武当文化概观-武当文化概观

根据武当山旅游经济特区公布的统计数据，2017年武当山接待中外旅游者760万人次，同比增长15%，实现旅游总收入43亿元，同比增长18%，接待境外游客19万人次，同比增长3.5%，实现创汇6000万美元，同比增长6%，占据鄂西圈旅游业半壁“江山”，是湖北省旅游业最发达的地区之一。然而，武当山旅游市场的持续高速增长并不能掩盖武当山旅游供给和需求之间的结构性矛盾。了解旅游者需求和期望、掌握客源市场特征，对制定供给侧结构性改革战略至关重要。为获取丰富的第一手资料，我们对武当山的客源市场进行了专题调查。调查地点选择游客相对集中的游客中心、玉虚宫、太子坡、紫霄宫、南岩宫、金顶、琼台索道、太极湖码头。调查共发放问卷1262份，100%收回，其中有效问卷1137份。本次调查由汉江师范学院旅游管理专业28名在武当山导游服务中心实习的学生历时20天完成。调查结果表明，武当山旺盛的旅游市场需求与旅游有效供给不足之间的矛盾比较尖锐，主要表现在以下5个方面。

1.旅游组织方式：传统团队组织方式不适应互联网时代旅游潮流

从旅游组织方式上看，团队旅游是在导游的带领下按照旅行社规定的路线完成旅游的过程。散客按照个性化需求自由选择交通方式、自行确定行程和自我定制旅游路线。调查显示，在出游方式上，武当山国内游客中团散比约为2∶8，散客中自驾游占35.33%，高铁动车占51.85%。海外游客中团队比例占80.12%。从组织方式来说，以旅行社为主体的团队旅游组织方式受到较大冲击，以平台经济和网络经济为主体的散客和代理旅游组织方式已成为最主要的旅游组织方式。

2.旅游市场结构：旅游市场集中度高、地域空间分异明显

首先，从游客层次结构来看，游客年龄较年轻，18～45岁的占82.32%；学历程度偏高，本科及以上学历的占50.84%；收入水平为每月2 500～4 000元的占76.87%。调查显示，香港、澳门、台湾构成武当山境外旅游市场的主体，占61.57%。经济发达的欧美市场开发不足。国内市场以湖北、河南、陕西、广东、四川等周边省份为主，800千米范围内客源占80.04%，上海、江苏、山东、浙江等远程市场开发不足。调查发现，随着南水北调中线工程正式通水，北京、天津等受水区游客对水源区感知形象大幅度提高，游客数量增长迅速。

其次，从客源区域集聚度看，地域空间分异表现为对铁路枢纽干线和高速公路干线具有较强的依赖性。武当山已经形成航空、高铁、港口、高速公路等多种交通方式有效衔接的立体化快速交通网络。武当山客源中沿京广高铁分布的占60.25%，沿汉十高铁分布的占省内客源的65.61%，沿福银（汉十）高速公路线分布的占湖北省内客源的80.65%和国内客源的37.29%，沿十（堰）天（水）高速、麻（城）安（康）高速分布的较少。调查中发现，选择航空方式出行的游客数量较少，主要原因是武当山机场通航时间较短，航线航班较少。

3.旅游产品结构：基本层次比重过大，发展层次和专项层次发展缓慢(www.xing528.com)

从旅游产品结构来看，基本层次的观光旅游仍然占据主流，体验性、参与性强的文化、宗教、武术、娱乐和度假产品发展缓慢。总体而言，武当山仍然需要改变以观光旅游为主体的旅游产品供给体系，大力加强旅游产品开发，围绕“景城合一、山水一体”，着力延伸旅游产业链，优化观光、度假、休闲、文化旅游产品结构，形成以观光旅游、特种旅游、专题旅游、休闲和度假旅游为主体的旅游产品体系，有效匹配旅游市场需求。

4.旅游产业结构：旅游产业六大环节有待进一步优化

一般而言，旅游经济效益主要体现在吃、住、行、游、购、娱六大旅游环节。其中，“吃、住、行”三个环节是旅游的基本消费环节，“游、购、娱”是消费弹性较高的环节。调查客源中，人均消费为500～800元的占70.36%，35.62%的游客停留时间为2天，旅游购物花费200元以内的占87.34%。旅游门票支出（含索道、景区换乘交通费）、旅游住宿、旅游餐饮支出是游客在武当山期间的主要消费支出，旅游娱乐、旅游购物支出较少。量化分析表明，武当山旅游产业结构不合理，基本消费比重过高，尤其高度依赖门票经济，旅游纪念品（工艺品）开发严重不足，尚未形成匹配大众旅游消费的品牌旅游纪念品（工艺品）。

5.旅游要素结构：技术、服务、人力要素效益有待提高

从信息获取渠道看，游客更重视旅游预订平台和旅游信息服务平台，其次是口碑，同时注重多重信息渠道的互相印证和信息强化。调查客源中，游客通过携程、同程、美团等预订平台和武当山旅游网获取武当山旅游资讯的占95.87%，从微信、微博等社交媒体处获得信息的占38.79%，从朋友或同事处获得武当山信息的占28.67%，具有双重信息渠道的占70.36%。调查表明，武当山在线旅游渗透率不高，通过网络购票的游客占13.18%，在线旅游仍拥有巨大的发展空间。游客对武当山智慧旅游信息化水平及景区解说系统满意度较低，满意比例仅占10.55%；对游客中心、换乘中心等重点区域新技术普及，如电子门票、自助设备、移动设备、掌上武当App等评价较低，满意比例仅占15.39%。