经典案例：公关三十六计

美国有规定：禁止使用总统照片，暗喻总统为产品的代言人。

但是，广告人和广告主也有一套不亚于“领导——冒号”的功夫，挖空心思地把总统当做一道广告“大餐”从头吃到脚。

1993年元月，克林顿就职大典在即。广告人与广告主的每一个脑神经细胞都立刻兴奋起来。他们眼中的总统，似乎成了令人流“哈剌子”的美餐。他们上下左右地打量着，思谋着从哪一个部分开啃。

百事可乐决定啃“头”。百事是美国“北方的”饮料，当白宫的主子换成代表北方的共和党党魁之后，百事就取代可口可乐（“南方的”饮料）进入白宫。克林顿之前12年，共和党坐镇白宫，百事也就随之在白宫风光了12年。人们戏称百事与可口可乐在白宫更替是美国南北战争的继续。这回，轮到民主党的克林顿入主白宫了，百事多想克林顿一改以往之定规，不再有南、北的门户之见啊！

百事可乐深深思谋之后，推出了《这世界渴望改变》的广告。其喻有二：第一，美国人民抛弃因海湾战争而名声如日中天的布什，选择了“乳臭未干”的克林顿，根本原因是克林顿标榜改革——美国人喜欢改变，而百事与可口竞争的基本策略就是鼓吹改变口味。当1月20日克林顿在总统就职演说中表示，“改变”是新政府的正字标记时，百事紧紧咬住这个机会，把自己与克林顿进行“同类项合并”，绕着弯儿说：美国人既然选择了克林顿，当然也应该选择百事而非可口了。第二，百事即将推出新产品“水晶百事”，就像美国人推出克林顿那样。

3M公司则准备吃“手”。它在《时代》周刊等媒体大做其“随手贴便纸条”广告，声称总统有了这玩艺儿，就可以“将许多小纸条上的观点记录、分类，这些小纸条可能形成解决问题的方案”。

麦尔斯公司却打算吃“肚子”。他们推出了一则Alka—Seltzer胃药广告。这则平面广告以2/3以上篇幅提出克林顿总统上台后将要面临的议题：平衡预算、建立全国医疗保健计划、如何对付伊拉克“那个家伙”。这隐喻着，那么多令人头痛的难题，当然要日夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良了。接着广告提议：“总统先生，如果你要尽快康复，我们随时在这儿帮助您”。文案下方一小块位置上，标示出该胃药的名称及包装。这则广告被认为：“最具创意”。据说，创意的源头来自麦尔斯公司的行销总监。他曾建议寄给克林顿一盒Alka—Seltzer胃药，因为天将降大任于斯人。这个主意被麦坚广告公司发展成给总统“进忠言”的广告创意。这一创意，与这一药品的新广告策略——由面向饮食过量或过度放纵以致伤胃的人，改为面向那些关心自己，却因工作压力导致胃酸分泌过多或消化不良的人——珠联璧合，因而深受好评。(www.xing528.com)

而兄弟公司（BrotherInternational）的广告，则有点拍马屁的味道。克林顿上台之前，许诺进行改革，重新振兴美国经济。于是，经济学家预言，随着总统的上台，银行贷款的利率将上升。而兄弟公司的一则广告却大声发问：“谁说克林顿总统的上任会使贷款利率上升？”原来，这个公司为新车买主提供一项免利息的融资方案。以偏概全，实不足取。但从广告表现来说，用与社会预测唱反调的手法吸引公众的注意，广告目的是达到了。

笔者以为，在众多“啃”总统的广告中，著名的Reebok公司的“锐步”鞋广告，最为别出心裁。它的广告语是：（白宫的）“椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变”。人家“啃头”，它就“啃脚”；人家说变，它就说不变。的确恰到好处，又独树一帜。

“啃”总统，花样繁多。但有一点则是共同的，即不触犯广告法规，没有一则广告使用了总统照片。即使如“奈克鞋”的广告有暗喻克林顿将穿它的鞋之意，但用的还是“合理冲撞”。这颇合“君子爱财，取之有道”的古训。

日本富士软片公司也不甘寂寞。美国人把总统从头到脚都“啃”遍了，日本还有什么招？有，它“啃”总统的历史。它开展了两个月的企业形象广告活动，以纪录片的方式反映青少年时代的克林顿，其中有克林顿与肯尼迪的合影。广告语是“我愿意相信照片的力量”。日本人确实精，这幅照片，坚定了克林顿从政的决心。成功之日，旧事重提，心中滋味，绝对上佳。此则广告创意水准，不亚于胃药广告。

在“啃”总统的广告期中，特别值得一提的是，广东健力宝集团也趁机美美地“啃”了一口，而且“啃”的是夹层饼——总统及总统夫人一口“啃”。他们巧妙地让克林顿夫人在为丈夫助选的重大场合品尝了健力宝饮料，而且选择克林顿夫妇正式进入白宫的日子，把健力宝饮料推向超级市场。此举在美国引起轰动，褒奖甚多。健力宝总裁李经纬先生1993年被美国杂志评为世界十大营销明星之一，与此举恐怕不无关系。健力宝这一“啃”，堪称世纪之“啃”，着实让中国人和海外华人大大地露了一回脸。