以怪诞广告吸引注意力：公关三十六计经典案例

1983年之前，美国的小型摩托车年销量不过几千辆，以美国之大，一定还有深厚的市场潜力。本田极想开拓这个市场。

开初，本田采用了名人推荐的广告策略，做了一系列以棒球明星、摇滚歌星为代言人的广告，但是，效果不佳。按理，广告走明星路线没有错。因为小型摩托车的目标市场主要是青年，而美国青年为电视文化所左右，有明星的偶像崇拜倾向。百事可乐不就是以这种策略向可口可乐挑战而取得了巨大成功吗？也许，本田的广告代言人还不够有名吧？谁的名气最大？日本想到了前总统尼克松，他们想说服尼克松跨在一辆本田小型摩托车上“亮相”。这个想法被尼克松拒绝。

走投无路之际，来了个怪诞广告——在黑色的背景上，电视画面交替闪现以稚拙笔迹书写的问句：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗……画外同步出现各种古怪的音响：爆炸声、玻璃撞击的破碎声、儿童的窃笑声……当人们被这些莫名其妙的问句和惊心动魄的异响所深深吸引时，广告才开始“说话”——“最新型的本田50型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”

本田的这个怪诞广告，开创了美国小型摩托车市场的新纪元，也启迪了日本汽车广告的创意思维。1986年，五十铃轿车就以自夸、说谎而又自嘲的怪诞手法做了个绝妙的广告。

这个广告由美国著名笑星大卫·里森（DavidLeisure）扮演的“五十铃约瑟”为代言人。他在广告中一本正经地大肆吹捧五十铃，而电视画面却同步打出“他在说谎”的字幕进行“消毒”。

这支怪诞广告，画面与声音的错位，在谎言背后透出诚实，从荒诞不经、滑稽可笑通向正经。广告不仅没有反效果，而且深得消费者好评。美国权威广告杂志《广告周刊》还把这支广告列为“八十年代美国经典广告意”之一。(www.xing528.com)

1989年，日产公司的豪华型Infinity（无限）车则以没有汽车的汽车广告成功地打进了美国市场。这支电视广告片，反复出现原野、森林、溶岩、鸟群、大海、溪流等等赏心悦目的自然景观，旁白则不断诉说：“在日本，所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉。而在日本，所谓的美，是指一种密切的个人关系。这里，一种豪华的新观念已经出现——Infinity。”但广告画面上从未出现过这种汽车。起初，经销商以为广告主疯了，竟作出不介绍产品的广告来，直到不断有人打电话来询问Intinty汽车的情况，推销商才松了口气，这支广告抛弃了所有的广告教条，让许多人感到不可思议。从这个意义上看，其广告策略离经叛道，可谓怪诞。但往深里看，广告营造返朴归真的氛围，宣扬日本式的宁静。它所开拓的是崭新的消费观念，堪称出色的观念广告。

其实，怪诞广告看似离奇，而实际上是事物特殊性的超常夸张，是个性的特异拓展，它正好满足了人们在司空见惯的沉闷中渴望新鲜感的欲望。

怪诞，并不意味着随心所欲。成功地实施怪诞策略，起码有两个问题不容忽视：

其一，目标市场是否存在着接受怪诞的土壤？譬如说，荒诞派戏剧在西方世界是一个最重要的戏剧流派，而在中国内地几经戏剧界推介都难于成气候。根本的原因是国情别，它在中国没有观众。日本车的怪诞广告策略，在好奇、易于接受新事物的美国消费者中得到认同，但是，当日本人把其中的一些广告原封不动地转移到台湾市场时，却以失败告终。

其二，怪诞不仅仅是离奇、新鲜，更是人类把握世界的一种极具洞察力的方式。人们用这种方式，对怪诞的非理性的世界进行感性的观照，在古怪离奇中透出深沉与忧思。Infinity的广告，在这方面就颇具功力。美国经历80年代的消费狂潮之后，人们对浮华、浪费的败家子作风感到厌倦，崇尚自然、返朴归真的实事求是的消费观念已日渐回归。广告人在深刻地把握住新的消费趋势的基础上，一反汽车广告的俗套，确实是有胆有识的高品位智力活动。因此，离经叛道，并不意味着凡事都“对着干”。当广告人试图“怪诞”一回时，首先得掂量掂量自己的功力，测量一下自己的脉搏是否与消费者的脉搏共振。听人说过，美国的大学讲坛充斥着各式“胡说八道”，但是，只有取得了“胡说八道”的资格才能去胡说。不然，狗也许真能思想了。