投资项目评估及市场分析

项目市场分析主要是市场预测分析。市场预测是根据市场调查得到的资料，对未来某一时期内市场需求和供给状况，运用科学方法所进行的推测。市场预测和供求分析以及在此基础上的综合分析是投资项目评估的前提与先决条件。项目市场分析的具体内容包括市场商品需求分析、市场资源供给分析、市场价格预测等。

（一）市场商品需求分析

建立投资项目（这里主要指生产建设项目）市场效益评估的前提是项目的产品具有市场需求，项目投产后生产的商品，要通过市场销售来满足生产和生活消费的需要。因此，要根据市场需求确定项目的生产品种和生产量（即所谓“以销定产”）。为了使项目未来生产的商品能够适销对路，首先要进行市场的商品需求预测。

我们所说市场商品需求是指在一定时期和一定条件下，消费者能够购买某种商品（或劳务）的数量，是市场对商品（劳务）的一种需要、需求。这里“一定时期”指的是项目整个经济寿命期，这里“一定条件”指的是在项目能够实现的，而市场经常出现的各种价格水平、各种销售方式和各种销售渠道。我们所评估的项目是在未来某一时点开始运行的持续很长一段时间的经济活动，在这样的时间段里项目能够实现应有的经济效益，需要市场对本项目产品有持续的需求，所以对项目涉及的市场商品需求评估是一种长期的预测，这取决于项目在给定的条件下的市场需求量，这种商品需求量的大小主要取决于人们的货币购买能力。

市场商品需求，既包括生活资料（由消费者对生活资料的需求总量和构成），又包括生产资料（由消费者对生产资料的需求总量和构成）；既包括显在需求，又包括潜在需求。影响生活资料和生产资料的市场需求因素是不同的，一般地说，生活资料市场需求的研究对象更主要是消费者，而生产资料市场需求的研究对象更多的是生产单位。不过两类需求的最根本影响因素是最终消费需求，可以直接体现市场商品需求的指标是社会商品购买力。在一定时期内形成的有支付能力的社会商品购买力是潜在的市场商品需求；显在需求是指预测时市场上的实际需求量，二者之和形成市场上最大需求量。作为投资者既要重视显在需求，又要尽量开发潜在需求，使其转变为实际需求量，从而扩大市场的需求。

此外，对商品需求的预测范围不应只局限在某一狭小的区域，现代商品生产应该既考虑国内和区域性的需求，又要考虑国外的需求，谋求项目产品需求的最大可能满足。

具体地说，项目的市场商品需求预测主要包括以下内容：预测社会商品购买力总额未来的增长趋势和投向变化；预测销售额未来的增长幅度和构成的变化，调查研究消费者对生活消费品的具体要求，新产品上市对同类商品销售的影响，预测不同季节、不同地区、不同消费者的商品需求变化趋势，掌握生活消费品销售的变化规律性；调查研究消费者的消费心理和消费倾向的变化，预测消费者对商品的质量、花色品种、装饰服务等方面由低级到高级的发展变化趋势；预测物质生产部门对生产设备、原材料和燃料等生产资料的需求额和构成的变化趋势。除对有形的物质产品市场商品需求进行预测外，为了有利于各生产要素市场的协调发展，还要对无形的非物质产品的市场需求进行预测。

（二）市场资源供给分析

项目的正常运行需要市场资源的保证。所谓市场资源供给是指一定时期和一定条件下，项目生产者能够从市场获得的某种资源和产品（包括劳务）的数量。即供应者对生产资料商品（或劳务）市场需求的一种供给。同样，这里“一定时期”是指项目的整个有效寿命期，“一定条件”是指项目需要的条件。

市场资源主要是由国内工农业生产和进口形成的。用于国内市场的商品资源就是市场商品可供量。因此商品资源预测主要是进行工农业生产和进口商品总值、分类值及主要商品量预测。市场资源供给分析既包括实际供给量，也包括潜在供给量。实际供给量主要取决于现有的产量或货源；潜在的供给量是指现有企业挖掘现有生产能力的潜力，通过更新改造挖潜后所能增加的产销量，即在项目有效期内可能增加的供给能力，两者之和形成最大市场供给量。当然，市场资源供给量既包括国内供给量，又包括国外供给量，即某种产品可能需要进口的数量，这需向外贸部门了解，因为进口必然会影响国内产品的生产。

除对有形的物质产品的市场商品资源进行预测外，还要对无形的非物质产品的市场商品资源进行预测，才能对项目建设的必要性有正确的全面的认识。

（三）市场价格预测

市场价格的变动，主要是由于生产的发展、商品价值量变化和商品供求竞争变化引起的。市场价格总水平和具体商品价格的变化，又会影响到社会商品购买力投向和商品需求构成的变化。因此，市场价格预测也是市场预测的重要方面。

市场价格预测包括：市场物价总水平、分类商品价格水平和重要商品价格水平变动趋势预测；商品成本和经济效益变化对市场价格水平升降的影响预测；市场价格水平变化与商品供需关系变化的相互影响，和由此引起的商品购买力的转移、商品需求构成变化预测等等。

（四）市场需求的预测方法

市场需求的预测方法很多，常用的方法有抽样调查法、购买力估算法、时间序列预测法、回归分析法和相关产品法等，我们选择介绍如下。

1.购买力估算法

购买力估算法常用于预测对生活资料的需求。具体方法如下：首先，预测居民的预期购买力（居民的预期购买力=居民的预期货币收入-税收支付-存款净增额-其他非商品支出）；其次，分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品的支出中所占的比例；最后，分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中所占的比例，即预测期对某种商品的需求量，计算公式为

2.时间序列预测法

时间序列预测法又有多种方法，如简单平均数法、移动平均数法、加权移动平均数法、趋势预测法、指数平滑法等。下面介绍几种常用的预测方法。

（1）移动平均法。该方法的基本特点是在确定预测的滚动时期数后，采取滚动引进数据而不断地改变平均值，并据此进行预测的一种方法。根据是否考虑不同时间数据权重，又可以区分为简单移动平均法和加权移动平均法两种。

【例3-1】　某项目甲产品的未来销售量可以根据甲产品的历史销售量进行预测，历史销售量见表3-4，试预测下年甲产品的销售量。

表3-4　移动平均法预测表

续表3-4

注：表中n为时期数，f为时期中各年的权重。

移动平均法还可以根据情况作出预测方法的调整，以便使预测结果具有更大的可信性。如上例中，简单移动平均法又可根据平均值的增加来对预测值进行调整，见表3-5。

表3-5　移动平均法预测表

注：表中n为时期数。

加权移动平均则可以通过调整权重值反映数据变动的趋势。上例可以作如下调整（见表3-6）。

表3-6　移动平均法预测表

注：表中n为时期数，f为时期中各年的权重。

（2）指数平滑法。是利用历史资料进行预测的应用最普遍的方法，它能消除利用加权移动平均法计算的缺点。其预测的公式为

式中：Yt+1——下期预测数；

M——本期实际数；

Yt——本期预测数；

α——平滑系数。

指数平滑法具有递推的性质，当历史数据较多（即t较大）时，可以忽略最后的Y0（1-α）t得到递推计算公式如下：

使用指数平滑法要解决平滑系数α的取值问题，一般地说，如果时间数列变动较平缓，则α取值宜小，如0.1～0.3；如果时间数列波动较大，α值可取较大值，如0.6～0.8。

【例3-2】　某企业近五年的实际销售额分别为100万元、100万元、110万元、125万元、140万元，取α=0.6，则今年的预测销售量(www.xing528.com)

在运用指数平滑法时，有时候需要对结果再次进行平滑处理，从而形成二次指数平滑、三次指数平滑等方法。

3.回归预测法

回归预测法是处理变量之间相互关系的一种统计方法。这种方法先是从变量统计资料中找出其内在联系，建立变量间的回归方程，再用自变量的变化去预测因变量的值。运用回归预测技术是有一定条件的。首先，预测对象与影响因素之间必须存在因果关系；其次，预测对象过去和现在的数据规律，能反映预测对象未来的发展总趋势。下面的计算是一元回归分析方法。

一元线性回归方程为

y=a+bx

式中：y——因变量；

x——自变量；

a、b——回归系数。

根据最小平方法及微分求极限值的原理，分别对a和b求偏导数，然后令其为零，化简可知参数a、b值分别为

【例3-3】　已知牛奶的销售量与新生儿数量相关。表3-7为某牛奶公司历年的统计资料。根据有关资料，已知2005年婴儿数为250万，求2005年的牛奶销售量。

表3-7

根据表中的资料，可求得参数值a、b分别为

所求预测方程为

y=55.48+0.364x

根据方程可计算2005年牛奶销售量

【思考与应用】

1.为什么要进行投资项目建设的必要性评估？

2.投资项目的建设背景的分析主要从哪几个方面展开？

3.试根据你的了解，分析三峡工程项目的动因。

4.投资环境有哪些特点？

5.项目投资宏观环境分析的主要内容有哪些？

6.项目的行业背景分析，对建设项目评估有哪些的意义？

7.波特的五种基本竞争力主要分析什么？

8.行业的吸引力主要包括哪些内容？

9.项目运营环境的评估主要评估什么？

10.试谈竞争者对新的加入者的反应形态类型。

11.冷热图法的七种因素是什么？

12.项目市场分析的具体内容包括哪些？

13.什么是时间序列预测法？它和回归分析法的区别是什么？

14.根据你的理解，谈一谈投资项目建设必要性评估需要注意的问题。

15.某种产品的销售量和盈利额统计资料表3-8所示，用一元线性回归分析方法计算当销售量为150万件时的盈利额。

表3-8

16.若上题是时间连续的数字，请分别用简单移动平均法和加权移动平均法计算销售量和盈利额在下一个时间的数额。

17.某项目产品1998～2002年的市场销售量分别为48万、55万、68万、60万、79万，用指数平滑法预测2003年的销售量。假定预测的初始值定为前三期的平均值，即（48+55+68）/3=57，平滑系数α=0.6。

18.根据表3-9提供的资料，用二次指数平滑法预测2006年、2007年的销售量（平滑系数a=0.8）。

表3-9

19.请根据你在练习中的直观印象，结合有关资料，对投资项目评估中使用各种市场预测方法的利弊进行初步分析。

20.不同评估者站在不同的角度是否会发生评估重点和评估结论的不同？为什么？