汉字拆字广告：公关三十六计

汉字只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。从“拆字算卦”之术在人们心中搅起的无穷喜悦或者不安，就可体察汉字魅力之一斑。

别以为“拆字”仅仅是方士骗人之术，只要善加把握，也可以成为启动广告创意的手段。台湾近来有一个提醒人们保护森林的广告，为把“拆字”术用于广告创意提供了一个范例。

这个广告由四幅画组成。第一幅“画”是一个“森”字，第二幅是个“林”字，第三幅是个“木”字，第四幅则把木字的撇、捺去掉成了“十”字架。这个由“森”字一路“拆”下去的广告，十分简练而深刻地诉说了一个哲理——人们如果一天天地毁坏森林，就等于是毁坏自身的生存环境，最后落个自掘坟墓自插“十字架”的下场。试问，有哪一种文字能给广告人提供这样有力的创意？

奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生，为“保德信”人寿保险公司（美商）在台湾入市所作的主题广告（印刷平面广告），也是以“拆字”发展创意的。“保德信”三个黑体字居中。横排，几乎占了广告画面的三分之一。三条顶天立地的大黑杠，把“保德信”三字的立人偏旁（两个单人旁，一个双人旁）反向托出，画面右上方是广告标题：“三个字就有四个人。保德信的企业理念，就是重视人的价值。”简洁、平实、庄重而又形象地阐释了企业理念，体现出作者对汉字内涵的深刻认识与把握。

孙大伟先生依“拆字”之法而创作的30秒电视广告，简洁、明白、晓畅得令人赞叹。脚本很短，抄录以飨读者：

画面

黑背景

保德清三个反白字字淡出，只剩下“保”字的立人

淡入“信”字的立人

淡入“德”的双人

左边立人，随着碰撞声消失

中间双人与右边立人陆续淡出

保德信三字一一淡入

三字溶合成“没有恐惧，永远安心”

再淡入logo

音效、旁白(www.xing528.com)

每个人在世界上都不孤单

一定有人对他关心在意

一定有人与他息息相关

但是，人生变幻无常……（音效）（刹车声由远而近，碰撞声！！）

他的任何遭遇

都会影响身边的人

保障、道德、诚信

没有恐惧，永远安心

美商保德信人寿

相比之下，内地广告中以汉字创意的力作尚嫌太少。近来风行同声异义字的替换，诸如“肠（常）吃肠（常）新”、“鳖（别）来无恙”之类，比比皆是，很是别扭。差强人意者有“桂龙咳喘宁”的“咳（刻）不容缓篇”电视广告。画面全由汉字构成开始，一片漆黑中出现一个反白的“口”字，随着一阵痛苦的咳嗽声，“口”与“亥”汇合成一个“咳”字，咳嗽声转为跳荡不安的空音鼓声，弹簧圈似的“咳”字也含着鼓点跳动。继而出现的楷体“咳不容缓”四个红色大字，给人些微暖意，随之画面又换成白底黑字的“咳不容缓”，有魏碑韵味的字体，略含劝戒之意。两次“咳不容缓”出现时，都伴有急促有力的男声旁白：“咳不容缓，请服桂龙”。这支广告还算简洁、凝炼，有新鲜感，非那些简单“换字”的广告可比。

汉字，不仅对中国人有魅力，而且在整个汉文化圈都有魅力。日本工业展览会的标志，就是用“日”与“工”两个汉字巧妙组合而成的。日本最新款式的电视机用汉字“画王”为品牌名称，反映出日本以汉字命名的新取向。

汉字的魅力还越过汉文化圈，日渐为西语国家所喜爱。上海一位青年设计家用汉字书法设计的系列作品，获得国际广告奖银奖，就是英语国家理解汉字魅力的一个标志。

遗憾的是，在某些舆论中，长期以来汉字被认为是保守落后的象征，是阻碍中国科技发展的绊脚石，认定中国文字改革只有拉丁化一途。一度这个认识误区甚至成为国策。汉字计算机处理的突破性进展，使汉字输入速度超过了西文，才使人们对汉字的优越性有了崭新的认识。但历史错误的惯性，加上近年的崇“洋”风，国内仍然有不少人舍汉字而求洋文。一窝蜂地以洋文为企业、品牌命名，以洋文为依据来设计标徽，走到极端，就是一种本土文化失落症的表现。殊不知，“外国之土，就是中国之洋；中国之土，就是外国之洋。”（毛泽东语）失落了自我的人，从来没有面向世界的底气。

“越是中国的，就越是世界的。”鲁迅的话，至今仍然值得想走向世界的中国广告人记取。