公关三十六计：成功走上感性路线

纪文风以一支“点只汽水不简单”电视广告，为维他奶洗去了岁月的尘埃，使这只“有益健康”的老产品注入了“青春”、“活泼”的内涵，顿时销量大增，成就了华人广告史上的一段佳话。

进入90年代，维他奶的广告代理转为香港灵智（BallPartnership）广告公司。1994年，灵智公司推出一支引起很大反响的维他奶新广告片——“背影篇”。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。

“背影篇”再没有重复以往的主题，而从“饮维他奶，更高、更强、更健美”、“点只汽水不简单”、“惟味惟美，惟一感受”，转为“始终的维他奶”。这个转变，标志着维他奶的广告策略，更偏向感性路线。

“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：

一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境不免忐忑。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖、孙一道翻着昔日的家庭生活照……淳厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。

快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。

据说，广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。(www.xing528.com)

“背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情。它就像一支悠深的歌。我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。这种情感，西方人不以为然，感到肉麻。以父子、夫妻情感刻画为题材的日本广告在1993年坎城广告大赛上极不讨好，就是明证。这种情感，在香港也是久违了。灵智公司大中国区的副董事长及创意总监林俊明先生说：“香港广告一般欠缺情感、欠缺真挚的人性，也欠缺文化修养。这是长期接受殖民式教育的香港广告创作人的悲哀”。本土意识的失落，是一种“失心失肺”般的痛楚。“背影篇”创作者的过人之处，就在于以深刻的文化洞察力，摆脱了殖民文化的束缚。在“港人治港”的日子逐渐迫近，文化解释的“主权意识”开始苏醒的时刻，“背影篇”受欢迎应是情理之中的事了。

“背景篇”的成功，还得力于广告艺术与散文艺术的嫁接。导演黎萃文酷爱散文大师朱自清的《背影》，他执导的“背影篇”在怀旧中发掘出一缕缕新意，可看成散文《背影》的现代阐释。

朱自清的散文以婉约、清丽的风格名世，而《背影》则是一篇十分质朴的作品。叶绍钧先生十分称许，认为此篇佳作，字用得很少，给人的印象却很深。

朱自清在《背影》中简叙其祖父逝世，他由北京到徐州与父亲一道回家奔丧，事毕一同北上，于南京浦口火车站分手。车站一幕，感人至深。朱自清三次写父亲的背影，一次是父亲穿过铁道去为他买桔子的背影，二次是其父离去时融入人群的背影，三次是作者泪光中再现父亲的背影。尤以买桔子那次最为动人心魄。父亲弯着身躯爬过铁道之后，上月台成了难题。只见父亲双手攀住月台，两脚向上缩，肥胖的身子向左微倾，显得很吃力。寥寥几笔，点染出感人肺腑的人间挚爱之情。

广告片中，祖父匍匐着越过铁轨的背影，简直就是朱自清的父亲艰难地爬上月台的背影的具体化。一位中学教师看过广告后激动不已，认为广告片把朱自清的散文诠释得栩栩如生。他要求学生加倍留意这支广告，并在课堂内讨论。为人师表者，意以一支广告片作为熏陶学子情操的教材，此举既反映了师者的敏锐和广告片的深刻内涵，也反映了人们对人间挚爱的渴求。

“感性”路线的极致，是表达一种基本的人类情感。可口可乐公司的J·W·乔戈斯说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类感情。”维他奶虽说还够不上全球名牌，但是，自从罗桂祥先生1939年在“大豆，中国的母牛”这一观念的启发下，开发出维他奶这个产品，至今已有近60年历史。罗先生的初衷，是为贫苦大众提供一种比较廉价而又丰富的蛋白质。经过60年惨淡经营，无论在品质、口味还是包装、广告等方面都作过诸多改进。70年代后，产品由香港扩展到东南亚、非洲、美洲等几大洲的20多个国家。可以毫不夸张地说，维他奶已是一只具有世界性影响的品牌。在返朴归真、崇尚自然成为时尚的今天，大豆，不再仅仅是中国的“母牛”。美国《经济展望》杂志曾撰文说：“未来10年，全球最成功最畅销的商品不是汽车、电视机、收录机……而是中国的大豆制品。”维他奶为越来越多的国家所接受，就是《经济展望》观点的一个例证。