台湾黄禾广告公司总经理何清辉创作的家庭计划生育广告

台湾黄禾广告公司总经理何清辉，为台北市家庭计划中心创作的“家庭计划生育”报纸广告，于1993年同时获得法国坎城国际广告奖和美国纽约CLIO金像奖。华人首次获此殊荣，引起了海峡两岸广告人关注。

何先生的作品，画面由似同而不同的避孕套头与婴儿奶嘴构成。涉及避孕套的广告，向来难做。多少广告人挖空心思，使出各种招数，仍然吃力不讨好。回顾几则此类广告的旧事，将有助于在比较中认识何先生的匠心。

一则广告让字母“I”不肯套避孕套，字母“A”就不许它进入。尽管表现方式含蓄，仍被指责为“有教唆性交”的倾向。另一则广告说：“你又不是一天24小时都作爱，何必要24小时都避孕呢？”弦外之音是用避孕套比服避孕药好。它也免不了被责为“粗俗”，遭媒体拒绝登载的厄运。

含蓄的不行，干脆就来直截了当的。瑞典的一则广告让一位姑娘拿出避孕套对正在脱裤的男子说：“你要是不用避孕套，就别想办事！”这则广告不仅在本国受到批评，更在别国被拒绝刊发。

“吉吧”公司做的广告，运气好点。它的广告语是：“真男子在吉吧中。”

运气更好的是日本广告主OKAMOTO的杂志广告。广告画面的上半为一青年女子正面半身照，背景是单线勾勒的避孕套，胸前是广告语：“我觉得带着它比较帅气”；画面下半部在女子身下画了个状如避孕套的男子全身漫画像，其余为大片空白。这则广告获得日本“杂志广告赏”彩色类广告“金赏”，据说它“以女性观点配合感性诉求，手法健康、自然，颇能引起年轻一代的认同。”笔者以为，有“吉吧”广告在前，OKAMOTO的广告恐怕算不得有多少“原创力”（Oringinality）。如果以责难前几则广告的观点来吹毛求疵，在女子身下有一状如避孕套的小男子，恐怕同样难脱字母“I、A”“教唆性交”之嫌。

上述广告无论得失如何，有一点是共同的，那就是很花哨，很机巧，传达的概念复杂。看来，花哨难以讨好。何清辉先生的作品，反其道而行之，以简洁、清新、质朴、真淳的风格，开创了此类广告的新境界。

何先生的作品，画面上方是一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，两者相似而实不同。套头和奶嘴下，是似同而不同的文案“多一分小心，少一分担心”。广告主的落款和服务时间等等，只在画面下方占了小小的位置。此外，画面大片空白，疏朗、明快，有“秋水出芙蓉，天然去雕饰”之感。(www.xing528.com)

浅易中见精深，平淡中见崎岖，是中国文化中备受推崇的美学境界。达到这种境界的，首推陶渊明的诗歌。元好问称陶诗“一语天然万古新，豪华落尽见真淳”。这种境界，现代称为“无技巧”。大作家老舍、赵树理的小说，刘白羽的散文，齐白石的国画，张艺谋的电影《秋菊打官司》，称得上这种“无技巧”的上品。而“多一分小心，少一分担心”，则堪称广告中的“无技巧”上品。

“无技巧”，并不是真的没有技巧，而是让人看不出作者使用了什么技巧，即所谓浑然天成，无斧凿之痕，让人看后都觉得是自己心中所有，而一旦动手又成笔下所无。这委实是一种最高明的技巧。何清辉先生接受台北市家庭计划中心的委托后，在广告要“怎么说”（广告表现）的问题上，颇费周折。起先，他试着从婴儿身上去联想纸尿裤、婴儿食品、玩具、摇床、生病、打针、哭闹等等事物和情节。但是，这些玩艺儿终究是“炒冷饭”，跳不出以往的巢穴。后来，翻阅国外参考书籍，突然发现一张避孕套的广告，把套子拉上来形成气球的头状，觉很像婴儿奶嘴。于是买来避孕套和奶嘴，用“傻瓜机”拍成照片，二者果然相似。随后，又在文案处理上费时甚多，绕了一个大圈，最后捕捉到“多一分小心，少一分担心”这一最简单、最原始而最明了、最有力的文案。画面与文案、都似同而不同，二者相映成趣，韵味无穷，真是“奇外无奇更出奇，一波才动万波随”。其画面与文案简练到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字则害意；其劝说技巧，无轻佻做作之态，有温柔敦厚的中国传统文化精神。

这样深具中国文化背景的作品，能获得欧、美广告人的认同、赞赏，又一次应了鲁迅的论断：越是中国的，就越是世界的。古人论诗，有“意匠如神变化生，笔端有力往纵横，须教自我胸中出、切忌随人脚后行”的句子，这恐怕可以看成古今中外创作的通则，广告创作也概莫能外。坎城广告奖的评审趋势，则是有力的印证。参加了1993年城广告奖评审的台湾博阳广告公司总经理吴世廷说：“坎城广告奖的宗旨就是鼓励创意，好的idea当然要好的执行，但纯属制作技巧之作亦难得大奖。一些欧洲名牌服饰的广告即是一例。”而评审团主席AllenThomas则说得更彻底：“好的idea放之四海而皆准。无关乎是何种语言。”

活学活用：

汉字在广告表现中的魅力是勿庸置疑的，因为文字本身就是一种创意，当文字受到控制时，创意就更变得具有活力，所以，广告要能够巧妙利用汉字创意，一定是一支动人心魄的歌，那“拆字”广告本身不就是一个最有说服力的证明吗？广告的金点子，从字中来。

急于走向世界的中国广告界，从中应能悟出点道理来，广告本身不仅是一种艺术，还是一种智慧。诚然，广告创造了一个商品世界的神话，在这个神话中，中国的广告人能扮演好商品世界的“牧师”角色吗？