顾盼而言他：公关三十六计

打开“注意”之门，是广告产生效果的前提。在广告原理的AIDAS模式中，“注意”（即第一个“A”），是第一道大门。如果打不开这道门，后面的事就统统免谈。也就是说，阁下的广告费白扔了！如果还想弄个广告奖什么的，打开“注意”之门就更具决定意义了。台湾的颜伯勤教授担任过许多广告奖的评审，他说：“初审有点残忍。”只有一眼就让人看上的，才有可能通过初审这一关。为了打开这道“门”，广告人真是绞尽脑汁，挖空心思，各种招儿，无所不用其极。

作家雷达给我们讲了一个故事。他到意大利的西西里岛去参加一个国际会议。该西西里岛就是意大利黑手党老巢所在地的那个西西里岛。雷达没见着黑手党，倒对岛上的广告关注起来，还听人说了这么一回事：某晚电视屏幕上突然出来一个绝色女子，一上来就把大衣脱下，而且声言，从今夜起，每晚这个时间她都将在屏幕上脱一件衣服。每晚都脱？“她会脱光吗？”一时间议论纷纷，一传十，十传百，每晚这个时刻有越来越多的人等在电视机前看该美女脱衣眼。该女也不食言，果真一件一件地脱下去，脱了十好几天，也就在脱下最后一件衣物的同时，镜头立即空格，变成了一幅不俗的人体艺术照。直到此刻，屏幕上才出现字幕：“说到做到。××××保险公司。”天哪！原来是保险公司的广告！

这个广告，为了引起注意，使了两招——性和悬念。悬念手法可资借鉴，色情吸引为我国《广告法》所不容。

打开“注意”之门的方法，往细里说，可谓数不胜数；往大处说，往往就是要使信息保持差异。心理学家们的实验表明，差异越大的信息越容易引起注意。

差异，就是不同。从视觉上说，有色彩的不同，形状体积的不同。比如，人家的电视广告片都弄得五彩缤纷，你突然来个黑白片，就反而比彩色片还引人注目。一种治疗感冒的药片广告，就很得此要领。它在一大堆彩色广告片中，突然来个黑白片，而且让信号不稳定，让观众产生“电视出毛病了”的错觉，当你正着急的当儿，这才来了一句“感冒了，怎么办？你可选择白＋黑的方法。”接着就兜售白、黑两色药片——白天吃白色药片（不瞌睡），晚上吃黑色药片（可以睡得很稳）。这个片子很是引人注意，且印象深刻。笔者叙述它仅凭初次印象，可能在细节上有出入，但敢说相差不会太远。至于用形状、体积的差异引起注意的事例就更是唾手可得，在这方面玩出了新闻话题的，要算“上菱”空调1994年在《南方日报》发布的“白版广告”。在整版空白中，只在右下角有一行小字，说空调质量好，维修记录“一片空白”。其视觉冲击力之强，引发的争论之多，堪称奇观。能在广告设计上，把中国绘画的“以白计黑”美学原则运用得这样出色，实属不易。

从听觉上说，有音高、音量、音色以及节奏诸多方面的差异，善加利用，都有助于引起注意。国内电视广告，声音用得出色的，“脚癣一次净”的“踢踏舞篇”，可算一个。那几乎不成曲调的萨克斯管演奏与那类似挠痒的“嘶嘶”声，不仅引人注意，而且印象深刻。只要听到这种“音乐”，不看画面也立即能判断这是“脚癣一次净”的广告。对广播广告来说，声音几乎是惟一的表现手段。北京“菲利浦音响”的广播广告，创造出有个性的“音画”，把听众“粘”住，值得借鉴。

视觉、听觉之外，还有人在嗅觉、味觉、触觉等领域做了许多探索。笔者以为，比利时某啤酒广告甚有创意。比利时首都布鲁塞尔的城徽是一个撒尿的小孩，传说该小孩一尿救了这个城市。为此，到布鲁塞尔观光的人都要去瞻仰该小孩撒尿之宝相。啤酒商灵机一动，让小孩撒出啤酒来。国外观光者闻出一股香味，大胆者用舌一试，发现竟是美味啤酒，观光客大哗，争相寻觅这种啤酒，加上媒体炒作，这酒商没花多少传播费用，就把自己的啤酒打到了国外。利用嗅觉、味觉引人注意，该啤酒商几近化境。

以上诸“觉”尚属信息外感刺激范围，更深一层的，是对深层心理的冲击。引起心理冲击，从差异的角度看，主要的手段是弄些出人意料的东西来，即是说与人们的习惯相悖。新闻界所谓“狗咬人不是新闻”，而“人咬狗”则成大大的新闻，即此。(www.xing528.com)

用点有理论色彩的话来说，这“出人意料”即韦伯·扬所说的“广告的功能就是打破现状”。智威汤逊广告公司的总裁兼总经理伯特·曼宁说，“打破现状”的科学命名是——断念！而断念的定义是“符合情理的意外”，即“突然、故意地打断预想。”他认为，断念是最快速、最强化的学习方法，是开启人们心灵的金钥匙。具有情理的断念的广告不仅能赚钱，还可以省钱，而“在人们预料之中的广告是成本最昂贵的广告。”另一位广告大师李奥·贝纳对创意的诠释是造成“与生俱来的戏剧性”，而戏剧性的核心正是推翻预料，制造惊奇甚至震动。

美国一家银行旅行支票的广告就使了“断念”这一招。一般旅行支票广告都说如何方便，如何安全。说多了，就有点像鲁迅笔下的祥林嫂。该祥林嫂见人就说她那宝贝儿子在山里被狼叼走的故事。说多了，不仅得不到同情，反而讨嫌。美国这家银行反其道而行之，旅行支票广告不说方便，也不说安全，而说“不安全”！广告画面是一个小偷正在摸游客的口袋，旁白是：“你将亲眼目睹一宗罪行！”观众自能得出“还是用旅行支票安全”的结论。

悬念、恐惧、幽默之类的手段，都是吸引注意的手段。信息论里信息的定义是“不确定性的排除”，而“悬念”之类就是反其道而行之，老不让你排除”不确定性”，让作者处在“且听下回分解”的状态。

当然，“差异性”不是吸引注意的惟一方法，而且并不总是差异越大越好。“匹配件”，是吸引注意的另一招。

什么是“匹配性”？卢泰宏在《信息文化导论》一书中归纳出人的信息行为的五个法则，其中一“则”就是”匹配”法则。人吸收信息时，效果如何，要看与自己原有信息结构，已有经验是否匹配。比如，见到黄金、钻石，人们眼都发亮。但是，原始人也许就视之如粪土了。因为它的价值远不如一只能充饥的鸟蛋或者一条鱼。这就是匹配与不匹配的问题。把握、利用匹配原则.前提是认识、了解你的目标消费者。这一原则的利用，更具现代营销学的精神。

吸引注意的方法虽多，也不是见方法就可用，它还得受法律和伦理的约束。譬如我国乃至汉文化圈内的国家和地区对广告使用“性诉求”都有较严格的限制，在伊斯兰世界这个问题更是“没商量”，在欧美则宽松得多，但近几年也有收敛的势头。

引起注意不易，商品味地引人注意更不易，据传某次香港选美，曾有“怎样在几小时内让全香港的人知道你”一题，两候选小姐作了不同的回答，一曰裸体在大街上跑，一曰爬上临街高楼，作欲跳楼状，必引来媒体现场报导。自然，两位小姐的方法都能引起注意，而品味高低则有天壤之别。