中国文化在YouTube上的传播效果研究

1. 传者特征的受众作用

基于不同等级的传者，其相应的受者等级如表4-137所示。随着传者被订阅数的增加，该等级的传者所对应的受众其平均被订阅数等级如下。

表4-137　受者被订阅者数(转换后)

在传受者的被订阅数等级之间，以传者的被订阅数等级作为分组的自变量，其对应的受者的被订阅数等级存在着显著的差异。通过方差分析可知，Welch和Brown-Forsythe检验量的P值都为0.000，接近于0。

表4-138　对受者被订阅者数(转换后)进行的方差分析

方差齐性检验

受者被订阅者数-转换后

单因素方差分析

受者被订阅者数-转换后

均值相等性的健壮性检验

受者被订阅者数-转换后

a. 渐近F分布。

以传者的页面被观看次数的等级作为分组因子，其对应的受者页面被观看次数的平均等级如表4-139所示。

表4-139　受者页面被观看次数(转换后)

表4-139中，由于传者页面观看次数为2、3时，样本分别只有1个和2个。因此把传者页面被观看次数等级为2的，替换为1，并入到等级为1的传者中；把被观看次数等级为3的传者，替换为4，并入到等级为4的传者中。方差分析的结果显示，不同等级的传者，其受者的等级存在着显著的差异。在缺乏方差齐性的情况下，考察Welch和Brown-Forsythe检验量，显著性P值都接近于0。参见表4-140。

表4-140　对受者页面被观看次数(转换后)进行的方差分析

方差齐性检验

受者页面被观看次数-转换后

均值相等性的健壮性检验

受者页面被观看次数-转换后

a. 渐近F分布。

单因素方差分析

受者页面被观看次数-转换后

(www.xing528.com)

2. 传受关系中的影响力

根据每一行传者对应数据，根据传者被订阅数和受者被订阅数制作交叉表。共有有效样本对16 522个。其中每一行的数据表示某个等级的传者，其对应的各个等级的受众所占的比例，见表4-141。

用“该等级受众所属的比例最高的传者等级”，表示对于某个等级的受众，它来自哪个等级的传者中比例最高。用“该等级传者拥有的比例最高的受众等级”，表示对于某个等级的传者，它拥有哪个等级的受众是比例最高的。某个等级的受众所属的比例比高的传者等级，以及某个等级的传者拥有的比例最高的受众等级，其数值以及排序的对应关系如表4-142所示。对下表进行相关分析的结果显示，受者的被订阅数与其对应的传者的被订阅数等级之间不存在显著的相关性，其Pearson相关系数的显著性为0.439， Pearson相关系数值为-0.216； Kendall秩相关系数的显著性为-0.267，显著性为0.186。

表4-142　受众被订阅数的数量等级序列

考察每个等级的传者，其受众的分布偏向。由于受众在各个等级的分布，还受到总体中受众分布的影响，所以把传-受矩阵中，某等级传者所对应的各个等级的受众的比例，减去该等级的受众在总体的比例，也即单元格的值减去该列的总体值。这样得到的矩阵如表4-143所示。

用“该等级传者拥有的相对比例最高的受众等级”，表示对于某个等级的传者，它拥有哪个等级的受众是相对比例最高的。其中，相对比例指的是，i等级的传者拥有的j等级受众比例-总体的j等级受众比例。其数值以及排序的对应关系如表4-144所示。对下表进行的相关分析显示，传者被订阅数的数量等级和“该等级传者拥有的相对比例最高的受众等级”之间缺乏相关性，其Pearson相关系数的P值为0.646， Pearson相关系数值为-0.129； Kendall秩相关系数为-0.114，显著性为0.575；都不符合0.05的显著性水平的要求。

表4-144　传者被订阅数的数量等级序列

根据每一行传者对应数据，根据传者的页面被观看次数和受者的页面被观看次数制作交叉表。共有有效样本对16 522个。其中每一行的数据表示某个等级的传者，其对应的各个等级的受众所占的比例，如表4-145所示。

用“该等级受众所属的比例最高的传者等级”，表示对于某个等级的受众，它来自哪个等级的传者中比例最高。用“该等级传者拥有的比例最高的受众等级”，表示对于某个等级的传者，它拥有哪个等级的受众是比例最高的。某个等级的受众所属的比例比高的传者等级，以及某个等级的传者拥有的比例最高的受众等级，其数值以及排序的对应关系如表4-146所示(其中传者的等级2、3的样本量分别为1和2，传者等级4的样本数为24，受众的等级18空缺，因样本量不足，将这四个等级的数据不纳入考察范围)。

表4-146　受众页面被观看数的数量等级序列

对表4-146进行Pearson相关分析，可知受众的页面被观看数等级与该等级受众所属的比例最高的传者等级具有显著的相关性。其中，P值为0.003，相关系数为0.699。Kendall秩相关系数和Spearman等级相关系数也都通过了检验，P值分别为0.022和0.025，低于0.05的显著性临界标准。这显示，受众及传者在影响力等级存在显著的关联。

表4-147　双变量相关性检验结果

相关系数

*. 在置信度(双测)为0.05时，相关性是显著的。

传者和受者根据页面被观看情况，得到的相对比例转移概率矩阵如表4-148所示。

用“该等级传者拥有的相对比例最高的受众等级”，表示对于某个等级的传者，它拥有哪个等级的受众是相对比例最高的。其中，相对比例指的是，i等级的传者拥有的j等级受众比例-总体的j等级受众比例。其数值以及排序的对应关系如表4-149所示(其中传者的等级2、3的样本量分别为1和2，传者等级4的样本数为24，受众的等级18空缺，因样本量不足，将这四个等级的数据不纳入考察范围)。

表4-149　页面被观看数的数量等级序列

Pearson相关分析的结果显示，传者的页面被观看数的数量等级和“该等级传者拥有的相对比例最高的受众等级”，存在显著相关性，其P值为0.041，相关系数为0.515。据表4-150，Kendall秩相关系数和Spearman等级相关系数也都通过了检验，P值分别为0.027和0.038，低于0.05的显著性临界标准。这显示，传者及其受众在影响力等级存在显著的关联。

表4-150　双变量相关性检验结果

相关系数

*. 在置信度(双测)为0.05时，相关性是显著的。