海外寿险国家（地区）营销渠道状况及前沿问题研究成果

纵观全球保险市场，西方发达国家大多形成了自己比较成熟的营销模式，如美国、英国、法国、德国、日本等国，保险行业经营历史长，寿险市场比较成熟，国民收入高、保险意识强，大多数国家建立了符合自身要求的营销模式，形成包括传统代理人、银行保险、独立经纪人、直销渠道、网络销售、电话销售、职场开拓等多元化、全方位的寿险营销体系。

在全球寿险市场营销模式中，有三种比较典型的模式：美国的经纪代理模式、法国的银行保险模式以及日本的员工营销模式。在美国，独立经代公司以及专属代理公司，是保险公司业务来源的绝对主力，贡献了大约90%的业务。这些经代公司专业性强、产品覆盖面广、提供附加服务内容多，比较适合美国消费者需求特点。其他国家如加拿大、英国与美国比较相似，营销人员成为寿险销售的主要力量。在欧洲，以法国为代表的一些国家，银行保险渠道的作用发挥到了极致，银行销售的寿险业务占比一度超过80%，远远高于其他渠道，成为寿险销售的核心渠道，如图9-1所示。这种模式在意大利、葡萄牙以及其他地区如巴西、澳大利亚也比较普遍。日本有自身特色的寿险营销，受到传统力量的影响，寿险营销形成了以“员工制”为主的渠道模式，其业务贡献比例也保持在80%。这种模式下，市场竞争压力相对不大，稳定性强，保险公司更加注重销售人员的素质培养，有利于行业的长期稳定发展。

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图9-1　主要国家和地区寿险营销渠道结构图

简单分析发现，西方发达国家寿险市场发展时间长，在独特的寿险营销渠道模式背后，消费者行为、市场环境、社会文化、金融监管等因素起到了关键作用。美国的金融市场比较发达，寿险产品创新不断，消费者的保险需求广泛，寿险销售人员必须有较高的专业能力；同时，美国人独立、质疑的国民性格也对寿险营销的素质提出高要求，独立经纪人、独立代理人的渠道特点符合美国寿险市场要求，最终形成了以经代公司为主的专业型销售模式。在法国，欧盟历史上曾推动放松金融管制，大大促进了银行保险的合作与发展；同时，法国大陆文化的影响使得消费者对金融集团、银行机构的信任度高，构成了法国银行保险模式发展的关键因素。日本的“员工制”的营销模式比较特殊，这与东方传统文化紧密联系；同时，日本的家族企业、国民忠诚性格也对“员工制”的营销模式起到促进作用；日本的寿险市场竞争相对不激烈，使得“员工制”的营销模式得以稳定维持。