民营书店与国有书业：重要合作伙伴

作为一个主管图书市场的社领导，自然对于销售渠道和各类经销商会予以格外的关注，而出于给研究生授课的需要，谈编辑出版，不可能回避对图书市场和经销商的分析评价，所以，对图书营销问题的研究很早就进入我的视野，成为我出版研究的一个重要部分。在我的第一篇产生了比较大影响的文字《世纪回眸：我们更应该看到些什么——中国出版业问题探究》中，我首先提出的问题就是关于图书市场的问题——“有序竞争尚未形成”，并指出，其主要表现一为垄断依然存在。在对垄断现象进行描述归类后，我在文章中是这样表述的：“面对那些依靠政策或政府授权而获得垄断性出版资源的出版单位去谈什么市场竞争几乎不具有实质性的意义，那些希冀印数能达几千册、上万册的出版社面对印数动辄几十万册、几百万册的出版社，有序竞争又从何谈起。”其表现二为游戏规则有待建立。在对主渠道和所谓的“二渠道”进行分析后，我又尖锐指出：“权力的干预代替了游戏规则，经销包退、寄销制成了图书流通渠道转嫁风险最好的途径。殊不知经销包退、寄销制也有一个规则的问题，从法治的角度出发，权利与义务应该永远是并重的。”其表现之三是盗版现象愈演愈烈。这个问题长期以来一直是我们出版人的痛。在我研究的初期，我就把自己的注意力的相当部分放在了对图书市场的关注与研究上，这也十分符合我自己的身份，因为进入出版领域，我的第一个身份就是主管营销的副社长。

在最初对图书市场的关注过程中，民营书店开始进入了我的视野。也就在这篇文章中我已经注意到了民营书店在中国图书市场的尴尬地位：“‘二渠道’由于其本身的无序性决定了它至今未能在大陆图书市场取得正统的地位，即使有几次全国性大型活动允许其进入会场，也不过是一种居高临下的‘恩赐’，这些相对守规矩的经营户也就战战兢兢地领受了恩赐。然而‘小妾’地位毕竟是不牢固的，扫地出门的结局随时可能出现，这也导致了‘二渠道’逐步联合起来，在全国性大型活动的附近场所搞地下活动。非国有渠道在资本原始积累时期表现出的各种不规则行为加剧了发行市场的无序竞争，影响了图书发行业的形象，国家大量的税收白白流失。”民营书店作为中国书业在转型过程中的特殊阶段所出现的新的现象引起了我的关注。由于中国书业主渠道新华书店长期以来形成的痼疾，需要有新的力量来推进它的改革进程，在市场经济时代，竞争是发展的推动力，尽管这种竞争一开始就不在同一个起跑线上。作为一个出版社主管市场的领导，在工作实践中我不仅有切身体会，同时也有自己的思考。在写完这篇文章后，图书市场的不规范、销售方式和手段的乱象、民营书店的地位与功过等一系列问题也开始进入了我的视野。

在对民营书店的业务拓展中，我一方面欣赏民营书店的灵活机制、快捷高效的运作方式，另一方面又为家族式企业的封闭和在资本原始积累时期的不规范感到痛心与失望。正好这个时候，在21世纪第一次北京图书订货会期间，由23家民营书店组成的教育书刊发行联合体在人民大会堂举行了向希望工程捐赠100万元的仪式，全国人大常委会副委员长等领导人出席了捐赠仪式。本次订货会，有1500家民营书店受邀参会，正如我在此文开头所描述的那样：“显然，在世纪之初，民营书店正式亮出了它的大旗，不争的事实已经向人们昭示了，民营书店已经成为中国民族书业一支不可忽视的力量。”代表国家新闻出版署声音的机关报《中国新闻出版报》以《二渠道大声吆喝“卖书喽”》为题报道了民营书店与200余家国家正规图书、期刊、音像出版单位“和平竞争”的景象。我顿时产生了创作的冲动，总觉得应该围绕这个问题好好地说道说道，有一种一吐而后快的感觉，于是，《民营书店——中国民族书业的重要方面军》在一段时期的酝酿之后，很快形成了初稿。我在文章前言里开宗明义地指出：“我们每一位出版人，在面临加入WTO，境外资本虎视眈眈中国大陆图书市场的挑战面前，对于民营书店，我们应将其如何定位，在占领本土市场的搏杀中，是友，是敌？本文试图挑开这一敏感话题的面纱，实话实说，以就教于国内同人。”

2001年4月9日晚上，我出差去北京，10日接到非国有书业工作委员会的电话邀请，去参加全国非国有书店发展研讨会，或许是他们从记者那里知道我正在写这个方面的文章，所以希望我能到会作一次演讲。于是，处理完出差北京的事务，12日下午4：30我从北京飞往长沙，会议地点在长沙郊区的广电培训中心。14、15日两天的会议开得十分热烈，参会的主要是民营书店的负责人和出版社主管市场的社领导或者发行负责人，在我的会议记录里，赫然记载着当年在会上的演讲人中民营书店的有：沈阳江文书店、成都新华图书发行所、广西师范大学北京贝贝特公司、南京先锋书店、北京诚成公司、西北文化书城、上海诚品书店、广东学而优书店、贵州西西弗书店、昆明云安图书有限公司等。出版社方面除了我以外，还有广西师范大学出版社发行科长、复旦大学出版社发行科长、北京大学出版社发行科长、河北教育出版社社长、陕西师范大学出版社副社长等。

会议的气氛是热烈的。其时正是民营书店发展极其关键的时候，正如我在文章中所描述的那样：“1988年5月，中共中央宣传部、新闻出版署《关于当前图书发行体制改革的若干意见》的颁布，以‘三放一联’（即放权承包，搞活国有书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式和批发折扣，搞活购销机制；推进横向经济联合，发展各种出版发行企业群体和企业集团）为基本要求的改革新思路，为民营书店的迅速成长壮大提供了充足的发展空间。这一新思路引发了图书流通领域的激烈竞争，尤其是所谓的‘主渠道’与‘二渠道’之间的激烈竞争，唤醒了出版界业内人士的市场意识、竞争意识与风险意识，这个阶段一直延续到90年代初。这一阶段可以看成是民营书店的资本原始积累的第二个阶段。这一时期，一批民营书店崭露头角，北京的风入松、万圣书园、国林风，上海的季风书园，广州的学而优，济南的致远书店，福建的晓风书屋等一批颇具实力与信誉的民营书店已成为发行界不可忽视的力量。”

但是由于传统观念的作祟，也包括了民营书店自身的原因，中国图书市场上这股力量的发展还是显得步履艰难。我在文章里用了不少笔墨去这样表述民营书店当年所处的尴尬处境：“固然，不用讳言，民营书店在其发展过程中，尤其是在其资本原始积累时期所表现出的种种不规范行为对中国图书市场是造成了不小的负面影响。有的民营书店唯利是图，大量经营盗版盗印的非法出版物；有的与出版社内部人员勾结，从事买卖书号活动；有的靠偷税漏税赚钱；有的套用出版社的资金，拖欠书款，甚至不惜采用诈骗手段。一时间，出版社怨声载道；国有书店出于本能，抓住这一点攻击，不及其余；行政执法部门在手忙脚乱、难以应对之际，加大处罚力度。顿时，全行业口诛笔伐，齐声声讨，可以这样说，如果不是因为政策作为依据和市场经济作为大背景，民营书店这一新生儿早被扼杀在襁褓之中了。当然，除了民营书店本身的原因招致了如此强烈的非议之外，世俗的偏见，国有书店保护既得利益的本能，也恶化了民营书店的生存环境，‘二渠道’——这一带有歧视性的称呼几乎成了不法书商的代名词。”

因为这样的尴尬处境，民营书店所处的腾挪空间极其有限，在供货、融资、税收优惠、经营选址等方面受到来自多方面的挤压。这个时候的民营书店不仅需要政策的支持，更需要舆论导向的关注。我之所以当时把研究的注意力聚向民营书店，是我觉得它是我们民族书业的一支重要力量，在文章里，我表明了自己的观点：“民营书店的诞生、发展乃至壮大是伴随着中国图书发行体制改革前进的步伐的，它的崛起是市场经济的产物，是中国图书发行业进步的标志，它从帮助国有书店解决十年动乱造成的‘书荒’的拾遗补阙起步，到今天已成为国有书店强大的竞争对手，它在促进国企改革，促进市场的发育，提升全行业效率方面发挥了无以替代的积极作用。这也是不容讳言，而且是无法抹杀的，不管对它的某些问题如何指责、非议，我们都应该承认和正视它在中国图书市场的重要地位。”

会议充满了期望、期待和书业经营经验的交流、经营理念的碰撞、经营难题的探讨，可是留给我最深印象的却是情感的交流，对中国书业的情感，对于书业发展困惑的忧心忡忡，学而优的负责人陈女士的发言以及发言时的动情场景给我留下了永远的记忆，这也使得我再次去广州的时候，我悄然去了学而优书店，仔细考察了书店的图书和环境，在走的时候，才打电话给陈总，只是不想打扰和麻烦她。记得那次陈总发言历数民营书店经营之困境，说到动情处，流下了伤心的眼泪。是啊，一个名牌大学毕业的学生，早早下海去从事自己心仪的事业，然而面对的是周围这样的环境，真是举步维艰。这个场景，让我在文章里更多地充盈着对民营书店——我们书业的一支重要力量的同情、敬佩之情。在论述的开始，我是这样对民营书店描述的：“民营书店是伴随着我国发行体制改革的步伐而产生的。由于中国特有的经济体制和长期以来形成的思维定式，应该承认，民营书店从其一诞生就是一个先天不足、瘦骨嶙峋、不招人喜欢的婴儿，但是它毕竟是中国图书发行业走向市场经济的产物，它与中国图书发行体制的改革是同步的”。

是的，民营书店在它的起步阶段是伴随着不规范的动作而出现在中国书业的舞台上的，我并不讳言它给中国书业当时带来的乱象，但是，我们更应该看到的是民营书店的诞生发展对于中国书业改革的推动意义，我们应该而且必须承认和正视它在中国图书市场不可或缺的重要地位。我第一次在文章里对“二渠道”这个带有歧视性的称呼提出了质疑，并且在以后的文章里多次提出应该取消这个带有歧视性的称呼。终于在三年后也就是2004年的国家新闻出版总署发行司在扬州召开的会议上，发行司的司长正式在会议上呼吁取消“二渠道”这样带有歧视性的称呼。(www.xing528.com)

中国的书业唯有联合民营的力量，才能获得长足的发展，在我的这篇文章里，我明确提出了“联合有助于市场竞争的形成”。我认为：“图书发行体制改革的不断深入的过程，对国有书店来说，也是一个伴发着巨大阵痛的过程，阵痛之中，人们以特有的情感和方式表示了对计划经济时代的依附，对独家经营和产业垄断形式的留恋，这种在新旧体制转轨过程中未能从根本上消除在几十年旧体制中所形成的某种‘既得’利益的惰性，有时会严重阻滞着改革向纵深发展。但是，在规模、资金、销售网络等方面均不占优势的民营书店，凭着他们灵活的机制和对市场的敏感、良好的服务质量，迅速地在图书市场站稳阵脚，甚至敢于与实力雄厚的国有书店公开叫板。”“回顾二十年的改革历史，从某种意义上可以这样说，正是国有书店未能充分利用自己的优势，给民营书店让出了空间，而民营书店正是抓住了这一千载难逢的商机，也就是国有书店在发行上的弱点来发展的。最初民营书店利用国有书店在进货上的烦琐规章制度让出的部分市场空间，全力进军言情、武侠小说，一段时期几乎垄断了这一类图书的销售。高额利润使民营书店在较短时间内完成了原始积累后，更进一步直接参与到教辅读物和市场热点图书的出版发行，并利用国有书店在价格上的劣势，大打折扣战，六折、五折甚至更低的折扣逼得国有书店几乎走投无路（当然这也造成了图书市场恶性竞争的负面影响）。而当国有书店在经营上引进了一些市场机制时，民营书店则逐步分化成了书商、批发商、零售商，从而形成了产、供、销体系，什么书赚钱做什么书，灵活的运行机制，策划出了不少全国性畅销图书，催生出了许多图书市场的热点。可以这样说，民营书店是在国有书店的扶植和培育下发展起来的。难怪有一位国有书店人士惊呼新华书店真正尝到了‘养虎为患’的个中滋味。笔者当然不同意‘养虎为患’这一说法，养虎是为了保护生态平衡，自然界没有了老虎也是不行的，否则还要保护它干什么？在图书市场的竞争中，民营书店的发展壮大促进和加剧了市场竞争的形成，这显然已成为业内人士的共识。”

同时我也认为“联合有助于国有书店机制的改革”。因为“民营书店那种适应市场竞争的体制，灵活高效的运作机制，在一定程度上已经给国有书业展示了改革的路子”。而且我还认为“联合是参与国际竞争的需要”，我当时援引了非国有书业工作委员会主任李国庆先生一段出自肺腑的话语：“我国即将加入WTO，出版业面临着严峻的挑战，同时也带来了难得的发展机遇，国有书店与非国有发行单位各有各的优势，各自要扬长避短，相互学习，优势互补，围绕共同的目标，既有公平竞争，更应加强合作，为促进我国出版业的繁荣做出应有的贡献。”公平竞争，优势互补，才能“双赢”，才能有利于民族出版业与国际出版巨人的抗衡，在当时我已经看到了这一点。同时我还指出，“国际出版集团抢滩登陆以后，由于民族、文化上的差异，他们不可能直接参与竞争，他们势必会在中国寻找他们的代理人，而我们的业内人士将会是他们的首选对象，加上台湾地区、香港地区书业的参与，届时直接在图书市场参与搏杀的将几乎全是中国人‘同室操戈’。因此，我们的出版管理部门以及出版界应以政策、资金等方面的优惠对民营书业加以扶植，在竞争的同时优势互补，组建真正的跨所有制、跨地域、跨行业的发行集团，构筑阵地、严阵以待，在与国际出版业抗衡的同时，积累实力与经验，进军国际图书市场，发扬光大中华民族文化。”就是到今天看来，我在当时的分析也是正确的。

当然，当时的民营书业，本身确实存在着与生俱来的问题与弱点，因此我也强烈希望民营书业能够自重自律，“重塑形象，树立信誉”。我提出了三个方面的建议：

其一，“遵纪守法，自重自律是重塑形象、树立信誉的唯一途径。民营书业的朋友应清醒地认识到，一方面在国内争取‘国民待遇’需要你自重自律，另一方面，加入世贸组织后，参与国际出版业竞争尤其需要遵纪守法。竞争的机会是均等的，竞争的‘游戏规则’也是统一的，在法制健全的市场竞争中，谁不守规矩，谁将首先被驱逐出局。所以，无论是回顾已成为历史的过去，还是即将到来的明天，民营书业都应首先把遵纪守法作为自己的经营思想的指导，自重自律作为自己经营理念的基础，在合法的竞争中，不断积累实力，树立形象，打造出自己的品牌，那么，占领国内图书市场乃至进军国际图书市场就不会是一句空话了。”

其二，“科学运作，规范管理。民营书业在很多方面代表了中国出版业先进生产力和生产关系，他们一是机构简化，队伍精干，它们的机构设置原则是精干、合理、高效，每个员工都应是一职多能，随时可以交叉补位，实行的是动态管理，决不养闲人，更不养懒人。二是理念新颖，市场意识强。追求利润最大化是它的经营目标，根据市场的规则，注重图书的生命周期，准确把握商机，该炒作的时候炒作，该降价时则降价，让利不让市场，宁丢‘美人’，不丢‘江山’，以‘薄利多销’占尽商机。三是机制灵活，服务到位。民营书店经营机制以股份制为多，书店的衰荣，直接涉及经营者与投资者的利益，他们没有依托，没有退路，只有精心的经营，以优质服务来争取读者，赢得市场，以灵活的经营手段，快捷的进货方式来参与竞争，扩大市场份额。一句话，适应市场经济的经营体制保证了民营书店的生存与发展。民营书店要把市场做大，上规模，成气候，就势必要改变家族式的管理模式，按照现代企业制度的要求去规范自己的管理模式与经营手段，建立适应市场的经营、人事、分配、财务等方面的运行机制。”

其三，我明确提出，民营书业必须“形成特色，走联合之路”。我认为，民营书业在未来的图书市场要想生存发展，主要应在两个方面努力：一方面是走专业化、特色化的道路。审视图书市场的发展趋势，可以预见，随着批发权的放开，外资势必很快进入批发领域，届时将对现有的批销中心模式和其他一些代理模式造成极大冲击，一级批发、二级批发这种行政审批将被彻底打破（其实现在已是名存实亡），代之而起的将是专业性的发行代理公司，或是相似门类的图书代理，或是相近专业出版社的发行代理。至此，专业性代理与区域性代理的结合，真正意义上的‘中盘’就形成了。因此，追求品种齐全（特大型书城另当别论）杂货铺式的书店将在未来的图书市场无法立足，这是民营书店所应该看到的。另一方面是走联合之路。民营书业要想在未来的图书市场上争取尽可能大的份额，联合经营是其必由之路。笔者以为民营书业联合之路有三：一是连锁经营。有实力的民营书店可以在自我扩张的基础上，在全国图书流通量大的城市设立连锁店，组织连锁经营以特色取胜，以连锁降低经营成本，以连锁扩大覆盖图书市场的网络。二是组织联合体。在经营特色相近的民营书店中组织联合体，强化图书市场的辐射力。当然，这样的联合体应该有统一的游戏规则，否则联合体是难以为继的，正如今天许多出版社的联合体一样名存实亡。三是以参股的形式介入国有的出版发行集团。新闻出版总署石宗源署长在全国新闻出版局局长会议上明确指出：“‘要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展’。‘鼓励和引导个体私营等非国有经济的发展，对能守法经营、信誉良好的非国有发行单位，可以开展连锁经营或特许加盟’。民营书业应牢牢把握时机，与国有书业加强合作，优势互补，这也是民营书业在全国图书市场由配角变为主角的主要途径。”

应该承认，我的这些分析与判断，是符合当时中国书业的实际情况的，而事实上，中国的书业也正是这样在改革的道路上前行的，即使今天回头看的话，我当时的论点也是完全能站住脚的。我在大会上的演讲引起的反响是热烈的，作为一个体制内的出版社负责经营的社长，能在一个体制外对象的会议上发表这样的演讲，获得全体民营书业代表的赞同是必然的。也正因为有这次会议的演讲，我因此结交了一大批中国民营书业较早的探求者，他们无一例外成了我的好朋友，有的至今我们见面仍会回忆这次会议的场景，而我在以后的业务工作中，也得到了他们许多的帮助，这是后话。

会议4月15日结束，我于16日飞赴南京，去处理与省店的一些业务关系后，17日下午回到苏州后，我连续利用几个晚上的时间，终于修改完成了这篇稿子的定稿工作，随即发给等待发稿的《出版广角》的编辑，并发表于2001年的第5期上。发表以后，我接到不少朋友的电话，大家几乎不约而同地高度肯定我文章的观点，反响是强烈的、积极的。这是我的第一篇对中国民营书店的专门研究文字，也是中国书业比较早的一篇系统分析阐述民营书店生存现状、自身的弱点以及发展之路的文章。