根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般的广告准则是一切广告必须遵守的最根本原则，它适用于所有广告，贯穿广告活动的始终。其主要表现为广告管理法律、法规对一切广告内容和形式的要求，以及对广告内容和形式进行限制的禁止性规定。
1.要能促进两个文明的建设
广告内容必须符合社会主义精神文明的要求，确保广告的社会效益。
（1）广告必须有利于人民的身心健康
广告一方面要给人艺术上美的享受，还要完成商品或服务的宣传作用。广告内容应对全社会的人民有利，符合社会主义精神文明建设的要求。
（2）广告要能促进商品和服务质量的提高
商品和服务的质量，关系企业的兴衰、社会的整体利益、国家的经济发展水平和总体形象，是一个至关重要的问题。广告是与商品服务有关的活动，应该为之努力。
（3）广告须保护消费者的合法权益
广告的目的是让更多的消费者来扩大消费，满足消费者日益增长的物质和文化需求。广告传播应将消费者的合法权益摆在首位，不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。
2.广告内容必须真实
广告内容应真实、客观地传播有关商品或服务的信息，不得欺骗受众，或对受众产生误导。
广告的真实性主要表现在以下几个方面。
①商品的质量、价格、生产者、产地及承诺必须具有真实性；
②对服务的形式、质量、内容、价格、承诺要真实；
③广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量；
④广告使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确，并表明出处。
3.广告要具有可识别性
广告应在形式上具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。
4.广告不得含有贬低其他商品或服务的内容
广告中直接含有贬损其他企业产品和服务的内容；或是以诋毁的方法，给竞争产品或服务不公正的评价；进行不全面的比较，抬高自己，贬损他人；侵害竞争产品或服务的声誉，损害了竞争对手的合法权益等，均属于不正当竞争。
5.不得损害未成年人和残疾人的身心健康
未成年人是指未满18周岁的公民。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。主要包括以下方面的内容。
①在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严；
②广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容；
③有关未成年人和残疾人的饮食、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途、使用方法，不得损害残疾人的身体健康。
6.广告应当禁止的情形
②禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。(www.xing528.com)
③禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。
④禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。
⑤禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。
⑥禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。
⑧禁止妨碍环境和自然资源保护。
⑨不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
○10法律、行政法规规定禁止的其他情形。
以案说法
案例1：温州艾洛兰服饰有限公司发布使用广告禁止用语违法广告案
当事人在其开设的天猫商城店铺（正浦艾洛兰专卖店）销售“彩色加厚塑料手提有盖食品储物收纳箱、衣物收纳盒、整理箱”的页面发布广告，含有“密度小，是最轻的通用塑料”“PP是现在最安全的新型材质之一，不含双酚A，耐冲击、抗摔、耐温、安全、无毒、无异味”等违法内容。
温州市工商管理行政部门责令当事人停止发布违法广告，并处罚款1万元。
【法官说法】
本案违反《广告法》第九条第三项规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，即对广告绝对化用语做出明确禁止性规定。
本案违反《广告法》第五十七条第一款第（一）项规定“发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的”。
【法条解读】
商品或服务优劣均是相对的，具有地域和时间阶段的局限，在广告中使用“最高级”“绝佳”等语言，违背了事物不断发展变化的客观规律，容易误导消费者；也会造成商家之间的不正当竞争。
案例2：温州市帛梵鞋业有限公司发布虚假广告案
当事人在天猫帛梵旗舰店的网页上发布含有“2013年‘双11’售鞋3万多双，全年销售额破亿元，天猫男鞋类目20强；2014年‘双11’售鞋5万多双，全年销售额破3亿元，销售额翻倍飙升；2015年‘双11’销售再创新高，更获得鞋业盛典年度新势力品牌称号”等内容的虚假广告。
温州市工商管理行政部门根据《广告法》第五十五条规定，责令当事人停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，处罚款1.15万元。
【法官说法】
本案违反《广告法》第二十八条第（二）项规定，商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
【法条解读】
《广告法》第二十八条是对虚假广告的认定。
杭州炒货店因违反广告法，一个“最”字被罚20万
中国作为世界文明古国之一，有着悠久的历史和灿烂的文化，中华民族的祖先在漫长的历史长河中逐渐培育和形成的推崇诚信、讲求友爱的优良品德，历来受到人们的敬仰和青睐。现代经济是信用经济，企业要想在更为复杂多变的市场环境下生存、发展和壮大，就必须在和谐社会背景下树立起一个核心价值观——诚信。因为诚信经营是企业的立业之道、兴业之本。合法合规经营，杜绝虚假广告宣传，利在千秋。
由于网络媒体的覆盖面广，影响力强，网络广告的真实与否，对维护消费者的合法权益，保障社会经济活动的有序进行至关重要。市场经济既是法制经济又是信用经济，市场经济的运行既离不开法制的约束，也少不了道德规范的维系，如果缺失了诚实守信等一系列道德规范的基础条件，企业机制就不能良好运行，市场经济就不能健康发展。广大电子商务经营者也是普法者，切实做到合法合规经营，杜绝虚假广告宣传，切实加强电商经营活动诚信建设，为社会形成“诚信为本，操守为重”的良好风尚而共同努力。
电子商务广告法律制度；《广告法》的立法宗旨和主要内容；电子商务网络广告的特点和发展趋势；网络广告的特点和网络广告法律监管；网络广告竞争违法行为；对网络广告中极限用语的处罚；《反不正当竞争法》对虚假广告的相关处罚规定。
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