中国文化国际社交媒体传播研究：提升传播效果的关键

传播效果呈现出很大的不均衡性与长尾特征，中值低于平均值的差距较大；少数帖子具有较为理想的效果，但大多数帖子的影响和反馈热度处于低水平。

在几种社交媒体中，与传播效果的关联最为主要的是传者因素，包括传者的影响力以及扩散力。在此意义上，中国文化的对外传播必须充分重视和发挥好中外社交媒体意见领袖的作用，利用他们的传者影响力和扩散力做好一次传播、二次传播乃至多级传播。

传者互动性在部分媒介类型中具有显著作用，但一部分媒介中并未表现出传者互动性的作用。需要针对实际媒介类型的不同，采取合适的积极互动策略。而传者自身资料的详实度在多数情况下是没有作用或作用微弱的。

在内容的层面，内容的类型以及丰富性对于传播效果并无一致的强关联，但是内容的话题度及其对“议程”的把握能力仍是和传播效果有关联的。中国在对外文化传播中需要掌握好敏感的议程，针对不同媒体的特点针对性的，更好地提升公众的反馈和实现传播效果。例如在Twitter中重视经济/商务类和国际类、风俗-节日类等内容的传播；在Google+中加大文化艺术类、自然类、环境/生态类内容的传播；在YouTube中注重饮食、科技、国防/军事、风俗、节日等类型内容的传播；在Flickr中注重民族、宗教、旅游、经济/商务类的传播。我国对外文化传播需在内容上加强分类处理和应对，重点针对帖子数量少、传播效果佳的那部分类型的内容，强化文化“走出去”；对于传播帖子较多、传播效果尚可的那部分类型，保持一定的重视；对于传播效果差的部分类型，则可以避免多做无用功。(www.xing528.com)

尽管有些传播形式的差异并不会带来效果的必然变化，但必要的传播形式仍是有益的，例如帖子关键词的设置等。在不同的社交平台可以采取不同的传播环节及形式，促进中国文化的传播。

传播的时间跨度，包括内容和传者的持续度在几种媒体中都显现出虽然有一定的正相关，但这种相关性很微弱，近乎可以忽视其作用力。这给我们的启示是，社交媒体作为一种新型媒介话语竞争场域，先发积淀并不会对后来者形成重大的阻碍，也有助于中国加大追赶步伐，在社交媒体中加强自身的话语权。