名人广告，虽说有大量成功之作，但也并非都尽如人意。首先，花钱太多。百事可乐请麦克·杰克逊代言，酬金高达500万美元，尚在发展中国家的中国，让巩俐在广告上回眸一笑，代价也得近百万元人民币。其次，风险也大。代言的名人只要出点事，比如绯闻、健康状况什么的，巨大的投入就成“泥牛入海无消息”了。比如说，“人头马”请赛马名手摩加利拍了一支广告片，表现他骑术精湛，身手敏捷。但广告播出不久，该摩加利就在比赛中落马受伤，广告主只好忍痛停播这支广告片。最惨的还是百事可乐与麦当娜的合作。1989年，百事花350万美元请性感巨星麦当娜拍了《像个祈祷者》这支广告片，权威人士认为拍得棒极了，肯定能引起轰动。但因麦当娜与广告片同名的MTV录像带有亵渎宗教的情节，累及这支广告片只在美国播出一次就在教会与全美家庭协会的强大压力下被迫停播，几百万美元酬金及制作费就像打了个水漂儿。
1955年，美国有两位教授对名人广告的研究表明：当一个家庭主妇看到一个她所喜欢（或不喜欢）的明星在为一个她所喜欢（或不喜欢）的产品做广告时，她对明星和对产品的喜欢（或不喜欢）程度都按正比增强，当她看到一个她所喜欢的明星在为一个她所不喜欢的产品做广告时，她对明星的喜欢程度就开始下降，而对不喜欢产品的厌恶感却略有减轻，当她多次看到该明星为她所不喜欢的产品做广告后，就会不再喜欢该明星，对商品的态度也不再受其影响。
可见，请名人作广告代言人并非万全之策，更不是惟一之道。一些有创意的广告人在怎样选择广告代言人的时候，往往另辟蹊径。1992年，日本广告空间中的“金婆婆、银婆婆”热，为我们提供了一个很有启迪意义的事例。
日本名古屋两位100岁的孪生姐妹——成田金、蟹江银，在1992年的日本敬老节的电视特别节目中亮相，该市市长还亲自登门拜访，金婆银婆即刻成为全日本的知名人物。广告人也因此启动了创意思维，Duskin、狮王、通贩生活等公司纷纷用金婆银婆作广告人物。其中，尤以狮王公司的广播广告“两人加起来满200岁篇”为最出色——
（女1）你变老了。
（女2）你也是呀！
（女1）但是气色却不错。
（女2）是吗？你也是嘛！看起来十分硬朗。
（男声旁白）对话中的两位老太太，是现在住在名古屋的成田金、蟹江银老太太。两人是今年刚满100岁的双生子。
（女1）我从来都不生病。
（女2）我也是一向都很健康。
（女1）我喜欢红肉的生鱼片。
（女2）我喜欢白肉的。
（女1）我平常都自己洗衣服。(www.xing528.com)
（女2）我也是，一直都还做家庭主妇的工作呢！
（男声旁白）这两位同为100岁的老太太现在都还是家庭主妇，名字合起来正好是象征吉利的“金银”。狮王（Lion）公司今年也正好满100岁，它创立于明治24年，那时还是挽着武士发髻的人随处可见的时候。狮王生产的厨房、洗涤、浴厕用品伴随着日本人至今已满100年，今后仍将扮演您日常生活中好伙伴的角色。
（女1）今后我还有许多有趣的事要做。
这支广告巧妙地把长寿、健康而且名字也象征着吉利的两位百岁老人与狮王公司100周年联系起来，既象征着狮王的长寿、健康、吉利，又表达了该公司对老年人的关注之情。日本是老龄化最严重的国度之一。老龄化问题，是日本各阶层都高度关注的问题。在社会文化的层面上着眼，运用老人形象，把企业形象自然而然地融入大众的情感之中，堪称“伟大的构想”。
如果说“金婆、银婆”这样的广告代言人可遇而不可求，具有较大的偶然性，那么，希腊设计师拉克斯用高薪聘请肥婆安娜为服装模特而大获成功的事例，则昭示只要勤于观察思考，剖破蕃篱，处处都有滋生创意的土壤。
用身材曼妙的美女做服装模特儿，在世人眼中似乎已成不二铁律。其结果，美则美矣，但多数没有这般美妙身材的女人却难于认同，或慨叹、或自卑、或暗妒，不一而足。尤其是那些年事渐高、身躯日胖而又掌握着家中财柄的富婆，更是如此。拉克斯敏锐地体察到这一事实，于是突发奇想——找一位胖子做模特儿。这一创举使体重200磅，脸蛋也不漂亮的售货员安娜成了肥胖的希腊妇女的“偶像”。怕胖的心结，终于解开。希腊妇女为不用减肥而兴高采烈。不是吗？安娜那么肥胖都可以打扮得漂亮，何况我们没有她那么胖呢？
广告人曾使许多像安娜那样原本寂寂无闻之辈大红大紫起来。日本的“宝矿力”广告，使宫泽理惠一炮而红。香港的“百福红豆沙”广告，使鲍翠薇好评如潮，被演艺界相中，炮制“甜过红豆沙”唱片，一举夺得白金唱片奖。“维他奶”广告，曾为朱玲玲当选香港小姐做过垫脚石。张曼玉在“玉泉”汽水、“日航”等广告中亮相，为她应选港姐铺平了道路。如果没有广告，郭富城这位迷倒了港台和内地追星族的红歌星，直到现在恐怕还只有给别的歌星伴舞的份儿……
举这么些广告所创造的名人，并不意味着否定名人作为广告代言人的效力。我们只是想强调，“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。日本的经济“泡沫”破裂后，经济低迷形势下的广告主，转而纷纷选择清纯的无名少女作广告代言人，形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，日见其多。1994香港10大优秀电视广告片奖中，获奖的香港地铁广告片是一只名为“巴比”的狗作模特，香港煤气公司则以猫为广告模特，而惠康（Welcome）超级市场的广告模特，竟是一位二岁半的日本女孩。颁奖仪式中最吸引人的是给最佳儿童广告演员和最佳动物广告演员颁奖的场面。
活学活用：
与公众打交道，是企业公关最频繁，最基本的工作之一。与人交往时，服饰是次于容貌表情的沟通层次。人的容貌身材等自然条件是难以改变的，而服饰则能变化，日新月异，可以精美地、优雅地包装人的外表，还可点缀、改善人的精神面貌。
站在巨人的肩膀上看得远，同样道理，利用名人做出的广告更具有劝服力，但中国的企业、商家请注意，娇嫩的名人广告，只能使得广告费打个水漂罢了。
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