文化消费空间的创新升级

文化创意区可能因集聚文化生产者而吸引消费者，文化生产功能逐渐消弭，而成了商业地标、观光地标或中产居住区。从全球大都市的经验来看，其内城的文创区特别是前卫艺术区，往往都会经历一个三阶段的生命周期。第一阶段，大城市中的废弃厂房、少数族裔区、外来人口集聚区，因生活和商业配套水平不高而成为置业回避的区域；但是作为租金洼地，这些区域成为希望在城市中建立社会网络的低收入艺术家集聚之地，艺术家们选择在此生活、创作、展示。第二阶段，区域形象发生改观，艺术氛围吸引了媒体、游客关注，餐馆、咖啡店、商店等商业配套发展起来，其利润水平和租金承受力远高于艺术领域，艺术家的创作、展示和生活空间不断被压缩，直至最终迁出该区域。第三阶段，艺术家开始在城市内寻找新的落脚点，而原区域则嬗变为中产阶层的居住区或旅游区，通过艺术家作为中介变量完成了城市更新。纽约前卫文化区的迁移不断重复这一生命周期。从20世纪80年代开始，巴黎前卫艺术区也以同样的模式迁移。上海的田子坊等文创园区，在不同程度上复制了纽约和巴黎的艺术区变迁模式，但也有诸多相异之处。在笔者看来，这些差异补充、丰富乃至重构了Zukin和Braslow的理论。正是由于在不同案例中驱动因素不同，我们才可以在多案例研究的情况下，判断消费市场转化模式的基本驱动因素，以及模式的各种衍生形式。

（一）案例分析

在田子坊的案例中，品牌化为消费市场的模式与纽约有相近之处，但背景则有较大差别，驱动因素也更为复杂。最初，在居转非等政策眷顾之下，市中心的区位优势、低租金水平、石库门的文化特征，使得田子坊的老居民区和厂房聚集了一批国外设计师和本土艺术家，工作室和画廊快速形成规模，光顾的人群中不乏国内特别是国外的当代艺术收藏者。这一阶段田子坊主要是作为创意设计生产空间和艺术品一级市场。随后，田子坊的人气和文化氛围逐步提升。受访者断言，国外设计师及其工作生活方式在氛围营造中发挥了关键作用。由于地处繁华地段和旅游线路之上，随着社会和媒体关注度增加，田子坊游客流量大增，市场对工艺品、纪念品、咖啡店、餐馆的需求逐步代替了收藏需求，大部分设计师和艺术家被不断上升的租金挤出田子坊，转至武康路、西康路、岳阳路，留下的艺术家和设计师也在租金压力之下，经历了工作室、前店后厂、展示纵深、有店无厂的过程。这一阶段田子坊兼具旅游市场和艺术品市场双重职能。2011年租约到期高峰之际，田子坊租金水平快速超过临近的商业中心淮海路，石库门住宅的历史文化符号被商业化激活，田子坊完成了从设计师和艺术家集聚区到上海文化观光地标的转变，成为AAA级景区和旅游市场，黄浦区政府配专人、专款，将其作为十大景区之一加以推介。区位优势、先发优势、物业特征、政府意志等因素都对其向旅游消费空间品牌的转化起了主要驱动作用，促进了田子坊的品牌化升级。

消费市场的转化程度受区位的直接影响。与田子坊同样具有先发优势的M50，却一直作为画廊集聚区保持下来。M50地处非中心地段和非旅游线路，因而休闲观光需求不高，挤出效应不明显，园区稳定在艺术品市场阶段，但其品牌和符号地位不断巩固。与田子坊通过人流量增加实现市场转化不同，M50是通过购买转化率的提高增加了市场容量。另一个相关的案例是地处南外滩的老码头，因拥有特色明显的视觉景观和鸿基的商业物业改造和管理，很快成为市民休闲和消费的场所，政府也认可其作为特殊文创园区的定位。但老码头与外滩之间是未经改造的旧城区，与其自身氛围不相匹配，使得消费市场在进一步转化升级的同时，需考虑周边环境导致的外部成本。

消费市场的转化程度不能绕过当地政府意志。越界智造局处于内城核心地段，一定程度上具有向餐饮等服务业转化的内生动力；而政府则有另外的考虑，在文创产业总体税收水平不高的情况下，希望更多展示型创意企业辅助城区文化氛围，由此在消费市场转化中出现了不同利益相关方的些许方向性分歧。对政府主导推进的黄金珠宝集聚区而言，政府希望将一种消费市场转化为另外一种，即以政策促进中低端珠宝设计业发展，挤出部分餐饮和纪念品商家，发挥城隍庙庞大客流量的商业价值，以打造大型设计集聚区。该模式假设珠宝设计和销售能够产生比旅游服务更高能级的产业，政府只是在瓶颈时期起推手的作用。(www.xing528.com)

表4-2　消费市场转化的典型案例

（二）因素分析

上述5个案例代表的模式表明，文创园区的消费市场转化是普遍现象，但区位优势、先发优势、物业特征、政府意志四个驱动因素决定了转化的程度。位居内城及处于旅游线路之上，增加了市场的可接近度；而通过先发优势确立品牌及消费者知晓度和美誉度，有利于提高参观、体验的消费意愿。田子坊、老码头等案例说明，物业的视觉景观和文化符号特征，对文化消费群体具有较强吸引力；在强政府背景下，政府导向在相当程度上左右了文创园区消费空间转化的方向和程度。需要提出的是，政府在消费市场转化进程中往往着眼于文创企业比例和控制商业配套比例，在内城空间不可避免地“迪士尼化”的今天，这会过早终止市场转化进程，使园区在两难中折衷吸纳其他行业企业以“创意”之名入驻，造成空间资源的次优配置。田子坊的快速转化，是四种驱动因素共同作用的结果，其他案例则因因素的不同，而呈现不尽相同的转化升级特征。在驱动因素影响之下，文创园区会向着吸引外地游客的旅游市场和吸引本地居民的休闲市场转化，基本方式为增加潜在消费者流量，或是增加购买转化率，以增加市场容量实现部分或完全转化。

市场转化升级如同文化场所创造，其中文化符号注入和社会发现至关重要。在先发的全球城市案例中，文创区市场转化的中介变量为艺术家群体乃至大师级艺术家。本研究案例中文创园区的市场转化则主要经由两类中介变量：一是具有强溢出效应的国外设计师、艺术家、画廊，相关群体的工作和生活方式在上海许多园区中都发挥了氛围营造作用，在这方面上海“洋码头”的特点仍十分突出；二是物业改造和管理的专业水平，比如鸿基对老码头的改造和管理，凸显了物业投资及战略方向对园区消费市场转化的关键作用。