四、网络社会动员的现实存在性

（一）网络社会动员的现实存在分析

随着经济的高速发展和社会形态的转型，社会动员也发生了比较大的变化，逐步形成了党和政府主导、单位和社区及社会组织协同、广大群众积极投入的社会动员机制。特别是互联网时代，网络社会动员的频繁出现，线上和线下的相互交织，形成了一种新的社会动员模式：一是由于多元化与充满冲突的转型社会中，日益觉醒的草根阶层维权意识空前强烈，但发表意见的渠道却不够通畅，网络动员成为常规渠道下个人表达和需求受限的替代性补偿；二是因为网络的媒介特质和日益强大的影响力已足以担当起社会动员的重任。

1.预期目标的设定

目标明确，是现实社会和网络社会动员共同的特征，即将预期的社会目标传达给被动员群体，通过不同的动员方式，使之行动起来，参与到其中，以期共同实现这一目标。从广义上讲，现实社会与网络社会都拥有共同的被动员的受众人群，并且在动员过程中力求参与群体最大化。动员主体上也有所重合。从狭义上说，网络社会动员是现实社会动员的补充。

网络社会动员中，既存在现实社会中的常态与非常态形式，也存在一种与社会主流相悖的非理性动员。由于经济社会的超常规发展，各种社会矛盾加剧，某些人会试图通过网络社会动员，获得与政府和传统权威相抗争的力量。互联网增强了“草根阶级”从底层重建社交结构并构筑集体认同的能力。这种冲突，因网络动员的交互性与传播的快速性而更具破坏力。这在近几年发生的群体性事件中就可以窥见一斑。如在中国与日本关系出现低点的时候，通过微博、微信等发出的抵制日货动员层出不穷，反映到现实社会，导致了群众的一些不理智行动。透过这些表面行为，折射出对现实社会的不满情绪。

2.主体与客体的关系

现实社会动员有比较明确的主体和客体。在非常态情境下，动员主体主要是政府，或者是政府组建的特定机构等；在常态情境下，动员主体主要是基层自治组织、社会组织等。这些主体运用行政权力或组织自身的威信，对作为被动员者的大众或组织成员进行动员，使被动员者按照发起者的意图进行较大规模的社会活动，以达到发起者预期目的。由于政府掌握着大部分社会资源，可以比较方便地调动人力、物力、财力，特别是在突发事件以及重大社会事件中，凸显了政府社会动员的能力。因此，政府在现实社会动员中起到了其他组织无法替代的作用，并且容易对社会动员的过程进行主动地、积极地干预，使之向着政府所期望的方向发展。

匿名性是网络社会的主要特点之一，尽管实名制已广泛应用于微博等即时通信平台中，但大部分人在使用过程中，仍然以个人代码为主，如微博中的命名，QQ中的昵称等，前台使用者无法确认发起者和组织者的身份。所以，相对于现实社会动员主体的“官方”背景而言，网络社会动员主体的身份更具有“民间化”“非官方”的特征。

网络社会动员试图通过互联网、信息通信等技术手段，采取信息的“病毒式”传递，汇聚社会舆论和群体意识作用于现实世界，影响社会事务或社会现象的过程和结局。其能否达到预期目标，取决于动员者发布的信息是否会引起被动员者心理上的认同，或与被动员者自身利益的关联度。其中“牵涉的利益关联包括社会利益、经济利益和情感利益等”。

网络社会动员客体有两个较为突出的特点：一是认同感。这种认同感越强，所产生的凝聚力越大，越接近于目标的实现；二是年轻化。网络社会中以年轻人为主要群体，他们也是社会动员中的主要对象。据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》中的数字显示，在7.31亿网民中，其中10—39岁年龄段的网民比例是73.7%；20—29岁年龄段的网民占比最高，达30.3%。大部分人具有初中以上的文化水平。由于年轻人自我意识较强，他们往往以自己的理解来判断动员目标。因此，他们不会盲目地跟随或被动跟进，主动参与是他们最大特点之一。

3.动员手段的拓展

在目标明确的前提下，能否通过有效的宣传鼓动策略唤起广大民众采取共同行动，采取什么样的社会动员手段是关键的因素。多年以来，报纸、书刊、广播、电视等大众媒体在社会动员中一直扮演着重要角色，是现代社会动员的重要工具。由于以上工具均只具有单向传播的功能，易于管理、控制，故此，在现实社会中，多为强制性动员，公众缺乏主动性。这种动员是一种从上到下的、纵向的刚性动员，常常以“决议”“指导”“指挥”“命令”等方式，依靠行政手段进行，如通过动员大会、誓师大会等进行集中式动员。这种“命令式”的灌输，并不关注客体的信息反馈，以及指令传输过程中渠道的畅通，有时会形成“肠梗阻”，影响预期目标的实现。

网络社会的动员主要依靠网络媒体。网络媒体有着传统媒体所不具备的即时性、交互性、弥漫性、匿名性等优势，可以即时分享信息，交流观点。特别是互联技术发展到Web4.0时代，为网络社会动员提供了一个很好的契机和具有开放性特征的动员平台。人们依托这个平台发布信息的同时，也在接收信息。由于其信息发布的平民化、个性化、交互强、传播快等特点，参与者可以相对容易地表达自己的情感与观点。(www.xing528.com)

公众在使用互联网时不会受到任何限制。这就意味着，人们在网络社会里活动，可以获得在现实社会中所无法拥有的、某种意义上的更大权力。互联网易用性和广泛性，在一定程度上给社会动员手段提供了便利的条件。但与此相随，它也给一些危险分子进行恐怖活动提供了场所，为那些贪婪、缺少理性的人们创造了肆意宣泄的环境。近年来，网络谣言等负面情绪不时会出现在互联网上，他们通过互联网以一种煽动式的语言发表在微博、微信、论坛等社交网络上，获取网民的关注，然后通过网民的不断转发实现其负面动员的目的。

无论是现实社会还是网络社会，动员手段各有利弊。毫无疑问，网上网下交互式的动员手段，必将成为未来的一种动员方式而被广泛应用。

在社会动员中，主体与客体之间的信息互动是不可忽略的一个环节。现实社会动员的主体清晰、明确，处于强势地位，但信息的互动比较弱化。而网络社会动员的主客体界限相对模糊，信息沟通渠道较为畅通。动员主体可以通过评论、回复等手段随时了解目标实现的效果以及各种反馈信息。在这个平台上，信息是公开透明的，无论是动员主体还是客体都可共享相应的信息，通过互动讨论加速信息的传播，是一种可以充分利用信息资源的有效动员方式。

4.网络社会动员对现实事件的影响

我国网络社会动员，主要表现在两个方面：一是以公益行为为主要目的的网络动员；二是对现实社会不满而引发的一些非理性群体性事件，并通过互联网等现代传播手段进行动员和抗议。随着网络社会的出现和网民数量的不断递增，不仅改变了群体性行为的动员环境，也改变了现实动员的组织方式。对社会中发生的群体性事件，网络动员往往起着一种推波助澜的作用，它因为其方便、快捷、低成本等特性，给群体性事件的动员带来了前所未有的便利，大大缩短了动员过程。如果政府与网络社会中的相关动员主体互动不够顺畅，在如何发挥网络社会动员的作用上认识不到位，仅是被动接受网络社会动员所产生的效果，就会失去社会动员的主导地位，从而影响事态的发展。

（二）引导网络社会动员发挥正能量

1.网络社会动员自下而上的“反向动员”模式

在未来的社会动员中，网络动员将会起到越来越重要的作用，尽管现实社会与网络社会在动员主、客体和实现方法等方面存在差异，各有优劣，但在实现目标上应该是一致的。网络社会不可能脱离现实社会而独立存在，现实社会也不可能忽略网络社会已经存在的事实，二者理应相互融合，取长补短，共同构成一个虚实合璧的、良性互动的社会动员生态环境。网络社会动员要取得实际效果，就不能仅仅停留在虚拟空间里，必须扩展至现实世界，转变为现实的社会动员。这不仅需要动员主体在网络中做出努力，更需要动员客体在现实世界中做出反应。人们有时总把网络社会动员与群体性事件中的负面信息联系在一起，这种思维方式本身就有局限性。作为Web4.0时代的今天，互联网提供了一个更加快捷的交流互动平台，我们完全可以通过这个平台释放更多的正能量，如利用微博平台动员社会救助流浪儿童等。因此，要充分发挥网络社会动员自下而上的“反向动员”模式，有效弥补现实社会动员的不足，从而推动全社会健康和谐有序的发展。

2.有效利用新媒体，释放正能量

以社交网络为平台的新媒体时代的社会动员方式，使公共事件具有更广泛的社会参与度。特别是微博诞生之后，打破了传统媒体对公共议程单向设置的功能，使普通大众关心、关注的问题更容易进入公共视野。人们利用新媒体设置议题，以便引发大众的关注。微博作为新媒体的代表之一，它所传播的信息本身的内容特征，对形成公共议题起到了关键作用，甚至会成为舆论事件的重要导火索。舆论被点燃后，微博通过不断补充信息和内容，影响着舆论的走向。从这个意义上说，它是舆论传播的方向盘和加速器。

在一些群体性事件中，微博的发布者许多是事件的参与者、见证者或者知情者。他们自身并不一定是微博舆论形成的重要节点和关键步骤，但是他们提供的议题具有“易燃性”，经过“意见领袖”和其他人的转发、改写、充实；评论后，形成强大的力量。通过微博广泛的传播，在网络中自行组织，形成强大的社会动员力量，将网民从虚拟空间引向现实行动。因此，需要构建具有正能量的网络社会动员空间，就要借助于新媒体的力量，形成一个健康向上的微博空间。近年来，政府在新媒体的认识上有所提高，政务微博数量不断攀升，并积极利用微博为政府服务，在微博问政、议政与参政方面积累了有益的经验，彰显了微博作为政府与网民沟通桥梁的独特价值。但是，政务微博无论从层次，还是内容上，都远远落后于大众微博。形式大于内容，是政务微博不能进行有效社会动员的要因。因此，行政管理部门应对各级政务微博进行制度化建设，对政务微博的形式、内容、维护、反馈以及评价等，都应该有明确的规定。政府机构应当积极占领微博这一舆论阵地，并通过日常沟通加强与网民的互动，在政策的制定、实施等过程中充分与民众沟通。