文化创意价值链重塑：理论与实践

创意产业是一个与个人创造力、与知识产权相关的概念，它已经超越一般文化产业的含义，不仅注重文化的经济化，更注重产业的文化化，更多地强调文化产业与第一、二、三产业的融合和渗透。创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作，是一个全新的产业概念，与文化产业和内容产业之间既有区别又有联系。从本质上而言，文化创意产业不仅表现为产业链，更是价值链延伸，而创意产业是处于价值链上游的高端产业，同时可以与第一、二、三产业相互融合。因此，对创意产业的认识不能囿于传统产业的思维逻辑，应该在技术进步、产业融合、消费转型的大背景下审视创意产业的内涵和本质特征，在传统产业注重产品功能价值的同时，更强调产品的观念价值。

（一）创意产业对传统产业发展的逻辑颠覆

第一，软驱动取代硬驱动。传统的产业发展模式注重有形资源和客体资源的开发和利用，在资本的构成中硬性资本占据了主要地位，驱动其发展的主导要素是自然资源、土地、资金、机器等；创意产业则强调无形资源和主体资源的开发和利用，高级人力资本、知识产权资本、技术资本和文化资本等软性资本成为其核心驱动要素，其中特别注重人的创造力，强调文化要素的推动力。

第二，价值链取代生产链。创意产业重塑了传统的产业结构。传统意义上的产业是同类企业的集合，按照研发、生产、销售的一般流程组织生产，形成单向的生产链结构，彼此间缺少横向联系，产业组织以垂直一体化为特征；由于创意已经从相关产业中分离、独立出来，其本身成为其他产业的投入要素（Werner Holzl，2005），因此创意产业是为所有产业提供创意服务的产业群，在组织形态上，它打破了传统产业的界限，可以同时与不同的产业产生关联，如第一、二、三产业均可与创意产业相互融合，创意产业是通过价值链的分配来组织生产流程的。从理论上看，创意处于产业价值链的最高端，形成以创意为中心，生产、销售等环节为外围的同心圆的产业组织结构，各个环节之间具有反馈效应。

第三，消费导向取代产品导向。与传统产业注重改变产品功能价值（或使用价值）不同的是，创意产业主要通过改善产品的观念价值获得市场和利润。以消费者的需求为导向，关注顾客价值，特别是对文化的认同是创意产业的重要特征，创意灵感及其火花的迸发、创意产品的形成和销售推广、创意时尚潮流的引发，每个环节都需要根据顾客价值精心设计、呵护和挖掘。因此，从产品导向到消费导向的变化体现了创意产业“消费者为王”的发展思维模式，其意义在于通过产品的创意激发消费者的购买潜力，引导消费时尚，形成新的消费市场，同时提升社会品质，促进经济的持续增长。^[119]传统产业发展逻辑与创意产业发展逻辑比较如表2-11所示：

表2-11　传统产业发展逻辑与创意产业发展逻辑比较(www.xing528.com)

（二）价值链重塑新模式

在文化创意产业发展过程中，广告、建筑、艺术、工艺、设计、时装、电视、广播、电影、录像、休闲互动软件、音乐、表演艺术、出版与软件设计等以智力资本为主导要素的创意产业成为国家和城市发展的主体产业，而占领价值高端，重塑产业价值链，以此引领消费需求，实现市场创新，推动城市经济发展则是创意产业发展的创新模式。

一是以消费需求为中心，重塑产业要素和流程的价值链模式。传统意义上的产业是同类企业的集合，按照研发、生产、销售的一般流程组织生产，是产品导向型的生产链结构，彼此间缺少横向联系，产业组织以垂直一体化为特征。创意产业则推崇“消费者为王”，关注顾客价值，以消费者的需求为导向，在组织创意研发设计、创意产品的制作和销售推广等流程上，呈现跨部门跨行业跨地区的产业组织形态。在这个过程中，创意处于产业价值链的最高端，可以为不同的产业服务，并主导相关产业利润的分配。比如，围绕消费者好奇好新的需求，通过创意设计，可以赋予普通日用品更多的新功能，像会唱歌的酒瓶、会变色的咖啡杯、会说话的电饭煲，等等。这里的创意设计可以渗透各行各业，通过创意价值的输出形成新的产业链条。

二是以观念价值实现市场创新的发展模式。与传统产业注重改变产品功能价值（或使用价值）不同是，创意产业主要通过改善产品的观念价值获得市场和利润。这一模式的重点在于以创意产品及其附加的观念，创造新的消费时尚，激发消费者潜在的购买欲望，从而达到拓展市场空间，实现价值增值的新发展。以苹果为例，每次推出新产品都会引起众多粉丝的彻夜排队，除了精良的制作、时尚的外表之外，苹果品牌所蕴含的高端概念是其赢得市场的隐性推手，拥有一款最新的苹果产品，意味着拥有时尚、高贵的社会身份，一种紧跟潮流的社会认同感，苹果产品的观念价值已经远远超出了其作为电子产品的功能价值。

三是符号价值的开发与利用模式。与传统产业利用自然物质资源不同，创意产业依赖知识产权、文化等无形资源的开发和利用，这些资源能够被反复开发与利用，运用新的技术和传播手段，可开发成为不同的创意产品，能够获得倍增价值。比如小说《哈利·波特》，其版权经过反复交易，内容被开发成为电影、游戏、主题公园、玩具等，其特有的文化符号被广泛应用于文具、服装、箱包、家居、钟表等，系列产品遍布全球，与哈利·波特相关的衍生产业、支持产业、配套产业等创造了2 000亿美元的市场效益。