寿险营销体制改革暂缓：保险中介前沿问题研究成果

保险营销体制改革涉及面广、问题复杂、惯性很大、阻力较大。员工制改革涉及保险公司利益和社会稳定问题，如果将300多万营销员转为正式员工，会增大保险公司的成本支出；而如果选取优秀营销员转为在编员工，会分流大批业务能力一般的营销员，会危及社会稳定，推行阻力大；产销分离需要以专业保险中介机构成熟为前提，决定了保险营销体制改革过程漫长。淡化保险营销员的法律地位归属问题，强化资格管理和执业管理，是保险营销员体制改革的暂缓选择。

1. 提高营销员进入门槛和福利水平，并加强培训

保险营销培训是一项涉及金融学、保险学、投资学、税收、社会保障学、市场营销学、管理学、心理学以及社交礼仪等多学科的专业性工作。许多保险公司对营销员的培训大多是进行简单的洗脑式灌输，让营销员学会以满腔热情面对客户的拒绝，坚信拒绝是成功的开始。忽略了对营销员的职业道德和行为规范的教育，这也是导致保险业不良口碑、保险营销员地位低下的原因之一。如果只得到简单的销售技巧培训，营销员无论做多久都只是简单的“接触、说明、促成” 流程，缺乏专业功力，解决不了人们在保障和理财方面的疑难杂症，难以赢得客户信任，知名度不高，业务拓展困难。培训是队伍建设的基础，有什么样的培训就会有什么样的队伍。保险公司在提高营销员进入门槛的同时，还应提高培训力度，注重对专业素质和服务品质的培训，特别要提醒营销员售后服务的重要性^[7]，并推动培训计划和职业规划的完善，保持培训的持续性。针对不同职级实行不同级别培训，实现营销员和保险公司的协同发展。汇丰银行2011年拜访了全球400家机构投资者后了解到，“在投资者眼里，中国公司只是简单地通过增加营销员数量来提高新业务价值及保费，而不重视对营销员进行系统化的培训”。据笔者对一些保险公司的调查，发现他们不愿在营销员培训上下实质性工夫，理由是担心营销员跳槽，使其培训成本沉没，“给竞争对手做嫁衣”。只是进行简单的销售技巧培训，甚至为提高营销业绩而故意误训。例如，一些寿险公司担心消费者避讳保险，阻碍营销进展，误训营销员在销售投资联结保险时说成是基金，对保险字眼只字不提，更不要对客户进行风险提示。

保险营销员没有底薪、没有社保、所获得的保费佣金全额纳税等问题使得这个职业的吸引力越来越低。保险属技术性较高的知识密集型行业，不宜搞人海战术。在国际国内经济形势不太乐观的情况下，营销员队伍的过快增长，可能加剧或暴露保险营销体制尚未完全理顺带来的问题，例如营销员缺乏社会保障、归属感不强、收入偏低、流动性大等。而外部经营环境不理想可能引发更多更严重的违法违规行为，例如从事涉嫌传销或者非法集资活动，获取非法利益。只有通过高素质营销员的经营和沟通，才能建立起忠诚的客户群体，提供与市场相匹配的服务。保险营销员留存率存在着“二八定律”，找对了20%的人，可使留存率达到80%。寿险公司应摈弃大进大出的粗放招募模式，设立规范的展业标准，把好进入关，遵循品质优先、严格甄选的原则，避免信用状况不佳、综合素质较低者进入。卢卡斯（1988）人力资本模型强调，每一个生产者都得益于人力资本的平均水平而非人力资本总量。建议寿险公司采取差异化增员策略，提高绩优营销员占比，注重营销员素质和人均产能的提高；借鉴保险发达国家和地区的专业化市场区隔经验，培养营销员为不同工作背景、不同年龄层次的客户提供专业化保险服务。例如，日本索尼人寿专属代理人数量为行业均值的73%，独立代理人数量为行业均值的66%，新单保费却为行业均值的243%，人均产能为行业的300%多。其代理人致力于为客户提供顾问式服务，量身定制个性化保单，不但带来大量新单保费，也使保单继续率高达96%。由于产能高，70%的代理人年收入在10万美元以上。美国德法集团人次流失率为14‰，《财富》曾经评论说：“德法集团在招聘新业务员时表现出的小心谨慎，不亚于一个人在选择结婚对象时的挑挑拣拣。”

在消费者风险意识和保险意识淡薄的文化背景下，展业具有难度，而最近几年寿险营销员人均佣金收入水平处于下滑趋势，降低了保险营销员职业的吸引力，导致增员难，在“逆向选择”规律下，导致寿险营销员素质普遍不高。提高进入门槛后，营销员福利待遇应相应提高。例如，友邦保险公司完善了保险营销员福利保障制度，对于服务年资越长或级别越高的营销员，其可获得的福利计划额度相应越高、保障项目也更多，有效提升了保险营销员的稳定性和对公司的忠诚度。同时，公司以购买团体保险的形式为保险营销员提供福利保障，保费由公司承担，保障以团体保险理赔款的形式给付，不增加营销员额外负担。(www.xing528.com)

2. 改进“虎头蛇尾”的佣金发放机制

“虎头蛇尾”的佣金发放体制具有“注重短期利益”诱导暗示性，造成营销员为追求佣金最大化，不择手段促成新单，忽视业务质量和后续服务。2009年新《保险法》中“不可抗辩条款”限制了寿险公司抗辩年限；“明确解释免责条款”的约束，增加了寿险公司对营销员的监督成本。有必要降低前期佣金支付比例，延长后续佣金发放年限，制订发放业绩奖金的比率标准，将佣金与客户投诉率、继续率等指标挂钩，以提升营销员在保单存续期间对保单持有人的服务水平。Cummins和Doherty（2006）实证分析结果表明，虽然固定比例佣金、利润、保单持续性挂钩的或有佣金均来自保费，但或有佣金与保险人、保险中介利益紧密相关，会提高保险公司对承保风险的信任，避免承保过程中“对胜利者的诅咒”现象，并可实现有效竞争。

3. 实行扁平化管理模式

“金字塔式”多层级的增员利益机制和组织管理机制，在一定程度上加速了寿险经营模式的粗放性。寿险公司根据增员关系远近，确定营销团队管理架构和层级关系，在所辖团队业绩提成奖的激励下，高层级营销员管理动力主要是冲业绩和增员。建议逐步压缩营销团队组织层级，朝扁平化运作模式靠拢。实行重质量而非血缘的考核机制，对各级主管的考核指标主要为人均产能和留存率，不再局限于团队业绩与增员；建立从下而上的监督、评估体系，加强培训及辅导，把下级对上级主管的行为、管理能力等各方面的满意度作为考核指标，保证各级业务主管在组织发展中履行应尽的培训、辅导职责，加大违规营销员直接主管的连带责任。