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研究社会的方法:广告对销量的影响

时间:2023-08-10 理论教育 版权反馈
【摘要】:此外,两次量度之间会出现意外的或控制不到的变化,对两组成员可能产生不同的影响。另外一些变化,较大可能在两组间造成不同的量度后果。如果两类分店的销量记录完备,则广告推出后两者间差距,可以视作广告的影响。如何理解四者间六个乙值的比较,读者可以自行推论。这套变体设计当然要求资源较多才可进行,在应用研究中比较少用。

研究社会的方法:广告对销量的影响

如果我们只在甲出现后才去量度乙,那么便无法肯定两组间的区别,是否在甲出现前已经存在。因此古典设计要求比较乙在甲出现前后的变值。问题是,第一次量度本身,可能会对乙产生重大影响,例如家长若猜测到部分实验的内容、店员若知道业绩在被研究,可能会产生一些自以为是的反应,有时无论研究者多么小心,都避免不了。此外,两次量度之间会出现意外的或控制不到的变化,对两组成员可能产生不同的影响。两次量度之间的变化有几种,一是实验以外的环境变化,例如研究期间社会上突然兴起了重视幼儿肢体活动的风气,家长在实验进行的空隙之间尽量诱导幼儿走动,这种体能活动,可能影响父母子女间的亲昵行为。有些变化是实验本身造成的,比如说实验时间过长,孩子倦了或饿了,甚至研究人员本身也疲倦了,都会影响到量度的准确性。对于这些情况,实验者往往假设两组所受的干扰都是一样的。但如果其中一组在第一次测验时较早接受量度,在第二次测验时又较后接受量度,则疲倦程度便可能产生很不同的影响。适当地控制两组和两次量度的时间差,是很重要的。

另外一些变化,较大可能在两组间造成不同的量度后果。例如有些孩子吵闹得太厉害,或家长感到太烦而退出,这些可能是带有特殊意义的样本(父母子女之间亲昵方式可能跟留下来的很不同),这时便须留意两组间该类型的退出比率是否相若,还须警惕导致退出的因素是否也应该加以控制。有些造成不同反应的变化是实验本身造成,例如控制组在实验组看电视时干什么?会不会太闷?如果他们也看电视,他们看的电视除了没有亲吻镜头,是否还令人感觉沉闷或兴奋?又例如虽然两组家长都知道自己正在被人观察,实验组的家长可能从亲吻镜头中得到较多的提示。

如果估计到第一次量度产生的影响太大,两次量度之间的变化对两组作用不同,但又没有方法避免,最后的解决办法是索性取消事前量度。有些情况是研究者在自变量引入后才受命去搜集资料,或只得到事后的量度记录。遇上这几类情况,如果仍想完全照搬实验法的解释模式,在时间允许的情况下,可以采用“事后两组比较设计”(Post-test Only Design)这种变体。比如说,零售商的广告攻势,并非夸耀本字号,而是为了宣传独家代理的某种商品,而这种商品只在部分分店出售。如果两类分店的销量记录完备,则广告推出后两者间差距,可以视作广告的影响。(www.xing528.com)

事前量度的影响真的那么大,以至于无胜于有吗?有一个变体设计,可以相当周详地比较有事前和没有事前量度的差距,这便是“所罗门四组设计”(Soloman Four-Group Design)。采用四组随机或匹配得来的样本,分成两个实验组和两个控制组,实验组中一个有事前量度,另一个没有事前量度,控制组亦然。基本上这是一个古典设计加上一个事后量度设计。如何理解四者间六个乙值的比较,读者可以自行推论。这套变体设计当然要求资源较多才可进行,在应用研究中比较少用。

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