追梦：我在第13届全国书市的思考

主管营销八年，我不仅关注了整个书业改革的发展态势，关注了作为主要渠道的新华书店的改革历程，关注了民营书业坎坷的发展进程，同时我也自然关注了中国书业发展过程中的一种展示形态的发展变化，那就是书市。中国书业界有各种各样的书市，有以图书类别划分的书展，如少儿图书、美术图书、文艺图书、教育图书……有以不同区域划分的书展，如北京书展、上海书展、江苏书展……有以出版社联合体划分的，如教育社图书展、师大社图书展、美联体图书展、科技联合体图书展、大学出版社图书展……出版社的发行部门、书店的采购人员一年四季奔走于各类书市书展之间，我们的口头语叫跑江湖、走码头，在那个“码洋要上去，酒要下去”的年代，一个出版社，不参加这样的书展书市，几乎是无法想象的，除了那些靠红头文件吃“垄断饭”的出版社。如前所述，当年，我一年三分之一时间的出差，绝大部分就是拉着样书奔走在各类书市书展中或者是对账催款中，行李车不知拖坏了几个。

因此，喜欢琢磨推敲的我，对书市书展很早就开始了思考。在21世纪开始的三年中，我的注意力几乎大部集中在发行渠道和组织形态上，在建国五十周年之际对整个中国图书出版业进行了发问之后（《世纪回眸：我们更应该看到些什么》），我对中国图书发行业作了系统性的梳理（《中国书业，你走好了吗》），对民营书业的艰难发展历程做了“鼓与呼”（《民营书店——中国民族书业的重要方面军》），对发行渠道作了回顾和展望（《谁持彩练当空舞——中国图书市场发展态势探析》），同时，我开始了对书市的关注整理、思考研究。

首先，我决定对全国规模最大的书展进行一次全面的梳理，希望从它的发展轨迹中能找出些可以值得思考的问题。那时正值第13届全国书市举办之前，正好《中国出版》杂志的编辑约我谈谈全国书市，我就在书市之前开始了有关全国书市的资料收集，准备在13届书市结束后完成这篇论文的写作。通过对前面12届书市的资料收集分析，我觉得其中值得思考的问题挺多，一直喜欢论文题目尽可能感性、通俗、引人一些的我，突然想起了一个题目——《书市，你告诉了我们些什么》，我很得意自己这个题目的直白，开始了这篇文字的写作，直到13届书市结束回来，我很快完成了这篇文章的初稿。

在文章的前言部分，我是这样表述的：

“金秋十月逢盛会，八闽大地溢书香”。在东南海滨的榕城，中国第十三届全国书市的帷幕徐徐降下。本届书市以迎十六大的喜庆政治氛围和首次作为世贸组织成员而显示出的更加开放的姿态为特色，而台湾地区代表团的参展则使本届书市成为真正意义上的全国书市，它与以“书市为渠，文化输血”，“书市搭台，旅游唱戏”而对西部大开发作出了特殊贡献的十二届昆明书市交相辉映。笔者已连续参与了七届全国书市，每当自己身处那广告的海洋、书的海洋、人的海洋之中时，一方面确有一种作为中国出版人的自豪感，可另一方面却也不断从中品出了书市带给我们的甜酸苦辣。作为出版人，作为出版理论研究工作者，我觉得我们有义务有责任去探究一下全国书市它到底给我们带来了什么？它究竟告诉了我们些什么？在辉煌的数字、热闹与火爆场面的光彩中是否也折射出了中国书业在改革进程中暴露出来的种种弊端，冷静地理智地对其进行深入的梳理分析，对于已加入WTO的中国出版业无疑将是有益的。

我首先对全国书市的发展和嬗变做了梳理，从1980年10月，由新华书店总店和北京市新华书店在北京劳动人民文化宫主办的第1届全国书市起，直到2002年的这届书市，把它分为四个阶段：

（一）以销售为主要特征的市场启动阶段（第1—3届）

（二）以展销结合为特征的功能拓展阶段（第4—7届）

（三）以展示成就为特征的内涵嬗变阶段（第8—10届）

（四）从“市”到“会”，多元化功能定型阶段（第11—13届）

我认为，跨入二十一世纪以来的3届书市，逐步完善了“书会”的功能，虽然各项功能还有待于进一步深化，但是它已具备了作为“会”的功能多元化的特点，这已成为业内人士的共识。在第一部分系统梳理的基础上，我重点在第二部分谈了对于书市引发的思考和期待。

首先，我肯定了书市这种形态，它对于中国图书市场的作用与贡献是：它已经成为读书人期盼的节日。“书市是书香十足的大课堂，读者光顾全国书市已不仅仅是单纯的一种购买力，也不仅仅把书市看作是图书交易的特殊场所，而是将其作为一方色彩斑斓、万紫千红的文化天地，在书市可以购书，可以读书，可以获得知识，而且置身于书的海洋，置身于知识的海洋，耳濡目染，在接受一次知识的洗礼、文化的熏陶。每届书市都会推出众多形式不同风采各异的与读者互动的活动，读书报告会、读者座谈会、学术讲座、文化讲座、科技讲座、作者签名活动、书评、读书征文大赛、农村书市、送书下乡，各种类型的活动数不胜数，令人目不暇接。读者在书市流连忘返，书市内人满为患，警察几乎无法维持人潮涌动的秩序，柜台几乎挤翻，农民朋友追着大篷车买书等等火爆场面为书市这个读书人的盛大节日添注了许多生动的注释。看着那种全家人在书市内喝着矿泉水啃着硬干粮的动人场景，看着福州市国际会展中心内人流如潮，全家人抱着自己所需的图书排队付款的感人场面，中国的出版人无不为之动容。正是读者的这种巨大的热情，引导着书市‘从销售起始到展销结合到零售火爆’这一轮回演变的有趣现象的出现。这一演变是否是全国书市发展趋势的指向之一，业内人士正在思考这一问题。有一点是可以肯定的，书市无论向何方向转变，它作为读者期盼的盛大节日是永远无法改变的，改变了这一点，书市存在的基础就没有了。”

同时，书市又是书业界交流的盛会。“书市是书业界一年一度的盛举，在书业人心目中所占据的重要地位自不用说。回顾13届书市走过的历程，我们可以清楚地发现，从第2届开始，书业界已不再将书市作为纯粹的展示图书品种、扩大宣传订货的单一行为，而是将其作为业界互相交流切磋技艺，新旧出版理念碰撞的盛会。随着订货功能的弱化，业界越来越看重书市交流信息的这一功能。”“书市出现了许多值得注意的现象：许多新出版理念讲座、出版理论研讨会、图书营销报告会一个接一个；出版社的编辑们到处收集书目订单，用于调查图书市场现状，了解图书出版的趋势，探讨图书选题的冷热；营销人员则利用年尾这一重要时机与书店亲密接触，交换图书出版信息和图书销售库存信息，当然书款回笼也是期间一项重要的工作。同时书市又是各出版社宣传自己图书品牌的大好机会，这也是各社不惜工本，希冀利用‘地毯式’轰炸的宣传广告手段来扩大自己产品的影响力。书市由此也就成了一个促销手段大碰撞、营销策略争高低的战场，利用书市期间开辟出新的销售渠道，向销售商展示自己的新品种、新手段，结识新的朋友，收集各类出版信息和客户信息，从而提升自己的出版水平和营销水平。”

作为举办地，书市又是展示其形象的平台。“随着全国书市功能的拓展嬗变，展示的功能得到进一步强化。书市办得成功与否，事关一个市、一个省在精神文明建设中的成绩，参加书市已成了一个省展示文化建设成就的政治任务。这种主办者与办会指导思想的升格，导致了各省都可以开动一切机器，工、农、商、学、军、警齐动员，一切都为书市开绿灯。”“全国书市因此逐渐成了集中展示场所，当然也成了形象大战的集合地。广告宣传争奇斗艳，‘江苏有好书，好书出江苏’‘出版多劲旅，无湘不成军’‘天下黄河富宁夏，宁夏图书闯天下’，广告词妙语连珠；展销摊位装饰豪华，令人瞠目结舌，书市真正成了举办地和各省展示形象的大平台，书市给举办地带来的周边效应当然也是举办地政府所看好的。第11届南京书市就给南京带来了8个亿的经济效益，第12届昆明书市以文化搭台、旅游唱戏，极大地推进了云南旅游事业的发展，提升了云南作为旅游大省的知名度。第13届书市也着实让福州市的消费火了一把，据说拉动消费收入近10个亿。”(www.xing528.com)

接着，我也回顾了书市逐步发展演变的历程，诉说了出版人其中忧虑彷徨的心态。在文中我是这样表述的：“20多年中，随着中国市场经济的不断推进，图书发行体制也已发生了深刻的变革，全国书市从销售为唯一功能的交易场所逐步转变成展示形象的大舞台，从由民间团体协作联办的民间行为发展为由市乃至省人民政府主办的政府行为，书市的规格是提升了，规模是扩大了，知名度是提高了，可也引发了业界内深深的思考和忧虑，颇有微词而欲言又止，尤其是有为数不少的出版社不想参加而又不能不参加的有苦难言，因此出现了开幕的第二天下午就有出版社不顾会场纪律私自撤展。”“造成一头热一头冷的原因当然是多方面的，一是由于书市功能的转换。前期的书市，销售就是书市的唯一功能，或者说是主要功能，出版单位与销售商及读者的零距离接触既可以清楚地显示出销售的业绩，又可以进行面对面的交流，获取大量第一手的资料信息，而转换了功能的书市，由销售为主变成了展示为主，大多省、自治区、直辖市又是以组团的形式参展，出版社的个性不那么突出了，尤其是在组建各种集团的大背景中，社店关系还不十分融洽，费用又是那么高，有一种得不偿失的感觉，这也极大地影响了众多出版社的积极性。”“二是由于市场运作的日渐弱化。以销售为主要功能的书市是一种真正意义上的商业行为，出版单位自然要考虑效益与成本。”“三是由于书业的暗流仍在涌动。……订货码洋的数字泡沫、回扣的暗箱操作又导致了书业不正之风的加剧。”对此，在这个部分我用“书市——路过你的路，苦着你的苦”作为标题，张蔷演唱的歌词也许正生动地说明了出版人那无可奈何的心境。“二十多年书市所走过的路，看似康庄大道，码洋年年上涨，越办越红火，可始终掩盖不了它的坎坎坷坷；出版人所品尝的滋味，看似津津有味，展销场面红红火火，越办越热闹，可始终掩盖不了它给人的甜酸苦辣。经历了13届全国书市的中国书业正在思考，全国书市该走向何方？”这样的描述，作为一个身处其境的我的感受，应该代表了大多数出版人的心境。

那么书市，你将走向何方？我在最后一部分就明确提出，“书市就应该办成书会，读书人应该有自己的节日、自己的盛会，书业人也应该有自己的节日、自己的盛会。既然是节日、是盛会，就不能只有买和卖、只有广告和销售。节日和盛会，内容应该是丰富多彩的，形式也应该是丰富多彩的”。“书会就应该追求功能的多元化，既然是书会，就应该是出版人的大聚会、书业人的大聚会、读书人的大聚会。丰富人们的文化生活、传播科学知识的种子、提升书业人先进的出版理念与营销理念、活跃我国的文化市场，就是书会所追求的目标。”应该充分发挥它的展示功能、交流功能、传播功能、销售功能、社会功能，“书会就不仅是书业人的盛会，读书人的节日，而且应该是全社会的节日。书会不仅是书业和与书业有关的行业的盛会，它还应该充分调动、吸引各行各业。提升全民族的文化素质应该是书会的终极目标，而书会给举办地带来的巨大回报，就是书会功能得以充分发挥的标志。”

笔者10多年前的预言，在提倡全民阅读的今天，书市终于完成了她的华丽转身，这些功能一一得以体现，这是一个老出版人感到尤其欣慰的！

《书市，你告诉了我们些什么》在《中国出版》2002年11期刊发，在编辑过程中，11月3日接责任编辑来电，告知此文受到出版署发行司司长的高度评价，专门电召责任编辑去询问文章与作者的具体情况。我接过电话，自然心中增加了几分自得。

紧接着每年一月在北京举办的“北京订货会”自然也成了我关注研究的对象，我又开始了对北京订货会的材料收集和思考。北京订货会一直是被业内看成是“上码洋的订货会”，与全国书市一起被誉为中国书业的“双子星座”。然而，它也在变化中，正因为这样，它才引起了我的注意和思考。我第一篇关于北京订货会的文章就用了棒喝的口气：“北京订货会，你将走向哪里？”文章的开头我是这样表述的：“一年一度的与全国书市一起为业内人士誉为‘双子星座’的北京订货会在凛冽的寒潮中如期举行。国际展览中心外的广告大战依然是那样的硝烟弥漫、流光溢彩，展厅内依然是人头攒动、摩肩接踵，展位上的图书依然是五彩缤纷、洋洋洒洒，展位的装饰愈来愈富丽豪华、千姿百态，订货的码洋依然还在飙升，直至令人瞠目结舌。然而，朋友，你是否意识到北京订货会的流变早已开始，‘双子星座’不再是银河两岸各放异彩的行星，她们已经在相互的引力作用下，越靠越近，殊途同归的结局已经遥遥可见。沉浸在码洋急剧飙升的喜悦中的业内同人们是否感受到了北京订货会本来意义上的内涵正在逐渐散去，尽管业内媒体异口同声地都在为北京订货会大唱赞歌，笔者却在对全国书市作了一番评头论足之后，斗胆还想对北京图书订货会作一番也许未能切中时弊但却绝对是认真的评论。”今天回想起来，我觉得在我的血液里还流淌着“血气方刚”的因子，那时我可已经是50岁的人啦！

在这篇文章里，我也用了对全国书市的分析方法，做了一个兜底梳理。首先总结了北京订货会特点演变的三个阶段：以特定区域和特定种类为特征的自发阶段（第1—4届）；以区域与品种的范围迅速扩大为特征的拓展阶段（第5—9届）；从看样订货到综合营销、功能多元化的演变阶段（第10—16届）。我是这样说的：“笔者将北京订货会的演变历史人为地划分为三个阶段，也许是牵强的，但是其间演变的轨迹却是清楚的。一个与全国书市相对应的以订货为主要功能的业内民间活动正在逐步丧失自己的个性，它已经完成了从看样订货到综合营销活动的演变，它正自觉不自觉地向另一中国书业的星座——全国书市靠拢。可以预见，两大星座重复迭合就在不远的将来，业内同人想必也十分清楚地意识到了这一点。北京图书订货会将走向哪里，它应该走向哪里，这可能已经成为不仅是笔者也许是业内广大同人共同思考的课题。”我根据自己的身份从不同的角度谈了我的看法：

“双子星座”应该显示各自的魅力——这是我作为一个出版理论工作者的思考。我认为：“双子星座正因为具有各自的魅力才引得业内人士为之竞折腰。两大峰会只有各自坚持自己原有的宗旨，各擅其长，扬长避短，才能够相辅相成，相得益彰。而细观两大峰会目前演变的轨迹，可以发现，全国书市的发展已经基本定型，一个以展示为主，以订货为辅的盛会已经成为举办者、承办者、参与者所追求的目标。然而，北京图书订货会的演变却显示出它本来意义上的内涵正在消减，而重复全国书市功能的现象却愈来愈清楚，务实的会风在褪色，其间多了几分浮躁与盲目，这就是对双子星座比较后留给我们出版人的思考。”

“上码洋的订货会”正在变味——这是我作为一个书业发行人的忧虑。首先是对全国书市功能的重复。我以为，“如果把北京订货会作为一个单独的现象来看，应该承认，由于市场机制的作用，订货会的功能向多元化方向发展并不是坏事，展示功能的强化，从某种意义上也可以说是营销理念的进步与提升，然而问题在于中国书业已经有了每年一届的向世界展示中国出版业成就的‘北京国际图书博览会’和向国人展示文化建设成果的‘全国书市’，却还要一个本来就以图书订货、图书交易为目的的订货会重复展示，何况与全国书市仅相隔三个月的时间，到底有无此必要，值得质疑。”其次是务实的会风在消退。争奇斗艳的豪华装饰之风日盛，水淋淋的码洋还在飙升，在宣传手段上，花样翻新，层出不穷，肆意夸大、言过其实的广告，忸怩作态令人头皮发麻的推销手段，流于形式、流于口号、流于作秀的各种“会”，已经将务实的会风消减了许多。我在文章中指出：“打造品牌靠的是质量，靠的是诚信，离开了这个原则，就是作秀。有人说过，靠营销手段固然可以把砖头当作黄金一样卖出去，但砖头还是砖头，你却把自己的形象价值折合其中一起出售了。一个上码洋的订货会确实在变味，这就是一个出版人的忧虑！”

路在何方？——这是我作为一个出版人的期待。我首先指出，“双子星座”功能的重复将是一种浪费，时间那么相近，与国际博览会一起，5个月里集中三个大展会的现状必须改变。我建议将全国书市提前至上半年进行，也有利于展示去年全年的出版成果。殊不料“非典”的横行让当年的全国书市延期到第二年5月进行，成全了我的预言。让“双子星座”各放异彩，一是在功能上，“应该进一步明确两大书市的特点。全国书市以功能多元化的发展为方向，北京图书订货会应最大限度发挥其订货功能，在电子商务还无法满足市场需求的相当长的阶段中，让这一订货会成为生产商与分销商供需见面的最大平台”。在主办书市的主体上，全国书市主要以政府出面主办，而北京订货会则应尽量突出民间行为的色彩，加上时间上的错开，“两大峰会各司其职，两大星座各放异彩，这将成为中国书业的福音”。在文章的最后，我用戏谑的口气说：“笔者没有指路的胆略与勇气，但暗自认为这也许是北京图书订货会的出路所在，这也是一个出版人热切的期待。”

就在2003年1月9日的北京订货会上，出版总署署长与发行司司长来到我社展台上，他们都看了我写的关于全国书市的文章，因此在我社摊位前与我交谈，高度评价了我对书市的分析，我同时告诉他们，关于北京订货会的文章我正在写作过程中，发行司司长随即就要求我把北京订货会的文章杀青后寄一份给他。《北京图书订货会，你将走向哪里》发表在《在中国出版》2003年第2期上，在业内同样产生了强烈的反响。有意思的是，3年后，我有个朋友向我转达了一位书业界前辈的意思，请我再写一篇关于北京订货会的文章，并希望能多从正面谈谈。我一了解，才知道这位前辈本是北京订货会当年的发起者之一，我有点为之感动了。当年在劳动人民文化宫开始举办的社科书市订货会从44个参与的出版社、676万元的订货码洋起步，从劳动人民文化宫到北京玉泉饭店，从工人体育馆到亚运村，从中央党校到丰台体育馆，从北京农业展览馆到今天的国际展览中心（老馆），凭着办实事、求实效的一贯会风，成为一个有500家出版社参与、订货码洋23.6亿元（所谓统计数字）的大型订货会，确实不容易，值得在中国的书业史上留下浓重的一笔。尤其是我们应该记住他们——那些有志于中国出版事业的热心人，正是他们创办了这个订货会，正是他们的务实精神和脚踏实地的作风，使这个会议始终保持了旺盛的生命力。尽管订货会的功能在发生变化，但是他们在中国出版业的发展中是功不可没的。

于是，我答应了这位前辈的要求，也就有了第二篇谈北京订货会的文字《图书订货会应该成为传播的载体——从北京图书订货会谈起》，此文发表在2007年《中国出版》的第1期上，也就是北京图书订货会举办期间，在同一个栏目里还有一篇正是这位书业界的前辈所写。这篇文字我主要谈了图书订货会功能的变化与拓展，指出了明确定位、办出特色应该成为追求的主要目标，而拓展渠道、更新手段、提升理念应该成为北京图书订货会新的追求。在后来的一次会议上，我终于与这位前辈见面，作了一次面对面的交流，他对我表示了感谢。我说，要说感谢的是我，我作为一个出版人，要感谢你们创造了这样的平台，让我们在这个平台上推销、订货、交流、研讨，我们交谈甚欢。可后来不知是什么原因，这批前辈都退出了北京图书订货会的组委会，是年事已高？还是另有原因？已经离开发行工作的我，也就没有再去深究其原因了。

接受东方卫视采访