我国电影发行基本情况：《娱乐法导论》成果

（一）电影发行的运作方式

1.基本的发行模式。电影的发行依据主体不同分为自主发行和代理发行。

自主发行是指制片方以自己的名义来发行影片。一般拥有良好的发行渠道的制片方多采取自主发行。联合发行是自主发行中的一种模式，所谓联合发行是指制片方为了掌控电影市场，便于垂直管理，采用和发行公司联合发行的方式。采用这种方式发行的影片一般投资比较大，比如由北京新画面影业公司出品的《英雄》就是由制片方与中国电影集团发行公司联合发行，这样就能整合双方的优势资源，将影片的获利潜力充分挖掘出来，使双方都能获得最大收益。^[179]

代理发行是指制片方委托持有发行许可证的专业的电影发行公司按照委托代理协议约定的时间、范围、区域发行影片的方式。^[180]按照收益分配方式的不同，代理发行又可以具体分为买断发行和分账发行两种模式。

（1）买断发行。买断发行是指影片版权拥有者——制片方，将影片在某一地区或者某一段时期的发行权一次性出售给发行公司的行为。发行权一次性的售价称为发行权买断价格。在影片投放市场后，其经营的结果，无论是盈是亏与制片方无任何关系。采用这种发行方式的一般为小制作规模的影片或初入电影市场的制片公司。另外，发行公司为了扩大自己的市场份额，也有力量采取发行权买断的发行方式。^[181]

（2）分账发行。与买断发行不同，分账发行指的是电影的版权方将影片的发行事宜委托给发行公司运作，在影片发行之后，按照一定的比例将影片在发行中所产生的收益在影院院线、发行方以及片方之间进行分配的模式。从国产电影来看，绝大多数以营利为主要目的，且具有市场前景的商业电影采取的都是分账发行的模式。^[182]

2.发行公司的主要职能。

（1）发行公司的重要性。通过电影的发行，电影才能实现其商业化与市场化。发行既然作为电影产业中的一个重要环节，发行公司需要积极发挥作用，做好电影的包装、宣传工作，提高电影的影响力与曝光度，而不是无所事事，等待影院上门索取某部影片的放映权。电影宣传发行工作的好坏能直接影响到电影的票房收益，优质的宣传发行工作能在上映之前便给电影带来足够的曝光度与话题量，从而吸引更多的观众到电影院中观看电影。

通常我们认为在影视行业之中，如何取得引人入胜的内容资源是关键，即“内容为王”。内容的重要性毋庸置疑，但随着电影市场与经济全球化的发展，如何掌握媒介渠道，让更多的观众看到电影作品逐渐成为关键，即“渠道为王”。之所以出现这种变化，就在于这样一个事实：“内容创作并非规模经济。”和内容创作相比，发行则需要建立渠道、市场推广等，涉及大量的资金投入。这种资金投入为市场准入设置的门槛比较高，使得发行市场只能为数量有限的发行公司所把持。^[183]

发行公司需要完成的事务较为繁杂，包括跟院线签订合同，全权负责影片在各大影院的阵地宣传、排片及票房数据沟通，购买广告、开展宣传工作，安排主创前往全国各地的影城做路演活动等，堪称事无巨细，需要具备高度的专业性。

总体而言，发行公司的主要任务在于提高影片知名度，让更多消费者愿意花钱进入影院观看电影，因此运用强力的宣传推广方式是发行公司所必须具备的技能，例如：户外媒体上投放电影的预告短片与海报；影院内部海报以及在播放其他电影前置入预告片；电影杂志及其他影评推广；电视及视频网站上投放广告及预告片；公关活动以及话题预热；社交媒体上的传播推广。此外，随着科学技术的不断发展，电影行业的发行渠道也在不断扩展。电视、音像制品、互联网等新兴媒介的出现，使得发行方式不断多元化，对一部影片而言，可以通过影院、影碟、互联网视频点播、付费电视及免费电视等多渠道进行放映，从而帮助制片方和发行方在最大程度上获取经济利益。^[184]

发行公司的盈利主要依靠票房分账，制片方和发行方会通过代理发行合同商定发行方收取的发行代理费，代理收入一般为制片方所获票房收入分成的5%～8%。^[185]

（2）代理发行合同。代理发行合同是由电影制片方（通常为甲方）与发行公司（通常为乙方）所签订的合同，其中会就发行公司在一定时间和区域内宣传推广电影的事宜作出详细的规定。代理发行合同通常都会包含合作内容、授权范围、收益分配、双方权利义务、违约责任等几大方面的内容。

合作内容：会对发行的影片基本情况作出介绍，包含影片中英文名称，出品方、导演、主演等主创信息等，同时作出约定，甲方同意由乙方在相应的区域和期限内完成宣传推广影片的事宜。

授权范围：主要约定甲方在所辖的区域及期限内将影片的发行代理执行权授予乙方。发行代理执行权通常包含乙方全权负责影片在授权区域内各大影院的阵地宣传、宣传促销品、排片及票房数据沟通等的执行权。^[186]

收益分配：考虑到电影很大一部分收入是来源于发行代理，因此在代理发行合同中，对于收益的分配、结算是最为重要的条款之一。为鼓励发行公司的工作积极性，制片方可以采取分段票房分成的模式。例如，甲乙双方同意，若影片在授权期限、授权区域的票房收入不足人民币【　】万元时，乙方获得的代理费为影片净票房收入（净票房收入=总票房-电影专项基金-增值税）的【　】%。若影片在授权期限、授权区域内的票房收入超过人民币【　】万元（含）时，乙方获得的代理费为影片净票房收入的【　】%。^[187]

双方权利义务：这是代理发行合同中最为核心的条款。首先，甲方需保证其为影片的合法著作权人，且已依法取得影片的公映许可证。其次，乙方负责制定授权区域内影片的宣传发行计划、预算以及检查方案。因宣传发行影片所产生的各项费用，乙方均应保留相关原始单据及合同文件供甲方随时审核、复制留存。再次，乙方应与甲方共同协商及共同书面制定阵地宣传方案以配合该片的电影市场行销策略。若乙方未经甲方同意，单独对外实施该片的阵地宣传方案，给该片造成负面影响，乙方有义务立即采取相应措施恢复该片的正面公众影响力，若乙方怠于行使或不采取相应措施而给甲方造成损失，乙方应据实赔偿。最后，考虑到代理发行一事存在着较大的主观能动性，因此保证乙方勤勉、负责执行义务事关重要。此外，如果甲方对乙方某一发行人员有着具体要求，则最好将该要求列在合同当中，指明必须由某某人担任本次发行工作的负责人，否则甲方有权解除协议。^[188](www.xing528.com)

违约责任：合同双方承诺，任何一方实质性违反合同的约定，违约方均应依据约定或依法承担相应的违约责任，赔偿守约方遭受的损失。同时，守约方应当采取适当措施防止损失的扩大，否则扩大的损失由守约方自行承担，守约方因防止损失扩大而支出的合理费用，由违约方承担。^[189]

（二）电影发行的主体资格要求

1.发行公司的设立条件及程序。1993年以前，国内外电影发行都是中影统购包销；1993年以后，电影发行打破了中影垄断局面。根据《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）》（以下简称《实施细则》）的有关精神，为了拓宽国有主渠道，形成竞争有序的电影市场格局，在保留中影集团已有的影片发行机构的同时，组建影片发行有限责任公司。^[190]从2002年开始，国家逐步放开国产影片的发行许可资格，允许电影系统外的国有、民营公司来发行国产影片。第一批获得国产电影国内发行资格的就有七家民营企业，这使得长期以来由国有企业控制的我国国产电影发行格局发生大重组。这七家公司分别是北京博纳文化交流有限公司、北京新画面影业有限公司、上海金棕榈影视制作公司、广东大和影业有限公司、成都峨影影视文化传播公司、北京联盟娱乐传媒投资有限公司、中国华艺音像事业有限公司。^[191]

根据《电影管理条例》第36条的规定：设立电影发行单位、电影放映单位，应当具备下列条件：①有电影发行单位、电影放映单位的名称、章程；②有确定的业务范围；③有适应业务范围需要的组织机构和专业人员；④有适应业务范围需要的资金、场所和设备；⑤法律、行政法规规定的其他条件。

同时，《电影企业经营资格准入暂行规定》对发行公司的设立条件及程序作出了具体规定。国家鼓励境内公司、企业和其他经济组织（不包括外商投资企业）设立专营国产影片发行公司。申报条件及程序如下：①受电影出品单位委托代理发行过2部电影片或受电视剧出品单位委托发行过2部电视剧；②提交申请书、工商行政管理部门颁发的营业执照复印件、公司名称预核准通知书、已代理发行影视片的委托证明等材料；③符合①②项并向广电总局申请设立专营国产影片发行公司的，由广电总局在20个工作日内颁发全国专营国产影片的《电影发行经营许可证》；向当地省级电影行政管理部门申请设立专营国产影片发行公司的，由当地省级电影行政管理部门在20个工作日内颁发本省（区、市）专营国产影片的《电影发行经营许可证》。申报单位持电影行政管理部门出具的批准文件到所在地工商行政管理部门办理相关手续。不批准的，书面回复理由。

2.外资准入限制。根据《电影企业经营资格准入暂行规定》的相关规定，电影发行公司仅允许境内公司、企业和其他经济组织来设立和专营，外资被禁止进入电影发行公司。

不过，依据《〈电影企业经营资格准入暂行规定〉的补充规定》，自2005年1月1日起，允许符合《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》和《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》中关于“服务提供者”定义的香港、澳门服务提供者，在经过内地主管部门批准后，在内地试点设立独资公司发行国产电影片。

表2-1　电影发行外资准入限制情况

（三）从传统发行到数字化发行

我国电影传统采用的是胶片拷贝发行和放映。早期电影发行业务工作就是指影片的胶片拷贝供应工作，其主要内容可划分为胶片拷贝的供给、分配使用、调度使用和安排放映四个方面。然而随着时代的发展和科技的进步，我国电影业从胶片拍摄向数字拍摄转变，发行方式也由传统发行转变为数字化发行，可以说数字技术对我国电影产业产生了举足轻重的影响。

数字化发行相较于传统发行而言，具有以下优势：

1.数字拷贝高于胶片拷贝的质量，画面清晰、稳定、无磨损，始终如新。一部35毫米的电影胶片重量二十多公斤，而数字拷贝轻便小巧，可以免去因大量洗印拷贝而产生的环境污染，且制作单价较胶片也低廉很多，利用空运物流将影片拷贝顺利送达，发运的过程几乎不受客观因素影响，增加了影片上映数量。^[192]

2.发行载体由胶片转变为数字硬盘有利于节省成本。传统胶片拷贝洗印成本费用高，据统计，一份拷贝通常价格为8000元～1万元之间，通常一部电影要印制500份～600份拷贝，花费数额巨大。相较之下，一般使用的2K的数字拷贝，制作成本约600元/块，1.3K数字拷贝约300元/块。例如《建国大业》的700个胶片拷贝全部制作为2K数字拷贝，也仅仅花费几十万元，与胶片拷贝几百万元的成本相差甚远。^[193]

3.数字密钥有效抑制了胶片时代的盗版问题。到2007年前后，在我国上映的影片几乎全部都以数字版本发行。为了方便管理和防止盗版，我国发行全面使用密钥，即每一家影院的每一台服务器都配有相应的密钥，只有当数字硬盘拷贝、密钥和服务器数据相一致的情况下，影片才能进行放映。另外，密钥的另一个功能就是能够对影院进行约束，防止在违反规定的时间里进行放映、以获得额外收益的行为。密钥的产生一则便于数字化的管理，二则比较有效地控制了盗版的肆虐，有利于加强版权保护力度。^[194]

值得一提的是，我国还在不断试验运用数字卫星传输技术，假如卫星技术成熟之后得以规模化运用，传输速度将更快，几乎免去发运环节，降低发行成本，且覆盖范围更广。由此看来，数字化发行通过移动硬盘、光盘、网络、卫星等渠道，有利于发行方更加便捷地与放映部门联络，对影院放映工作的合理安排也起到帮助作用。^[195]