1.广告责任主体
广告法律关系是指在广告活动中根据《广告法》的规定发生的权利和义务关系。广告责任主体由广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人组成，如表7－1所示。
表7－1 广告责任主体的组成
2.广告责任主体的义务和责任
（1）广告主、广告经营者、广告发布者的法律义务
《广告法》的以下相应条款，规定了广告主、广告经营者、广告发布者的法律义务。
《广告法》第二十九条规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备。”
《广告法》第三十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。”
《广告法》第三十一条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”
《广告法》第三十二条规定：“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。”
《广告法》第三十三条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”
《广告法》第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”
《广告法》第三十五条规定：“广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。”
《广告法》第三十六条规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。”
（2）广告主、广告经营者、广告发布者的法律责任
《广告法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者对下列行为应依法承担民事责任：在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；假冒他人专利的；贬低其他生产经营者的商品或者服务的；广告中未经同意使用他人名义、形象的；其他侵犯他人合法民事权益的。(www.xing528.com)
根据《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
从该条规定可以看出，虚假广告罪的主体是广告主、广告经营者或广告发布者。
（3）广告代言人的法律义务和责任
广告代言人是新《广告法》新增加的广告活动主体，包括明星、名人等自然人。新《广告法》明确了广告代言人的主体定位，赋予广告代言人法律责任和义务，主要体现在新《广告法》第十六条、第十八条、第三十八条、第五十六条、第六十二条。
①广告代言人的法律义务。广告代言人的法律义务，主要有以下几个方面。
二是不得推荐、证明保健食品广告；
三是不满十周岁的未成年人不得进行广告代言；
四是对未使用的商品或未接受过的服务不得代言；
五是不得明知或应知广告虚假仍作推荐或证明。
代言人如果违反上述规定，将被工商行政管理部门处没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款的行政处罚。曾在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚的，三年内禁止代言，该条款的处罚力度很大，但必须要预防代言人因处罚信息无法共享而异地从事代言以规避法律制裁。
②广告代言人的民事责任及认定。广告代言人承担民事责任的最大风险就是代言虚假广告。《广告法》第五十六条第二款和第三款规定：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”该法条明确广告代言人代言虚假广告承担过错和无过错两种民事责任。
对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，如果造成消费者损害，无论主观是否明知或应知，都要承担连带责任，此时代言人承担的是无过错连带责任。
如果代言了不属于关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，广告代言人承担的是过错连带责任，即广告代言人在主观上对于广告内容虚假存在明知或应知，有过错行为。当然，对于广告代言人主观上是明知或应知的问题，一旦发生损害消费者权益事件，除消费者提供证据证明外，相关办案的行政机关或司法机关会在案件处理过程中予以调查认证。
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