中国出版业上市新动态-冷思考

自从出版业改革步子加快以来，各地出版集团和发行集团纷纷进行规模扩张，希望做大做强，希冀自己能迅速成为中国出版业乃至世界出版业的“航母”，其精神、雄心、气魄乃至宏伟规划，可圈可点。继2001年年底湖南出版集团借壳丹东化纤上市由于“政策障碍”无疾而终、借壳“诚成文化”上市再度受挫，2006年10月上海新华发行集团借壳“联华超市”上市，成为“新华传媒”，自称为“出版发行第一股”；2007年5月，四川新华文轩在香港证交所IPO上市，成为“书店第一股”；2007年12月21日辽宁出版传媒在上海证交所作为“中国出版第一股”正式登陆A股市场；江苏凤凰传媒借壳河北耀华上市准备已经接近尾声。最近又见报载，安徽新华发行集团召开动员大会，推进改制上市和战略转型，可望在年内最终完成上市计划；江西出版集团的上市筹备工作也在紧锣密鼓地进行中。可见，中国出版业在改制的同时，上市已经成为众多集团努力追求的目标。

针对这股滚滚而来的上市热潮，出版界、理论界都在思考，我们为什么要上市，出版传媒上市将给出版产业改革带来什么，将对中国的出版业改革产生什么样的影响，我们有必要对此进行深入的探讨和评估。上市肯定是我们中国出版产业借助资本市场，实现产业升级的重要途径，我们不必对此有丝毫的怀疑。然而，据笔者有限的一点经济常识，同时又以为企业上市是十分的不易，因为在现代企业制度下，实行资本运作，是需要有效的运作机制、驰名的商标和产品群、雄厚的周转资金实力、严格而完备的管理制度等等，从某种意义上来说，上市极有可能成为一把双刃剑，它既是一个积聚实力、扩大规模的机遇，但又是十分具有风险的举措。笔者从探讨和评估的层面上，对我国出版业目前的“上市热”现象权作一番冷思考。

一、上市——出版业追求的新目标

在文化体制改革的大背景下，中国的出版业加快了改革的步伐，在前一个时期普遍组建集团、扩大规模的基础上，走向了更具实质意义的转企改制的阶段。随着法人治理结构和现代企业制度的建立，出版业正如其他企业曾经经历的一样，开始了由产品运营、品牌运营向资本运营阶段的过渡。出版业的决策者和经营者都希望通过资本运作，提升形象，增强实力，扩大规模，加快发展步伐。因此，上市就成了近两年来出版业改革中的主题曲，继上海新华传媒、四川新华文轩、辽宁出版传媒相继上市，今年将有13家计划上市，其中7家为编辑出版业务捆绑整合上市，江苏凤凰、安徽出版、四川出版、江西出版、湖北日报传媒均在积极筹备之中。显而易见，相当多的出版企业已经把能否在最快的时间里实现上市作为自己发展规划蓝图中最为浓重的一笔，这是我们相当多的出版企业为自己提出的一个新的追求目标。

1.上市只是资本运作的一种形式

产业发展到一定阶段，势必会出现两种发展趋势，一个是产业升级，一个是规模扩张。这就决定了产业对于资本的依赖，尤其是一些具有实力的集团，必然会希望通过资本运营，进行重组扩张的资产运作，有效资本的不断注入，就成了无法回避的核心课题。正是在这样的前提下，通过出售部分股权和出让部分利润去上市募集股金就成了企业与资本市场对话的一个重要形式。

然而，资本运营是一个内涵十分宽泛的概念，上市只是企业融资的一种主要形式，而不是唯一的手段，产权交易、入股联营、内部融资、发行债券等等都是资本运作的不同形式。现代资本结构理论认为，企业集团融资时应该优先考虑的方式的次序为内部资金——内部融资，举债——发行债券，上市——发行股票。内部融资之所以作为企业融资的第一考虑，是因为企业的母公司掌握着整个企业集团的有关信息，一定程度上解决了非关联企业之间存在的信息不对称问题，可以有效避免子公司的机会主义行为，降低企业集团的交易成本，有利于企业集团资金的最优配置；同时内部融资也可以降低融资风险和成本，盘活闲置资金，优化整个企业的资本结构。发行债券作为企业融资的第二渠道，由于我国对企业债券发行的控制过于严格，因为要首先让位于国债的发行，同时也由于部分企业债券信誉的问题也影响了债券市场，加上缺乏全国性的企业债券交易网络，所以企业债券在我国一直未能很好发展。其实，由于债券融资发行费用和资金成本低，而且不影响原有股东的控制权，债券利率固定，收益有保证；同时由于企业发行债券只需按票面支付利息，投资利润率高于债券利润率，那高出部分就归股东所有，从而可以发挥财务杠杆的作用。从20世纪80年代开始，在国际上，债权融资已经成为发达国家企业融资的主要手段，在美国债市大约为股市的5倍，亚太新兴市场国家债权融资也日益红火起来就是一个明证。

相比较而言，企业上市发行股票融资，虽然可以长久使用，不需还本付息，只付股利，利多多发，利少少发，不到公司破产清算暂时不用还本，但是，投资者对股票的回报期望值更高，如果投资者得不到满足就会放弃这种股票，从而导致该股票价格的下跌，不仅使企业形象受损，还会在企业急需资金时陷入困境，甚至有被兼并或收购的可能。对此，我国出版业在进行资本运作的过程中应该清楚各种融资方式利弊的不同，切勿在上市募集股金的形式上出现“一窝蜂上”的现象，因为，它将极大地不利于我国出版业提升和扩展的发展战略。

在是否上市通过发行股票募集资金的问题上，更重要的是应该根据企业发展的实际需要，我们不能单纯地为了进行所谓的资本经营而去发行股票，这不仅影响到企业的长期发展，而且还会因此背上沉重的包袱。我们出版业不是金融投资商，纯粹意义上的经营资本不是我们出版业的主业，也不是我们所长。用安徽新华传媒股份有限公司董事长倪志敏先生所说的话就是“上市不是赶时髦”。中国出版集团公司总裁聂震宁先生也说得好：进入资本市场，“非常需要坚持以需求为导向。资本经营应该建立在企业强烈扩张的经营下，而不是为资本经营而经营”。

2.股市高开不等于出版业的高值

几个出版业上市公司，刚一挂牌，就受到了资本市场的热捧，股价高开，这对于出版业来说确实是个利好消息。2007年12月21日，辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券所挂牌上市，16.63元的开盘价比发行价大涨了258.4%，当天报收于19.93元，暴涨329.5%，被称为“2007沪市最牛新股”，大大超出了人们的预期。那么，股市高开，受到市场狂热追捧，中国的出版业在资本市场所闪耀出的动人光环，就真的说明了出版业在投资者心中具有那样的魅力吗？对此，我们必须有理性的思考。

股价的高开，确实从一个侧面表明了资本市场对占尽政策和产业双重利好的“出版第一股”的价值认可，用任慧英董事长的话说：4小时进入账户资金1800亿，是“资本市场对中国出版业的希望、期待和信心，是资本市场第一次给带着编辑内容的上市出版企业的认可和追捧”。可见，出版“朝阳产业”的光环在业外股民们的视野中还占着重要地位，因此对于出版业的高利润高回报寄予厚望。其二，“出版第一股”“编辑内容上市第一股”的概念新鲜出炉和过度的宣扬，而股市本来就有热炒新概念的本性，加上编辑内容本身所受到的政策保护和存在的垄断性质自然引起了投资者极大的兴趣。其三，股市的“疯狂”，不也从另一个侧面说明了中国股市的不成熟，从中折射出了人们对于还没有完全脱离计划经济也就是受国家政策保护行业的一种投机心理。

再从中国股票市场主体来考察，我国上市企业大多是国有大型企业，上市公司以原有的国有企业改制而来的国有控股公司为主，随着上市公司的并购重组、股权变动，同时随着非国有企业的发展，资本市场对其的一视同仁以及二板市场的建立，非国有企业上市步伐肯定会加快。直接融资市场主体范围的扩大，国有企业面临融资竞争的压力势必会更加激烈。就是从股票投资者来看，我国目前的股票市场基本上还是一个投机性市场，这从股市成交量在低迷时和在行情高涨时的巨大反差可以看出。随着市场的逐步成熟，投资者理性的逐步提高，原有的四处打探消息、盲目跟风将逐渐被分析企业的现有业绩、发展前景所替代。这些将对资本市场产生重大影响的因素，我们不能不加以严重的关注。

由此可以这样说，股市高开并不等于出版业的高值应该是我们理性思考的答案。

二、上市——出版业关注的是什么

1.募资不是上市的唯一目的

正如上市不是资本运作的唯一方式一样，募资也不是上市的唯一目的，从根本上说，上市只是企业谋求发展，借力资本市场，调整产业结构，扩大产业规模，完善产业体系，从而形成真正的具有国际影响力的出版传媒产业的一种手段，所以募集资金当然也不会是最终目的。

新闻出版管理部门乃至于中央的有关决策层，一直在努力推动出版传媒企业借力资本市场，甚至为准备进入资本市场的出版企业大开绿灯。据任慧英董事长透露，他们的方案获得中宣部和出版总署的批准，以及上报证监会获得批准，都只用了很短的时间。这确实说明了出版决策和管理层对于出版传媒进入资本市场的高度重视，新闻出版总署副署长邬书林在4月12日全国文化体制改革培训班上明确指出：“要推动出版发行企业进一步拓宽融资渠道，吸引国有大型企业和业外国有资本投资出版发行领域”，“要鼓励国有文化企业和资本兼并重组，支持做大做强”，“积极构建统一开放、竞争有序的市场体系”。决策层和管理层希望通过这样的手段去打破行业垄断和区域分割，出现以资本为纽带的并购重组，提高市场的集中度，从而在真正意义上打破地方保护、贸易壁垒，实现真正意义上的跨地区、跨行业、跨所有制的改革发展目标，这才是中央和政府在深层意义上的期望，其迫切性力透纸背。笔者以为，把编辑内容整合上市的背后，应该是给我们昭示了决策层一种即将具有重大突破意义政策出台的试探性信号，这倒是我们应该真正予以格外关注从而有所思想准备的。

当然此举也体现了中国证监会对作为第一家把编辑业务和经营业务整体上市的公司的高度支持。因为在出版领域里，处于上游位置的编辑业务向来是业外资本所青睐的，不仅是国际出版资本、国内的民营书业资本如此，就是国内的业外国有资本也如此，编辑业务在目前的体制下受到严密保护的现状自然引起了各类资本的强烈关注和极大的兴趣，所以编辑业务整合上市受到如此的热烈追捧也是在预料之中。我们不可为股市高开的表面现象所迷惑，或者陶醉于资本运作也并不难的第一感受之中，因为投资者们希望看到的是编辑业务整合上市后是否给他们带来收益甚至是不菲收益的结果，一旦希望成为不了现实，那不仅是股市低迷的问题，甚至会直接影响到整个出版业资本市场的健康发展。

2.会花钱是一门更高的艺术

出版业上市募集资金是建立在企业强烈扩张需求基础上的，只有当它制定了明确的可持续发展战略，也就是说，有了明确的发展指向，出于发展和扩张的需要，希冀有雄厚的资金实力来作为基础，只有在这样的前提下，上市募集资金才具有实际意义。如果只是单纯地为了资本运作而去运作，甚至只是为了在目前的改革中拔个“头筹”，抢个“先机”，先把钱圈来再说，那不仅是毫无意义，相反，在资本市场不断重新洗牌的过程中，既会损害投资者的利益，也将严重贬损自己乃至于出版业的形象。

出版传媒企业上市，由于出版业长期以来受政策保护而在人们心目中形成的所谓“高利润行业”甚至“暴利行业”的定论还在起作用，所以一旦出版行业上市，尤其是把编辑内容整合后一起上市，就必定会受到股民的追捧，股价一路飙升，出现制度性溢价导致静态市盈率高达101倍的案例，也就不是十分奇怪的事了。而摆在我们上市的出版传媒企业面前的问题是圈来的钱如何花？这个孩童时代的命题其实并不好回答，也许可以回答但是真做起来就不是那么容易了。

且看看我们业内人士的观点：上海世纪出版股份有限公司总裁陈昕先生认为，出版传媒的上市标志着中国出版业开始利用资本市场，同时将有效地完善出版企业的治理结构；而股市融来的资金，则有助于出版企业迅速壮大，为出版企业开辟新的发展路径。股市看重的是上市公司未来的盈利预期，看重的是上市公司能否保持足够的盈利能力，以支持目前出版传媒高达100倍的市益率。程三国先生认为：“现在出版上市企业基本上是利用过去的传统优势，例如中小学教材出版业务，而不是未来所具有的优势。”通过上市融到的资金怎么投入？整合的资源怎么调度？出版业应该加紧面向未来市场。而浙江出版联合集团董事长侯玉琪先生则明确表示“上市意味着要对投资者负责”。可以看出，业内人士普遍认为，上市并不是难事，难的是要确立为了什么上市，因为这关联到上市筹集到的巨额资金如何用，投向何处？如何面对投资者的高期望值，如何回报投资者？资金投向如何围绕做大做强内容产业这条主线，如何真正强化出版企业的核心竞争力，从而保证出版主业的可持续发展等等一系列的问题。(www.xing528.com)

笔者认为，资本投向何处，主业如何得到最大程度的发展是我们进入资本市场筹资的最初目标；如何让投资者获得预期的市场回报，是他们进入资本市场进行投资的最初目标。筹资者与投资者双方各自的目标构成了双方进行资本运作的利益链，投资者得不到回报不仅意味着投资者的目标没有实现，而且势必造成投资市场的低迷，影响资本市场的健康运行；筹资者无法回报投资者，则既意味着产业发展的受挫，也将严重影响到本企业在资本市场的声誉，从而造成资本市场运作的断链。而根据目前中国出版业的发展现状和发展规律，资本市场的运作，主要体现在两大领域，一个是打造数字化平台，延伸出版产业链，一个是企业兼并重组，这两大领域都需要大量的资本。前者通过产业链的升级换代，把大量的内容资源整合在一起，从而实现数据库出版，同时通过新的转换方式和载体形式实现产业链的转换。当然数字化平台的投入从起步到盈利是需要时间的，对此，我们的决策者必须有足够的思想准备和心理准备。后者是出于企业扩张和本领域内多元化发展战略，需要打造相关的产业链，因此通过兼并或者重组的形式，重制新的产业链。当然，兼并重组不管是兼并亏损企业还是强强联合，关键要看能否整合出具有实质性意义的新的增长点，强弱组合有可能造成的无法弥补的“空洞”，强强联合不当、体制机制不能很好磨合接轨造成的内耗“黑洞”都将是我们不愿看到的。至于投资重大文化工程在目前来看，一是不需要那么大的巨资，二者这个应该是政府层面上的职责，而且这样的文化工程在资本市场的运作中也是不具有实际意义的。

资本结构理论认为，通过资本运作获得的资本只是你进行运作的资本，在再运作中获取的利润才是你的财富。上市以后，资本市场投资者要求你必须提高效率，你必须对投资者即股民负责，这就是对资本的回报。在这个意义上说，上市“圈钱”容易，花钱并不容易，实在不是一句笑话。

三、上市——出版业真的准备好了吗？

1.上市是一把双刃剑

如上所述，我们的出版企业是否需要进入资本市场融资，应该根据企业是否具有强烈的扩张需要来决定。任何赶时髦、抢头筹、显政绩、图眼前的行为都将严重伤害自己的企业乃至于我们整个出版业。盲目的圈钱行为不仅会降低企业未来的投资价值，影响自己的发展前景，更重要的是将对中国出版业的声誉造成不可挽回的损害。

辩证地说，上市是一把双刃剑。企业上市可以筹集用于扩张的急需资金，提高产业的集中度，打造知名品牌，从而进一步提高企业的影响力；同时，企业上市后，也受到了社会的限制，因为你募集来的资金不是可以随心所欲地投向自己愿意投的地方的，你必须根据自己的招股说明书投向当初你承诺时所开列的项目，否则投资者和证监会是不会同意的。

可见，上市可以募集到运作的资本，但资本的投入是有明确界定和承诺的，所以这就促使了企业要去考虑如何提高产业的集中度，从而带动产业的升级；无论在什么领域，投资者都是需要回报的，当你募集到资金的同时，你实际上已经把部分股权和利润出售给投资者了，他们当然期待着回报，所以企业必然会置于投资者的监督之下也是在情理之中。

投资者对于资金的投向的监督是一个方面，对于公司的管理、运行是否规范有序，是否合理透明，也是他们所关心的重要方面。也就是说，上市公司将预先设立很多规矩，一方面要求管理规范，操作中规中矩，甚至是否守法经营，另一方面，投资者的关心，就意味着公司的管理、运行乃至于各种社会交易成本的控制都必须公开透明，必须定期向投资者公布自己的经营状况和财务状况，这样，企业的某些竞争手段和特别的操作方式因处于保守商业秘密的需要而受到限制。除此之外，市场和投资者对于利润和回报的执着追求，对于一个出版传媒企业如何肩负起传承优秀文化传统，弘扬伟大民族精神的文化使命和政治责任，处理好经济效益和社会效益的真正意义上的统一，则又是一个不可回避的重大课题。目前所有上市的出版传媒企业在这个问题上的表态、承诺、设想和规划还只是纸上谈兵，还只是一种空洞抽象的理论，可在实践中是否能够做到，有什么样的机制和措施加以保证，市场和投资者是否认可，都将受到检验。因为，一旦上市以后，有许多问题就不是可以以企业或者有关管理部门的意志为转移的。这个问题在下文将有所涉及。

2.上市将与体制博弈

中国出版业的上市，标志着出版业开始了资本市场的运营，这在出版业发展的历程中是具有里程碑式的意义，可喜可贺；同时，笔者以为更为重要的意义在于中国出版真正意义上的改革已经启动。因此，此举将对中国出版业在体制上的变革产生深远影响，我们的决策层和管理层对此应该有足够的心理准备和思想准备。

首先在宏观管理上，我们的政府决策层和主管部门面对出版企业上市所产生的体制变革上的突破性意义和即将产生的连锁系列反应应该有足够的心理准备和政策性准备。事实上，决策层和主管部门批准辽宁出版传媒将编辑内容整合上市的举动，已经表明了一种深入的思考，只是因为可能涉及的理论问题和政策问题过于敏感，因此谁也没有深入阐述。在出版领域，唯一没有彻底放开的就是编辑内容，无论是民营书业还是国际书业，都睁大了眼睛看着出版上游的改革进展，今天把编辑内容整合上市因此就有了突破性的意义了。因为，我们都知道，企业上市意味着什么，企业上市就是必须以一个完全意义上的市场主体身份参与市场运作和市场竞争，同时上市后的企业成了公众公司，必然要受到公众的监督与制约。而目前中国的出版业，不管如何转制改企，也不管是否上市，都还不是完全意义上的市场主体。因为在目前的体制下，我们的出版单位或者是传媒集团，还无法在市场竞争中真正做到自由、公平、公正，出版单位的审批制、书号资源的政策性分配制、选题范围的专业分工制、效益最大化上意识形态优先的条件等等限制，都决定了目前中国的出版发行单位还不是真正意义上的市场竞争主体，与作为上市企业的基本要求还是有差距的，尽管这种差距正在不断缩小。此外，我们的出版发行集团现在的销售结构是如何状况，想来业内人士心知肚明，如果把教材的出版发行分离开来，那我们的出版发行集团将会面临什么样的尴尬局面？

既然上市了，那么兼并、重组、破产都是有可能的，如果兼并、收购的主体是民营资本、国际资本，我们的主管部门有依据可以加以干预或者阻止吗？我们的审批制是否就将在这个意义上出现突破性进展？在运作的过程中，董事会、监事会以及广大投资者对于企业的产业结构和利润结构如果表示出某种意见——当然是在法律框架之内的意见，我们的主管部门又将如何制定对出版单位年检评估考核的标准与措施？就是企业创造了巨大的利润，利润的指标就可以成为衡量出版企业的贡献值的大小吗？

其次就是微观管理的问题。一个上市的出版企业，在完成现代企业制度的建立、法人治理结构的完善以后，在资本运作的过程中，首先要遇到的一个重要问题就是两个效益关系的处理问题。

安徽新华传媒股份有限公司董事长倪志敏曾经说过，“社会效益第一不能成为我们回避市场竞争的盾牌”。由于资本对利润的追逐本性，在今天的时代，确实很难有力量抵制资本的疯狂和资本的扩张，我们出版人在这样的两难选择面前应该怎样对待？文化产品，在符合法律法规的大框架里，只要有市场，就是两个效益的统一，我们应该走出那种机械地把社会效益理解为纯意识形态东西的认识误区，试问，一本教农民如何喷洒农药的图书在给出版社增加经济效益的同时，也因此给农民增加了收成，这是不是社会效益？就是那些纯粹意义上的意识形态领域和文化传统、高科技的文化产品的社会效益的产生，也应该成为企业自觉的行为，不是可以通过政策、权力施加的，它们只是企业为提升自己的公众形象，间接获得更大经济效益而采取的策略和手段之一。

其次是我们现在的转制是否到位？在国资控股的情况下，我们如何避免那种“内部人”管理的现象，董事会、监事会、总经理三权分立和相互制约的制度如何建立？在董事会组成的问题上，独立董事、外部董事是否根据证监会的要求达到了50%及以上的比例，因为权力只有在阳光下运用，才能够受到有效的约束和监督。在三权分立的管理模式下，党委的领导应该处于什么样的位置？上市公司的党组织是否应该对经营方向负责？上市公司的董事会、监事会与党管干部、党管媒体的性质之间的关系将如何处理？高层管理人员的聘任，名副其实的董事会是否真正起到了决定性的作用？上市公司资本的正常运转、长远规划的制定、公众形象的逐步提升与高层管理者的相对稳定是有着无法分割的关系，因此职业出版人、职业经理人的出现将对此具有极其重要的意义，对此，我们应该具有充分的认识。

中国出版业的上市公司一旦走进了资本市场，就得面对一系列从未碰到过的问题，这些问题敏感、复杂，而且无法回避，我们的出版业，我们的决策层和管理层，你们准备好了吗？

中国出版业的上市，标志着资本市场运转的开始，出版改革正向着具有实质性意义的方向发展，希冀通过重新组合、兼并乃至于破产的资本运作方式，走出一条跨区域、跨行业的发展新思路、新途径。依笔者的思考，中国的出版业应该有一些实力强、有较大规模的企业能够通过上市进一步提升自己的知名度，提升自己的竞争实力，强化自己的管理，从而把自己真正打造成为中国出版业的“航母”。但是，这样的案例应该是少数。试问，年纯销售才七百个亿人民币的中国出版业，如果产生了几十个上市公司，岂不是有点滑稽？从另一个方面来说，如果真的上市成功，也圈钱成功，那也只能说明我国股市的不成熟、股民的不成熟，而且这样的状态是不会长久的。因为随着中国出版改革的深入进行，这种依赖教材生存的出版单位、发行集团迟早会面临生存的危机的！而资本市场的唯一杠杆是利润，股民的唯一目的是回报。

中国的出版发行企业应该有上市公司，但不可能有一批上市公司，中国的出版业应该会出现“航空母舰”，但是不可能出现一批“航空母舰”——这就是笔者对中国出版发行企业上市热的一点“冷思考”。

《中国出版》2008.10

今天，上市的出版传媒类公司已经不少了，然而，我们的出版主业到底增长了多少，无论是从规模的扩大还是精品的生产，除了品种的急剧增加，基本上还是没有改变多年前的状况。当年的“第一股”，今天的状况也已经给出了答案。2017年7月召开的出版工作座谈会上，中宣部部长在会上批评了某些出版业上市公司主业不发展，甚至只占了其产值百分之十几的份额，出版企业其主业却成了外贸的不正常现象，不幸给我言中。然而，我并不认为是我具有先见之明，因为这本来就是由经济规律决定的，只是当时的人们不愿或者不屑提及这个问题而已。

因此，无论是十年前还是十年后，我还是坚持这样的观点，上市只是我们融资的渠道之一，上市并不代表出版业会发生质的变化，因为，我们所从事的是内容产业。之所以在上市这个问题上，我竟把十年前的文字原封不动地在我这次回顾自述时挂出来，是因为即便时至今日来读我这篇文字，仍然是具有现实价值的。