金融一体化对保险中介市场的影响及启示

由国外保险先进国家推动金融一体化发展轨迹可发现，金融一体化已对传统保险中介市场产生质与量的影响，而其变化过程中将有若干值得我国借鉴、学习之处。这里就金融一体化对保险中介市场的影响与启示，分别予以探讨如下。

1. 金融一体化下保险中介市场之变化

保险中介市场乃保险营销通路之一环。一般而言，营销理论中有所谓产品（product）、价格（price）、通路（place）及促销（promotion）之“4P”，以及顾客需求与欲望（customer needs and wants）、顾客成本（cost to the customer）、便利性（convenience）以及沟通（communication）之“4C”等概念。基本上，前者系以生产者导向为基础，强调营销将优良的产品在适当地点、以合理价格、用正确方法，从生产者移转到消费者的过程；后者则以需求者导向为诉求，凡事与顾客做好充分沟通，考虑顾客成本效益及购买便利，以期获得顾客满意。本章将用“4P”与“4C”分析金融一体化对保险中介市场的影响。

（1）销售商品层面：消费者需求导向

传统保险中介人的功能，是扮演保险公司与保险消费者间之桥梁，将保险公司设计的产品（保单）推介给保险消费者，唤起保险消费者投保意识，并居间促成保险交易顺利完成。基本上，保险中介人仅需了解保险公司推出的商品，并就现有商品为顾客提供最适当的商品组合即可。

然而，在金融自由化、国际化以及金融产业一体化等环境下，保险、证券、银行等金融商品之壁垒已逐渐破除，消费者想一站式购买所有金融商品的趋势已然形成。因此，金融一体化后，就商品而言，保险中介人已由过去的“保险”领域，跨足至“银行”、“证券”等金融领域；若就功能而言，则从过去的“中介”角色，转变成“理财规划师”或“理财顾问”。

（2）服务内容层面：培养顾客忠诚度

在强调“4P”的生产者导向时代，“货币成本”，也即“价格”，是决定营销策略成功与否的重要关键因素之一。然而，进入消费者导向时代后，价格已非消费者决定购买商品的绝对考虑因素，取而代之者为“顾客成本”，即除传统之货币成本基本考虑外，再加上时间成本、劳力与精神成本两种要素。所谓“时间成本”，是指顾客为想得到所期望商品或服务，而必须处于等待状态的时期和代价；至于“劳力与精神成本”则是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。因此，在生产者导向时代，唯有采取“低顾客成本”或“零顾客成本”策略，才能在竞争激烈的市场环境下脱颖而出。在货币成本项目缺乏竞争能力的情况下，时间成本及劳力与精神成本，则成为消费者决定选购商品与否的关键。因此，唯有提升顾客的满意度、进而培养顾客忠诚度，才能有效降低时间成本及劳力与精神成本，达到低顾客成本或零顾客成本目标。

由上可知，金融一体化后，保险中介人若一味采取传统价格竞争方式争取业务，而无法有效提升顾客满意度、培养顾客忠诚度，将会逐渐丧失市场生存空间。此可由国际间先进保险国家之中介业者，十分重视专业技能、售后服务内容以及整体服务质量得到相关印证。

（3）营销通路层面：便于购买者取胜

保险中介得以成为保险市场营销通路之主流，主要是由于保险商品具有需求潜在性、商品无形性、效益长期性、保单复杂性等特色，一般消费者对保险商品认识有限且需求弹性低。因此，甚少有消费者会主动上门表达投保意愿，绝大多数消费者是由保险中介主动积极招揽或劝诱，始能顺利完成保险交易。然而，当金融一体化后，多数消费者对保险商品的需求，已由单一的保险商品扩及至储蓄、投资等组合型金融商品，对保险的亲近度已有明显改变。再加上近年来国际间银行保险盛行，消费者对于保险的认知与接受度皆大为提升，主动洽询或购买保险商品者也有逐渐增加趋势。

因此，过去保险中介人仅扮演单纯中介的通路角色，在金融一体化后，保险中介人不仅要具备专业知识与服务热忱的特质，更必须具备便于消费者购买的特性，使消费者容易亲近该项商品，如此才能在竞争日益激烈的中介市场上取得制胜先机。此可由保险先进国家已逐渐在车站、商店街等人潮往来频繁的地区，纷纷增设“来店型”保险交易据点得到印证。

（4）营销基础层面：诚信态度与金融知识

在生产者导向时代，产品、价格、通路、促销等要素，可谓为决定营销策略成功与否的关键因素；反之，在消费者导向时代，消费者需求、顾客成本、便利性以及沟通才是影响营销策略的重要关键所在。毋庸置疑，金融一体化后，保险市场已进入消费者导向时代，保险中介人除需掌握消费者需求的变化、评估顾客成本效益、提供消费者便于选购的环境外，更重要者在于建立与消费者沟通的平台。倘若保险中介人与消费者无法有效沟通，则所有努力皆为枉然，根本无法达到任何效益。

因此，有效的沟通，应为保险中介人营销之基础。所谓沟通，则是建立消费者对保险中介人的信任感，保险中介人唯有以诚信的态度，丰富且专业的金融知识，才能取得消费者信赖。此可由国际保险监管官协会组织（International Association of Insurance Supervisors，IAIS）^[1]在保险核心原则（Insurance Core Principles，ICPs）中，将“诚信”（integrity）与“专业知识与经验”（professional knowledge and experience）纳入规范项目，得到印证。

综上所述，传统以“4P”为基础的营销理论，是追求企业利润的最大化；而“4C”则是追求顾客利润的最大化。因此，在金融一体化潮流趋势下，保险中介人角色已转变为：基于消费者需求考虑，以诚信态度及丰富金融知识，并构建便于消费者购买的渠道，发挥为顾客创造最大经济价值的功能。

2. 金融一体化对保险中介市场之启示

国际间英国、美国、日本等保险先进国家，推动金融一体化政策已有一段时日，其运作过程中对保险中介市场的诸多影响，已在前文予以说明。各国政府为应对市场环境变化，对保险中介市场的监管也有所改变。由于金融自由化与国际化后，使得国与国之间的界线逐渐趋于模糊，国际保险监管官协会已建立国际共同的保险监管规范，作为检验保险监管制度的依据。因此，观察保险先进国家的监管制度与国际保险监管动向，应有助于保险中介人掌握市场脉动，成为拟定经营策略的参考依据。

（1）金融一体化是必然发展趋势

市场开放是一条单行路，绝无回头可能。因此，金融自由化与国际化，不仅是世界潮流，更是一项不可逆转的趋势。保险中介人应及早认清市场变化，早日为金融一体化环境下应有的角色予以定位，并拟妥相关应对策略，才能在瞬息万变的市场中争取一席之地。反之，若原地不动、墨守成规，坚持以传统保险中介人的经营理念与营销手法经营，将难逃被市场所淘汰的命运。

（2）总体金融监管机制是国际趋势

过去保险、银行、证券属采分业经营方式运作，各国金融监管制度对金融机构也多采用个别监管方式进行监督管理。在金融一体化后，金融产业分际模糊，金融业务的复杂化已今非昔比，不同金融机构或部门（如保险、银行、投信）可能面临相似的风险暴露情形。再加上金融风暴以后，美国、英国、欧盟等先进国家，已体认到个体金融监管制度无法处理系统性风险，都陆续成立总体审慎监管机构，监控整体金融体系的运作。

由此可知，总体金融监管机制是国际金融发展趋势，保险中介市场属金融体系的一环，当然也不能置身事外，未来将受总体金融监管机制的管控。因此，保险中介业者应随时掌握国际金融情势脉动，并关心政府金融管理政策方针。唯有应对政府监管政策变化，适时调整自身经营策略，才能在时代滚动的洪流中谋求永续经营的机会。目前先进国家对保险中介市场的监管方向，主要有以下三个：政府提高监管强度、强化自律组织功能、要求业者实施公司治理，期望借由上述机制的运作，达到提升保险中介人的服务品质，并建立良好的市场秩序的目的。

（3）行政部门提升监管强度的态势

由于金融市场一体化后，金融商品复杂化、专业化程度日益升高，倘若保险中介人专业能力不足、欠缺职业道德或经营体制不健全，其影响消费者的权益可谓至深且巨。因此，各国政府对保险中介人的监管态度，有逐渐趋强、趋严态势。基本上，现行措施除要求保险中介人，于执业前或执业时应具备足够专业知识与经验、实施公司治理、内稽内控等措施，借以健全公司经营体制外，同时更要求业界应建立自我规范制度，以维护市场公平竞争的环境。(www.xing528.com)

由此可知，在行政部门逐渐提升监管强度的态势下，专业能力不足或欠缺职业道德的保险中介人，将丧失在保险中介市场生存的空间。至于专业能力的具体表现，则在于专业证照的取得。因此，在金融一体化时代下，保险中介人应持续进修、吸取新知识，不断充实金融、保险相关专业知识，并积极参与证照考试，取得相关专业证照。这样才能符合行政部门的基本要求，进而获取消费者及社会大众的信赖，提升保险中介人与保险业信誉。

（4）强化业界自律组织功能的必要性

金融市场一体化后，保险中介市场发生质与量的变化。就“质”而言，保险中介市场所贩卖的商品，已非过去传统的保险商品，而是扩及保险、储蓄、投资等多元组合的金融商品。就“量”而言，消费者对储蓄、投资等金融商品的接受度远较保险商品为高，不论就交易数量或交易金额而言，都比过去增长很多。由于行政监管单位碍于人力及预算的考虑，如果全面采取由行政部门直接监管的做法，恐将无法负荷、难以达到有效管理目标。因此，如果能由业界建立自律组织、制定自我规范标准，透过自我监管机制，将可达到消费者、主管机关、保险中介业者“三赢”的局面。

所谓自律组织（self-regulatory organizations），是指政府以外的团体，对其团体成员及市场进行监督管理。其功能在于强调企业经营依据高标准的诚实与公平原则，提供客户导向的销售服务、迅速地处理客户申诉、建立符合市场行为准则的监管与反省机制。会员若有违反组织专业标准等情形，必须受到纪律处分，甚至有遭致开除会籍处分之虞。

由上可知，构建良好、健全的保险中介自律机制，不仅能弥补政府监管机制不足之处，更有发挥业界横向协调作用。因此，国际间保险发达国家无不积极强化自律组织功能，期望能借助业界，达到自主规范行为的目的，共同维持市场秩序。当然，自律组织仍应受行政主管机关的监管。

（5）重视公司治理与财务风险管理

由于金融市场一体化后，保险中介组织逐渐朝向大型化、规模化方向发展，一旦保险中介发生财务危机、失去清偿能力，不仅影响公司股东权利，更危及广大保险消费者权益。因此，国际保险先进国家对于一定规模以上的保险中介机构，多会要求其符合公司治理标准。根据IRIS公布的保险核心原则建议，保险中介人在履行公司治理相关义务时，应秉持下列原则进行：①选择适任人选和维护治理标准；②确保营业行为符合标准；③确保重要决定是经董事会或适当关键人员充分讨论后的结论；④确保业务进行时有充足的人力资源；⑤确保适当的企业内部控制水平；⑥维持充分的档案记录，以供查阅；⑦维持对外委托功能的适当控制；⑧遵守所有相关法规，包含非保险方面的法令，如反洗钱法。

然而，小型保险中介机构碍于组织规模及人力资源所限，对于法令遵循、内部控制、内部稽核等要求，实难符合公司治理规定标准。因此，实际上，行政主管机关多会考虑保险中介机构的组织规模、业务性质及业务复杂性等因素，制定小型保险中介机构需要符合的最低标准。由上可知，金融一体化后，保险中介市场朝向大型化、规模化方向发展之际，保险中介业者应及早构建风险管理机制，并朝向符合公司治理目标迈进，这是其不得不积极面对的重要课题。

3. 金融一体化对保险中介人的挑战

在金融一体化经营环境下，由于商品自由化与多元化，以及国内外市场开放的竞争，未来保险中介市场将会面临各种挑战。兹将金融一体化对保险中介人的挑战整理如下：

（1）消费者需求日益多样化与多元化

首先，在金融自由化影响下，由于保单设计自由化，使得保险商品不断推陈出新，再加上营销自由化后，消费者选购保险商品的渠道趋于多元。消费者对商品种类或内容，以及对购买保险商品渠道的便利性与服务质量的要求，均有日益提升的趋势。其次，在金融国际化的影响下，国外保险先进国家的新种商品，必将随着保险业者进入中国市场。由于其商品内容创新与服务质量相对优于国内业者，其不仅会刺激国内保险市场的成长，也连带影响消费者对保险商品及服务质量的需求。最后，在金融产业一体化的影响下，消费者对金融商品的选购已趋于多元化态势，保险中介人若不力求思变、竭力满足消费者多元化需求，仅按过去习惯提供单一保险商品，未提供其他储蓄或投资等金融商品服务，恐将有遭消费者淘汰的风险。

由上可知，在金融一体化影响下，消费者对于保险商品与营销通路的需求，逐渐朝向多样化与多元化方向发展。因此，对保险中介人而言，面对消费者需求日益提升的环境，如何提升其服务的“质”与“量”，将是其在金融一体化趋势下可能面临的挑战。

（2）业界竞争日益激烈

首先，保险市场面临金融自由化后，有意经营保险事业者若能符合法定设立标准，即可自由进入或退出市场而不受干预与限制的局面。其次，保险国际化后，外国业者进入中国市场的条件将逐渐放宽，形成市场开放的状态。

就金融业而言，保险市场开放程度远较银行、证券等领域为高，属于金融产业中市场化程度最高的领域，而保险中介市场更是保险产业中完全市场化的一环。保险中介市场原本就是处于竞争激烈的环境，未来在金融自由化与国际化的潮流趋势下，势必有更多的国内外业者投入保险中介市场，再加上金融产业一体化，来自银行、证券等其他业别的竞争恐将增加。

由此可知，在金融一体化影响下，来自国内外保险中介机构，或其他金融产业的业务竞争必将趋于激烈，保险中介人如何面对各方压力，力求应对策略，借以持续拓展业务，将是其极为重要的经营课题。

（3）服务质量有待提升

金融自由化将使保险商品种类趋于多样、内容更为复杂，国际化则会引进国外先进国家具有创新理念的新种商品，金融产业一体化则需提供多元化的理财商品。保险中介机构虽以营销保险商品为主，其业务范围并不涉及商品设计与研发，但由于未来金融商品将朝向多样化与多元化发展，同时面临国外保险发达国家业者的竞争，消费者对于保险中介机构的要求，已不仅止于单纯的销售者，而是全能型的理财顾问。

由于现行保险中介机构的服务质量，常为消费者所诟病并时而引起纠纷，未来在金融一体化影响下，保险中介机构应致力于提升服务质量，才能赢得消费者青睐，创造良好的业绩。

（4）政府监管逐渐趋严

首先，理论上而言，金融自由化与金融国际化应为金融一体化的前提条件，它意味着政府对于金融业的监督管理应趋于自由，朝逐渐放宽、开放的方向前进，最终达到与国际接轨，呈现国际金融一体化的态势。由于中国金融市场仍处于发展阶段，各种金融制度仍存有诸多缺点与有待改进之处，国人对于金融商品的认知仍存有很大的加强空间。其次，金融一体化虽为国际潮流趋势，并能促进金融产业竞争力，但其本身并非毫无风险，若一旦发生金融危机，它所衍生的系统性风险将极为巨大。金融一体化对保险中介人的挑战如图5-2所示。

图5-2　保险中介人面临的挑战

因此，金融监管自由化虽为未来发展目标之一，但现阶段绝非立即推动监管自由化的绝佳时机。就现阶段而言，纠正市场乱象、构建市场新秩序，营造健全的金融市场，才是监管机关的首要目标。由此可知，主管机关对于未来保险中介市场的监管，将有逐渐趋于严格的态势。有鉴于此，保险中介机构应如何在竞争激烈的市场中，面对监督管理趋于严格的经营环境下，提供满足消费者需求的高服务质量，这是业者未来亟待解决的课题。