价格是酒店提供各项服务的收费标准,是酒店收入的重要影响因素。合理定价在酒店收入管理中具有重要的意义。定价过高,可能会导致收入减少,难以实现利润; 定价过低,收入难以抵消成本费用,酒店正常运转难以维持。酒店应根据客房经营的特点,采取不同的定价方法,灵活制定价格,以实现经营目标。
1.酒店客房定价的影响因素
(1)供求关系。酒店商品的价格随供求关系的变化而不断调整,当供过于求时,酒店业需要考虑降低价格; 当供不应求时,酒店要考虑适当提高价格。在酒店经营的旺季,酒店可以适当提高价格。
(2)投资成本。根据国际酒店业的一般标准,五星级酒店的投资成本,换算成以每间客房为单位,在15万～20万美元,四星级酒店为10万～14万美元,而经济型酒店则为1.5万～4万美元。因此,酒店的投资大小是影响客房价格水平的基本因素。此外,投资成本回收期的长短,以及目标利润率的高低,都会对房价的制定产生影响。
(3)服务质量。被誉为“美国酒店大王” 的斯坦特说过“酒店业就是凭借酒店来出售服务的行业”,可见优质服务是酒店生存的基础。酒店作为典型的服务行业,每天要接待来自四面八方的消费者,优质的服务有助于发现并留住具有消费能力的回头客,为酒店创造稳定收入。
(4)酒店选址。据有关数据显示,酒店地段的好坏对酒店成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占到60%左右。选址不仅关系到市场开发能力的大小、对消费者吸引力的大小,更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。
(5)行业内竞争。由于酒店数量的不断增加,行业内竞争日益加剧,为了获得高客房出租率,削减房价成为一种常用的竞争定价方法,竞争的后果会导致房价偏低。
(6)政府或行业组织的价格约束。政府为了维护经济秩序,或为了其他的目的,可能通过立法或者其他途径对酒店行业的价格进行干预。
2.酒店客房定价方法
酒店在充分考虑上述影响因素的基础上,可以采取的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
(1)成本导向定价法。这是以酒店经营成本为基础制定客房价格的方法,主要包括经验定价法、盈亏平衡定价法、成本加成定价法和赫伯特公式法。
第一,经验定价法,又称“千分之一定价法”,是以酒店总建造成本为基础计算的,酒店总建造成本包括建筑材料费用、各种设施设备费用、内部装修及各种用具费用,以及所需的各种技术费用、人员培训费用、建造中的资金利息费用等。这种方法适用于以住宿为主、膳食为辅的酒店。其计算公式为：
【例4-1】 长鸿酒店建筑总成本为3 亿元,客房总数为600间,用千分之一定价法计算其定价。
解：
【例4-1】 长鸿酒店建筑总成本为3 亿元,客房总数为600间,用千分之一定价法计算其定价。
解：
第二,盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法是指酒店在销售收入与总成本相等时的客房价格,也就是酒店盈亏平衡时的客房价格。其计算公式为：
第二,盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法是指酒店在销售收入与总成本相等时的客房价格,也就是酒店盈亏平衡时的客房价格。其计算公式为：
酒店客房的成本一般分为固定成本和变动成本。固定成本总额在一定时期内不随业务量变化而变化,即使出现空房,固定成本也不会减少。空房负担的固定成本应分摊到已出租房间的固定成本中去,因此保本出租率作为定价的基础。即：
酒店客房的成本一般分为固定成本和变动成本。固定成本总额在一定时期内不随业务量变化而变化,即使出现空房,固定成本也不会减少。空房负担的固定成本应分摊到已出租房间的固定成本中去,因此保本出租率作为定价的基础。即：
客房的变动成本,由于其总额随着客房出租率的变化而变化,可按客房的间数进行分摊,即：
其中,A 为客房每平方米使用面积日固定成本。
客房的变动成本,由于其总额随着客房出租率的变化而变化,可按客房的间数进行分摊,即：
其中,B 为客房每间日变动成本。
这样客房每日的总成本就是每间每日固定成本和变动成本之和。
【例4-2】 长鸿酒店有客房600间,其中标准间500间,每间25 平方米; 双套间60套,每套48 平方米; 三套间40 套,每套68 平方米。保本出租率为50%,客房全年预计总费用为2 000万元,其中固定费用1 600万元,变动费用400万元,营业税率5%,计算标准间、双套间、三套间的房价。
解：
其中,B 为客房每间日变动成本。
这样客房每日的总成本就是每间每日固定成本和变动成本之和。
【例4-2】 长鸿酒店有客房600间,其中标准间500间,每间25 平方米; 双套间60套,每套48 平方米; 三套间40 套,每套68 平方米。保本出租率为50%,客房全年预计总费用为2 000万元,其中固定费用1 600万元,变动费用400万元,营业税率5%,计算标准间、双套间、三套间的房价。
解：
则
则(www.xing528.com)
第三,成本加成定价法,也称成本基数法,是指按客房产品的成本加上若干百分比的加成额进行定价。其计算公式为：
第三,成本加成定价法,也称成本基数法,是指按客房产品的成本加上若干百分比的加成额进行定价。其计算公式为：
第四,赫伯特公式法。赫伯特公式法由美国酒店和汽车旅馆协会主席罗伊·赫伯特首创。该定价法的使用步骤如下：
第一步,将所有者投资乘以预期投资回报率计算出预期利润。
第二步,将预期利润除以(1-所得税税率),算出税前利润。
第三步,计算固定费用和管理费用。
第四步,计算未分配营业费用,包括预计的行政管理费用、资产运营维护与能源费用。
第五步,估计非客房部门的利润或亏损。
第六步,推算客房部利润。
第七步,计算客房部收入。
第八步,将客房部收入除以预期售出的客房数,由此计算出客房的平均房价。
第四,赫伯特公式法。赫伯特公式法由美国酒店和汽车旅馆协会主席罗伊·赫伯特首创。该定价法的使用步骤如下：
第一步,将所有者投资乘以预期投资回报率计算出预期利润。
第二步,将预期利润除以(1-所得税税率),算出税前利润。
第三步,计算固定费用和管理费用。
第四步,计算未分配营业费用,包括预计的行政管理费用、资产运营维护与能源费用。
第五步,估计非客房部门的利润或亏损。
第六步,推算客房部利润。
第七步,计算客房部收入。
第八步,将客房部收入除以预期售出的客房数,由此计算出客房的平均房价。
(2)需求导向定价法。这是以需求为中心、以市场导向观念为指导、从宾客的需求出发的定价方法,主要包括理解价值定价法、需求差异定价法。
第一,理解价值定价法,是指根据客户的价值观念来制定价格。
第二,需求差异定价法,是指根据酒店不同细分市场的需求差异来确定客房产品价格。
(3)竞争导向定价法。这是以竞争为中心的定价方法,以酒店面临的竞争环境作为制定客房价格的主要依据,主要包括随行就市定价法、率先定价法。
第一,随行就市定价法,是指根据竞争者客房产品的平均价格水平作为定价依据的定价方法。这是在竞争激烈、价格存在差别时酒店普遍采用的一种方法。市场平均价格在一定程度上反映了行业的集体智慧,随行就市定价能使本酒店获得稳妥的收益率,降低定价的风险。
第二,率先定价法,就是酒店根据市场竞争环境,率先制定出符合市场行情的客房价格,以吸引客户而争取主动的定价方法。酒店用率先定价法所制定的价格若能符合市场的实际需要,那么即使是在竞争激烈的市场环境中,酒店也可获得收益。
(2)需求导向定价法。这是以需求为中心、以市场导向观念为指导、从宾客的需求出发的定价方法,主要包括理解价值定价法、需求差异定价法。
第一,理解价值定价法,是指根据客户的价值观念来制定价格。
第二,需求差异定价法,是指根据酒店不同细分市场的需求差异来确定客房产品价格。
(3)竞争导向定价法。这是以竞争为中心的定价方法,以酒店面临的竞争环境作为制定客房价格的主要依据,主要包括随行就市定价法、率先定价法。
第一,随行就市定价法,是指根据竞争者客房产品的平均价格水平作为定价依据的定价方法。这是在竞争激烈、价格存在差别时酒店普遍采用的一种方法。市场平均价格在一定程度上反映了行业的集体智慧,随行就市定价能使本酒店获得稳妥的收益率,降低定价的风险。
第二,率先定价法,就是酒店根据市场竞争环境,率先制定出符合市场行情的客房价格,以吸引客户而争取主动的定价方法。酒店用率先定价法所制定的价格若能符合市场的实际需要,那么即使是在竞争激烈的市场环境中,酒店也可获得收益。
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