保险中介客户研究前沿

客户研究的内容非常广泛，主要涉及管理学和市场营销学，但随着技术进步和客户数据挖掘的兴起，客户研究也逐渐涉及计算机和通信技术的研究领域，覆盖范围很广。目前，客户研究成果非常丰富，但往往是在不同的背景、不同的角度探讨客户及其相关问题的研究，根据有关文献，可以将客户研究划分为以下几个方面。

1. 市场营销和客户研究

对客户的研究最早可以追溯到1899年维伯伦的消费心理学的论著《有闲阶级论》，该书介绍了客户的炫富类的消费心理。100多年来，经济学家、社会学家、心理学家和营销专家从不同角度对消费者和客户进行了深入研究。首先主要是市场研究，19世纪40年代初主要是客户定性研究，然后是生活方式和态度的研究，包括价值观念、生活态度和映射理论的研究，接着是对消费者和社会的长期利益的研究，包括服务营销和内部营销、客户满意度与品牌资产的研究，近期主要是对关系营销、一对一的市场营销、市场营销理论等的研究。

20世纪30年代，西方国家开始注重实证数据的研究分析。尼尔逊创建了专业的市场研究公司，利用统计方法计算电视观众数量，并启动了消费人口特征调查，以区分不同的年龄、性别、家庭的消费行为。市场调研拉开了客户研究的序幕。随着市场研究和技术进步，50年代后，市场产品日益增多，品种日趋丰富，企业开始关注客户需求。哈佛大学的西奥多·列维特提出“营销近视症”：就是企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要或消费者需求上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化的，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。1963年，威廉·莱泽提出“价值观”与“生活方式”（value and lifestyle）的概念，认为价值观念和生活方式更能直接影响人们的购买行为。Al Ries和Jack Trout（1972）提出定位理论（positioning），主张从消费者角度出发，在消费者心目中占据一个有利位置（里斯和特劳特，2002）。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场定位。

早期的研究主要以客户的市场调查为主，主要涉及了影响消费者购买行为的人口因素和个人因素，“以客户为中心”的说法已被提出。

2. 客户关系研究

20世纪70年代末，学者们开始关注客户关系的研究。John Arndt（1979）认为，企业不是仅仅只关注一次性的交易，而是趋向于与客户和供应商建立长期关系。L.Berry（1983）将关系营销的概念引入，他将关系营销定义为“吸引、保持以及加强客户关系”。Morgan和Hunt（1994）则认为客户购买产品并不仅仅依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可靠稳定地供货、低失败概率、富有弹性的生产容量，等等。以信守承诺和信任为特征的网络可以确保组织间产生信任，信守承诺使交易伙伴相信维持与其他交易伙伴的良好关系是非常重要的，愿意尽最大努力维持这种关系，信任是指信赖交易伙伴的愿望，信守承诺和信任可以使合作双方减少短期行为，使合作伙伴之间的关系得以长久地保持。与交易营销相比，企业在与客户、供应商、分销商和竞争者之间的相互关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享及组织学习等因素，关系营销能带来更高的价值创造。Evert Gummesson（1994）认为关系是两个人或者是更多人之间的联系，网络是关系的集合，互动是关系和网络中相互影响的活动。

诺丁学派、IMP学派及社会交换学派也从不同的角度对客户关系进行研究，IMP学派的研究集中在行业之间的关系和网络，他们从服务营销的角度，研究如何进行企业流程再造和内部营销，为外部客户提供良好的传统服务和增值服务。社会交换学派从社会角度研究企业与客户、供应商、竞争对手、政府和内部员工的关系，格罗鲁斯提出“价值过程”的概念，认为企业不能仅仅进行单纯的交易，客户关系应为客户和其他当事人创造更大的价值，企业应认识并享受长期的客户关系价值，由于关系是一个长期的过程，因此客户价值将在一个较长的时间内实现（格罗鲁斯，2002）。

厄尔·塞萨及赖克尔德在对服务行业的研究中发现，客户忠诚度对企业利润增长的影响比市场份额对企业利润增长的影响更显著，客户忠诚度每上升5%，所带来的利润上升达到了25%～85%，而同时市场份额增长25%所带来的利润增长未必能达到25%，且服务企业的市场份额增长25%的成本远远高于培养忠诚的客户，并且这种新增客户难以长时间保持。(www.xing528.com)

在客户关系的研究阶段，企业开始认识到建立良好的客户关系的价值，主要从信守承诺和客户合作等方面开展研究，但由于技术的时代局限性，客户关系管理实务仍主要依靠传统的沟通方式实现，效率很低，因此客户关系管理实践的规模小，效果也不明显。

3. 客户关系管理研究

客户关系管理思想和系统最先在美国、加拿大和欧洲兴起。“客户关系管理”一词由咨询机构Gartner Group提出，他们认为，客户关系管理可以为企业提供全方位的管理观点，给予企业更完善的客户沟通能力，最大限度地释放客户的盈利能力。许多学者从不同的角度对客户关系管理进行了研究。Gummesson认为，在工业品市场中，市场营销策略的制定者关心的应该是长期的客户关系管理，企业应加强客户关系生命周期管理，而不是产品生命周期管理。Joan Koob Cannie和Donald Caplin提出了企业应从战略的高度，促进高级领导的观念转变等方面，坚定地维护客户关系，并提出了如何加强客户关系管理的十二步战略措施。Ron Karr和Don Blohowiak认为，企业应通过优质的客户服务，建立、巩固和发展企业与客户之间的良好关系。

克里斯蒂·格鲁诺斯（1998）提出客户关系生命周期理论，认为可以把客户关系的发展过程看成一个生命周期，整个生命周期分为三个阶段，对应不同阶段，客户的消费心理不同，企业应采取不同的营销措施。Sandra Vandermerwe提出应重视整体客户关系的观念。Spreng、Man Kenzie和Olshaveky提出了客户满意的模型。Kalakota和Whinston提出客户关系管理价值链模型。菲利浦·科特勒的客户让渡价值理论说明客户满意度的衡量标准，客户让渡价值（Customer Delivered Value， CDV）是客户价值与客户成本之差，并建立了客户让渡价值的数学模型。斯蒂文·阿布里奇提出内部服务、外部服务、服务三角形概念，阐述了“客户为本”与客户价值的理念。Frederick Reichheld和Thomas Teal认为企业需从流失客户分析中找到增进客户关系的有效措施，并论证了客户忠诚度对公司利润的影响。Wiliiam Neal、Wayne Desarbo、Kamel Jedidi和Indrajit Sinha等也从客户满意度或客户价值的角度进行了研究。

客户关系管理的战略研究，为企业带来新的思想。这方面的研究主要集中在客户生命周期理论、客户满意度理论、客户价值理论和客户忠诚度理论。国内外学者从实施方法、性能评价、客户细分、客户价值等角度进行了研究，提出了相应的经营模式和评估体系等，其中SAP公司提出了客户关系管理最佳实践（best practiee）的理念。

在客户关系管理实施方法论方面，Russell S. Winer（2001）建立了客户关系管理实现策略模型，包括：创建客户数据库、客户分析、客户选择、客户导向、关系营销、客户隐私问题和测评指标等阶段，讨论了各实施阶段的技术和实现方法。Chalmeta提出了管理和技术集成的客户关系管理的IRIS方法论，包括组织框架、客户策略、客户关系评价系统、流程规划、实施和监控等六个部分，并提出了基于最佳实践的客户关系管理流程改进方法。在客户细分方面，Su-Yeon Kim等人（2006）建立了基于客户生命价值的客户细分模型，然后通过案例阐述了针对细分客户群的客户策略。在绩效评价方面，Jonghyeok Kim基于平衡记分卡（Balaneed Score Card， BSC），建立了客户关系管理评价模型，他将BSC体系结构和思想方法运用于客户关系管理评估，包括评价过程体系、流程因果分析方法和评估指标等，其中，评估指标包括：客户知识、客户交互、客户价值和客户满意度等四个方面。

客户价值研究主要分为三个主要方向，包括客户感知价值研究、客户价值研究和客户价值交互研究。以客户感知价值为核心的客户关系管理研究的重点是如何理解和迎合客户需求。这一领域研究成果颇丰（Kotler， 1972；Kotler and Levy， 1969；Butz and Goodstein， 1996；Zeithaml， 1988；James， 1995；Bagozzi， 1975）。以客户价值为核心的客户关系管理研究也取得了进展（Dwyer， 1997；Blattberg and Deighton， 1996；Berger Paul， 1998；Sargeant Adrian， 2001；Dorsch Michael， 2001；Verhoefa Peter， 2001；Bayon Thomas， 2002；Ryals Lynette， 2002；Flint Daniel， 2002；Donkers Baset， 2003；Reinartz， 2001）。其中，客户生命周期价值（Customer Lifetime Value， CLV）是一个研究热点。以客户价值交互为核心的客户关系管理研究比较缺乏，目前的研究主要是针对直邮行业的（Gonul and Shi， 1998）。此类研究的核心问题是如何实现客户与企业的双赢。动态客户关系管理（Dynamic Customer Relationship Management， DCRM）研究近年来日益增多，是由客户价值交互研究发展而来。这里“动态”的含义是指在每一个时期企业给每个状态的客户提供营销组合策略，如定价、沟通和促销等；而客户在一个既定的时期决定是否购买，建立起一个多阶段重复博弈的框架，客户状态序列形成了马尔可夫链。企业可以通过选择控制变量来控制或部分控制马尔可夫链的演化，所以动态客户管理可以看成马尔可夫决策过程（Lewis，2001）。