经典案例二：如何利用公关三十六计增加青岛伏特加的曝光度

青岛伏特加酒进入美国市场后，好一阵子处于坐冷板凳状态。原因很明白，无论在哪里，伏特加酒的市场，都是俄国人的天下。伏特加之于俄国，犹如茅台之于中国，是一个民族酒文化的象征。当一种商品成为一个民族文化的象征时，其他民族再生产同样的商品就无论如何也无法与之匹敌，即使你的产品质量同样好，甚至更好，也无济于事。因为商品独具的民族文化内涵是无法复制的。看来，青岛伏特加只好认命了。

有道是，天无绝人之路。俄国人自己跟自己过不去。1980年，当俄国还是苏联的时候，他们大举入侵小国阿富汗，引起环球公愤。

青岛伏特加的美国代理商——蒙那克进口公司，却从一片切齿声中听出了千载难逢的商业机会，策划出一场“细佬仔”挤倒“大只佬”的喜剧。

不久，《纽约时报》登出一则广告。广告画面上有两瓶伏特加.一瓶是俄国的，一瓶是青岛的。俄国的那瓶伏特加上插着一面苏联国旗。广告语是：“俄国人估计错了么？”用意很明显，是在暗示俄国人侵略阿富汗，大家别买侵略者的东西。这则广告产生了强烈的反响。纽约一些著名饭店立刻拒绝销售俄国伏特加，改为销售青岛伏特加。

在芝加哥，另有一番景象。100多家报刊对俄国入侵阿富汗大肆笔伐，电台、电视台也群起而攻之，在每晚的黄金时间里对俄国的入侵行径大加谴责。这里的各大报也刊载了一幅漫画广告，画面上也是两瓶伏特加，不过夸张得特别大，一瓶是俄国的，另一瓶是青岛的，分别靠在两个扶梯上，连绵不断的酒客从靠着俄国伏特加的扶梯上走下来，走上靠着青岛伏特加的扶梯。广告语是“俄国伏特加与中国伏特加相比，缺点千千万。”结果可想而知，纽约、芝加哥及美国其他城市的酒吧、饭店纷纷销售青岛伏特加。1980年，青岛伏特加在美国的销量增加了一倍，而俄国伏特加的销量却减少了一半。

俗话说，苍蝇不叮没缝的蛋。俄国伏特加往日的强劲地位，在于它的文化内涵的不可取代性。要向俄国伏特加挑战，就必须寻找它的文化“缝隙”。既然俄国入侵阿富汗引起了公愤，导致伏特加这只“蛋”裂了缝，就莫怪蒙那克进口公司这只“苍蝇”在它身上“下蛆”了。这似乎有点“落井下石”的味道。不过，损一损侵略者的产品形象，也在情理之中。美国消费者抵制俄国伏特加与8年抗战时期国人抵制日货的情形相仿。(www.xing528.com)

蒙那克的广告，属于竞争性比较型广告。欧美国家对此类广告的合理性尽管有争议，但一般还是允许的。原本不允许的意大利，议会也在1993年11月通过了允许比较型广告的提案。不过，在我国的广告法规中，这种广告是不允许的。我们借鉴蒙那克的经验，主要是领悟它视“缝隙”强烈而敏锐的“寻找”意识，而不必依样画葫芦地去搞比较广告。其实，“缝隙”是多种多样的，有情感的、品质的、功能的、包装的、价格的……只要睁大眼睛仔细地观察，竞争者的“缝隙”就无所不在；只要把耳朵贴在地上倾听，并与消费者保持同一“波长”，就能听到消费者的心声。把竞争者的“缝隙”与消费者的心声匹配起来，就能乘虚而入，攻占滩头阵地。

北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场一仗，就打得很出色。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业霸占着。他们做梦也没有想到，竟然会栽在半年前才在北京西三旗立脚的“卡夫”手下。他们哪里知道“卡夫”已将他门的“缝隙”一一收入眼底.而且针锋相对地推出“雪凝”。“卡夫”没有搞对比型广告，但处处都在对比。不过，其锋芒所向是老产品的“缝隙”而不是具体的某一品牌。一上阵，就拳脚交加——密集广告先行，SP活动周密配合，强攻擂台，志在必得。广告语很对消费者的胃口；“将容杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”的承诺，没有哪家老企业敢于应战；机械化铝箔密封保鲜包装，让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽；组建一支完备的冷藏车队为零售商进货，赠送800台冰柜给京城各地零售商售货，又使老企业自叹弗如。“雪凝”以高于老产品一倍的价钱反而深得消费者喜爱，连从不销售酸奶的中发公司、燕莎商城这样一些高档购物场所也把“雪凝”摆上了自己的冷饮柜台。

活学活用：

乘虚而入，常常是攻击对方的短处或漏洞，变对方不利为我方利益，从而在谈判中处于有利地位，上例，中方针对日方担心失去市场的弱点，对其薄弱之处发起反击，步步为营，终于取得了谈判的胜利。

实施广告策略也要睁大眼睛，不停地寻找“缝隙”，才能为商家竞争提供好的机遇，诚然，找缝隙，钻空子，虽能巧中取胜，但这样的机会并不多，在现代商业社会乘虚而入，也必须具备强劲的实力，以高品质的产品和满意的服务为基础和后盾。