限、利益诉求各不相同，跨园区整合困难重重。江南智造是首个由政府主导、将多个文创园区从品牌建设角度进行整合的案例，是介于德必、锦和等同一品牌扩张和一般性园区合作之间的一种联盟形式。这相当于将江南“织造”“制造”“智造”的历史沿革符号资产激活并为园区所用，园区拥有了“第二身份”，更多的活动、共享、联盟、合作可以在这种共同第二身份的利益平台上展开；同样，企业也拥有了企业、园区之外的第三身份。其品牌效应的释放将取决于品牌产权归属、运作主体、责任权利等对各方的激励和约束。

另外，其他园区也多有利用文化符号展示文化形象的案例。比如，复旦软件园以“复旦”和“杨妈妈”品牌，定位于孵化入驻中小企业和创业企业的帮助式服务。脱胎于世博会的世博最佳实践文创园区具备不可复制的空间知名度、现代化的硬件设施、宽阔的展厅秀场，因而能够为入驻机构提供稀缺文化形象，快速吸引到规划设计、工业设计、现代传媒、文化交流等领域的知名机构。

表4-4　区域文化形象的典型案例(https://www.xing528.com)

（二）因素分析

通过跨案例比较可以发现：第一，园区可利用既有文化符号促进文化形象的快速建立，比如江南智造的历史符号、“复旦”的科创含义、世博的文化遗产，这些都会吸引身份相对应的企业入驻。

第二，先发优势作用明显，结果既可能如八号桥案例一样，进入创意生产者的认知体系而形成行业品牌效应，也可能如德必案例一样，产生园区自身的经验积累和品牌扩张。

第三，园区的招商策略直接影响园区的文化形象，严格的专业化会吸引具有共同生活和工作观的企业和个人，进而促进专业化平台的产生，形成行业专业化文化形象，而宽泛的主题化会促进规模扩张，改善园区运营成本结构，促进物业专业化文化形象。

第四，采用文化形象战略的园区，其文化品牌和规模扩张之间具有相辅相成的关系，专业化的八号桥沿周边区域从一期扩散到四期，主题化的德必和锦和嬗变为大型文创集聚区集团；飞地化的安垦坚持服务特定人群，只在内城进行品牌和文化形象输出，品牌输出成功率高；区域集群化的江南智造的发展空间决定了这种特定模式是否会成为德必模式和八号桥模式真正意义上的竞争者。

文创园区的硬件办公环境与偏好特殊的各类创意（特别是艺术和设计类）企业高度契合，软性的园区文化形象更是入驻公司的企业文化和企业形象外包的需求，所以文化品牌建设是园区的必然选择，也使园区能够适应内城不断地推高租金水平。而随着品牌的增值，园区必定有品牌输出的动力，这或是因为管理经验和文化品牌溢出的需求，或是因为成本收益结构的关系。园区与业主合约的不稳定也是园区品牌输出动力乃至冲动的主要原因，由于文创园区的物业持有者与品牌持有者之间契约关系复杂，或是15年左右的租约，或是大型工业集团的一般性子公司，或是产权结构多元，这导致需要长期耕耘和审慎保值的园区文化品牌可能面临失去空间载体的风险，直接引起品牌投资不足，或是急于输出造成文化品牌被不理性地快速稀释。