中国图书发行改革：重要历史转折及新目标

中国图书出版发行事业由于在它的起步阶段，就是计划经济的产物，在它的周身打满了垄断的印记。在那个年代，出版社自己是不负责销售发行的，出版社出版的图书，由全国新华书店经销，出版社也就没有自己的发行队伍，甚至没有自己的仓库，书一经出版，就直接发往新华书店的仓库，所以出版社也就没有什么经营意识。随着体制改革，出版业的改革首先在发行领域展开了。

中国的图书流通体制向来是以新华书店独家经营为特征，改革开放首先从流通体制入手，集体个体经济在书业界亮相就成为突破流通体制局限的主要成就。改革带来了图书流通体制的结构性的变化，部分省市对基层书店管理权限的统一、出版社自办发行的兴起、集体个体书店的蜂拥而出、农村图书发行网点开始了大规模的建设。改革促进了图书市场的不断繁荣，图书邮购、看样订货、寄售寄销、社店联合发行、大型全国书市等形式的出现，极大地缓解了国内持续多年来图书的供求矛盾。

紧接着，在1988年4月中共中央宣传部、新闻出版署下发的《关于当前图书发行体制改革的若干意见》中就提出了“放权承包，搞活国营书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式和批发折扣，搞活购销机制；推进横向经济联合，发展各种出版发行企业群体和企业集团”这一意见。“三放一联”在中国图书发行体制改革的进程中产生过重要作用，尽管站在今天的高度来看，由于当时的出版业务规章、出版法制建设的滞后，放开批发渠道和发行折扣显得有些仓促而产生过负面影响，过早地形成了买方市场。多种形式的经营承包责任制、图书寄销制、特约经销制、经销包退制，出版社与批发店之间、主渠道与民营书店之间、区域与区域之间的发行力量的竞争，唤醒了人们的市场意识、风险意识和竞争意识。从某种意义上说，可以看作中国书业界进入市场经济前的预演。

1992年，邓小平视察南方并发表重要讲话。同年10月，中共十四大提出我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。这一具有重大战略意义的历史转折，为探索中的中国图书发行改革指出了方向。新闻出版署1996年6月提出了《关于培育和规范图书市场的若干意见》，明确指出要建立适应社会主义市场经济体制的图书流通体制和运行机制，建立统一开放、竞争有序的图书市场。至此，中国图书发行改革的新的目标基本确立。

改革的重点首先是搞活国营新华书店。具体包括三个方面的要求：一是试行图书代理制，以此搞活批发环节，拓宽流通渠道；二是深化购销形式的改革，推行寄销制，同时允许经销、包销、代销等多种形式存在；三是建立现代企业制度，推进产权制度的改革，搞活经营机制，包括承包经营、租赁制、股份合作、国有民营等方面的有益探索。同时，要求逐步建立各级各类图书批发市场，特别是跨地区的图书批发市场；大力发展图书销售网点，构建大、中、小相结合，多种经济成分和经营方式并存、功能完备的图书市场网络。

发行体制由于政府的推动，迅速展开，第一个层面的供需矛盾（因为真正的需方应该是终端消费者）开始显现，书店只是经销，经销形式是寄售制，经销包退，书店几乎不存在库存的概念了。向来不用考虑图书出版销售，只要往新华书店送货即可的出版社感到了无穷的压力。求生存，就必须另辟蹊径，从来就没有救世主，只能靠自己，于是出版社纷纷建立起自己的发行销售机构，“自办发行”迅速兴起。每到订货会或者书展，最忙碌的是出版社的发行部门，摆样书，守摊位；联络书商，增进感情；介绍新书，征订目录；了解库存，催促回款……出版社划片分区，一年四季，负责外勤的业务员，拉着样书箱，到处奔波，目标只有一个，填报订单，图书发出，书款回笼。

我回到出版社伊始，就分管图书市场，订货、征订单、书展、发货、码洋、实洋、折扣、回款就成了我工作中永远离不开的主题词。那时，出版社刚成立，规模小，既无影响力也无品牌，一个地方综合性的大学出版社，在激烈竞争的夹缝中求生，市场营销（其实那时根本谈不上营销，只是把书卖出去而已）就成了出版社与编辑策划选题同等重要的工作。我就这样，带着发行科四个年龄加起来不到100岁的小伙，行走江湖。受那时的条件限制，样书只能随身带，于是每人一个行李车；打车不敢奢望，只能挤公交；长途跋涉，能买到硬卧就已经是幸运加幸运，买不到就只能硬座对付。说也奇怪，就是在那极其艰苦的环境里，大家也无怨言，硬座车厢里，其乐融融，一上火车，样书箱一叠，一张报纸一铺，扑克玩起；收起扑克，拿出随带的熟菜、老酒，你一杯我一杯就开始“享受”起来。玩过喝足，一觉醒来，已快到目的地。每每回忆那时的经历，倒也觉得很是怀念。(www.xing528.com)

自办发行过程中，最令人头疼的是回款。国有的新华书店虽则架子大了一些，尤其对我们这种新社小社，更是有一种居高临下的感觉。要不是我经常写写文章，在业内有那么一点点小名气，那些经理们真的不拿你当回事。但是，国有企业自然也有它值得称道的地方，那就是回款一般不成问题，只是周期长短的问题，因为是国有，既不担心它赖账，也不担心它“失踪”。令人头疼的是民营书店，尤其是那时，鱼龙混杂、泥沙俱下，图书市场又缺乏游戏规则，盗版盗印横行，赖账失踪常有，涂改银行汇款单行骗者也有之，拖欠书款，千年老赖、万年不还则更是一种普遍的现象。不像大社名社，依靠自己的品牌，经销商必须以房产抵押，不怕你赖账。于是，催款收款就占了发行业务员相当大的精力，一到第四季度，出版社所有的业务员几乎全体出动，书款回笼就成了中心工作，因为完不成回款指标，自己的奖金将会泡汤；因为完不成书款的回笼指标，全社的奖金也成问题。回款，回款，几乎就是发行业务员头上的紧箍咒，别看他们一年到头，到处闯荡，犹如孙猴子，天马行空，可是一到年底，回款任务就成了他们心中的痛！

因为分管市场营销，因此我也就有了催要书款的经历。在二十世纪的九十年代中期，在我们业内流传一句行话，“码洋要上去，酒要下去”。那时，你要有订单，你想发货，必须搞好与书店业务员、书店经理乃至老总的关系（不像今天已经基本是靠品牌在调节），同样，你想要到书款，同样必须与他们搞好关系，中国的文化，品茶喝酒就成了其重要的组成部分。因此，喝酒就成了一种本事、一种技能，它可以直接与订货、回款挂钩，于是，发行业务员招聘的时候，有时能否喝酒竟然也成了有利录用的条件之一。

记得是到出版社两三年后的一次东北出差，与发行科的小伙子一起前往沈阳，因为是第四季度了，故此次出差的重要任务是对账回款，正好那里有一个重要的民营书商，尚欠我们40多万元实洋的书款。出发前，发行科的小伙说，此次你社长（副的）出马，估计10万元是可以要到的。从经营角度说，经销商自然希望回款周期越长越好，回款越少越好，因为谁都知道，那个时候的民营书店，几乎都是拿着出版社的资金在经营，能少付就少付，能不付则更好，大社名社他们得罪不起，加上有抵押，所以回款的指标中，大社名社是排在前面的，小伙子说这样的话自然是他们长期打交道的经验。

果然，到了书店，老板自然知道我们的来意，可偏不涉入正题，听说我是主管发行的社领导，要紧安排晚餐。看关系，应该与我的小伙子们是不错的。一上餐桌，老板与他手下忙不迭地劝酒、喝酒，酒过三巡，不涉及正题也不可能，不知怎么回事，这位老板看上我了，突然半开玩笑地说：“吴社，我们一杯酒10万元如何？”我仔细看看旁边应该是用来喝红酒或者啤酒的杯子啊，凭我的经验，这样的杯子，一杯应该是3两多，也就是一瓶酒至多倒满三杯。我打量了一下笑眯眯地看着我的老板，我明白了，大概他也明白，我亲自上门，不付一半的书款是不好意思的，而他已经知道我是土生土长的苏州人，又是长期在大学教书，当教授，估摸我的酒量不咋的，即使能喝上两杯，也就到顶了，书款也就是回个50%。我当然只能接话，因为我知道北方的酒台规矩，喝好了就是朋友，什么都好说，不投缘就视如路人，以前我亲眼看到有人酒桌上喝得不痛快拂袖而去的场景。于是，我答应：“此话当真？”老板肯定地点点头。酒已过三巡，至少2两下去了，我还能喝多少？“码洋要上去，酒要下去”的业内行话起作用了，我端起杯子，一杯、两杯，当我端起第三杯时，老板瞪大了眼睛看着我，我毫不犹疑地一干而净，桌子上响起了掌声。其实，我对自己的酒量还是有点信心的，那个时候正当年，身体又不错，喝个斤把应该没有问题，但是这样连续一口干的喝法极少经历过。最后，当场是没有失态，但是当晚怎么回到宾馆的则是完全断片了，早上醒来，衣服未脱，鞋子估计是别人帮着脱了的……第二天上午，守信用的老板带着30万元的汇票来宾馆看我，酒后相见，关系自然更进了一步，从此，我们也就成了朋友，十几年过去了，即便后来我不再分管发行了，我们相见还是十分友好。

这样的业内流行的风气，随着图书市场竞争的日趋激烈，也在逐步改变，喝酒不再是重要的条件了，书好，才好卖，书店的经营者们也明白这个道理，此外，酒台豪饮毕竟伤身体，“宁伤身体，不伤感情”，可身体都没有了，感情又在哪呢？我就有几个朋友英年早逝，就是与酒有密不可分的关系，广西的、新疆的、南京的……教训是惨痛的。进入21世纪，业内这样的风气不再，“码洋要上去，酒要下去”的行话也就慢慢淡出，成为历史，以至今天年轻的业务员都不知道当年盛传的这句行话了。