中国文化国际社交媒体传播研究成果：传受区域结构剖析

1. 研究设计

本节对Twitter、Google+和Flickr中的传受关系及其区域间的话语结构进行分析。YouTube由于包含了国家名的用户比例太少，仅占不到10%的用户，因此本节不予分析。研究方法是基于采集得到的帖子样本及其进行有效反馈的受众，在帖子和传者和每个受者之间建立对应关系，考察这些对应的传受者之间的区域特征和区域关系。其中，有一部分国家传者和受众较多，将其独立分析；另外，由于国家数太多，数量有一百多个，不利于分析其相互间的关系，因此对于部分受众占比过少的国家根据地理版块进行了合并。除了独立分析的国家之外，本节进行合并后的版块有：西欧、北欧版块，东欧、南欧版块，中、南美洲及加勒比地区版块，非洲版块，东、中、西亚版块，南亚及东南亚版块。

以下国家由于在受众中占的比例较多或较为重要，进行独立的提取和分析，包括：中国、美国、英国、法国、意大利、西班牙、德国、瑞士、荷兰、澳大利亚、加拿大、俄罗斯、印度、日本、新加坡、韩国、印尼、菲律宾、泰国、马来西亚、沙特阿拉伯、巴西、墨西哥。其他国家由于占的比例太小，因此采取依据版块进行合并的方法进行处理：(1)中、南美洲及加勒比地区的其他国家：不包括前述独立分析的国家，含阿根廷、委内瑞拉、秘鲁、巴哈马、巴拿马、巴拉圭、智利、玻利维亚、乌拉圭、百慕达、厄瓜多尔、哥伦比亚、尼加拉瓜、危地马拉、牙买加、特立尼达和多巴哥、巴巴多斯、波多黎各、多米尼加、古巴。(2)非洲：尼日利亚、加纳、加蓬、索马里、利比亚、贝宁、阿尔及利亚、埃塞俄比亚、马达加斯加、喀麦隆、洪都拉斯、萨尔瓦多、哥斯达黎加、伯利兹、津巴布韦、肯尼亚、博茨瓦纳、科特迪瓦、埃及、卢旺达、安哥拉、苏丹、摩洛哥、赤道几内亚、赞比亚、马达加斯加、马里、毛里求斯、马拉维、莫桑比克、纳米比亚、塞内加尔、塞拉利昂、坦桑尼亚、突尼斯、乌干达、毛里塔尼亚、中非、乍得、南非、扎伊尔。(3)西欧、北欧其他：不包括前述独立分析的国家，含卢森堡、摩纳哥、列支敦士登、奥地利、比利时、葡萄牙、挪威、芬兰、冰岛、瑞典、丹麦、捷克、波兰。(4)东欧、南欧其他：不包括前述独立分析的国家，含罗马尼亚、保加利亚、摩尔多瓦、白俄罗斯、乌克兰、匈牙利、立陶宛、爱沙尼亚、拉脱维亚、希腊、阿尔巴尼亚、斯洛文尼亚、克罗地亚、马耳他、马其顿、黑山、波斯尼亚、塞尔维亚、科索沃。(5)东、中、西亚的其他国家：不包括前述独立分析的国家，含亚美尼亚、阿塞拜疆、塞浦路斯、土耳其、阿联酋、也门、伊拉克、叙利亚、以色列、约旦、阿曼、伊朗、阿富汗、科威特、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、卡塔尔、巴林、黎巴嫩、蒙古、朝鲜。(6)南亚及东南亚的其他国家：不包括前述独立分析的国家，含尼泊尔、马尔代夫、孟加拉国、斯里兰卡、老挝、柬埔寨、文莱、缅甸、越南、巴基斯坦、大洋洲其他、新西兰、新几内亚、基里巴斯、瓦努阿图、斐济。

传受对应关系的建立，基于采集得到的帖子样本导入sql server数据库后进行筛选和提取处理。(1)Twitter。在Twitter首页根据China和culture组合关键词搜索，采集和过滤得到2 014年10月11日到2 015年10月10日的帖子共13 471条，这些帖子在十二个月中随机分布。从中剔除转推数和收藏数都为0的帖子，剩下3 850条。对这3 850帖子采集它们的转推者和收藏者。由于有些受众账号已被冻结，因此并非所有帖子的受众都能成功采集。成功采集的有：转推者9 867条，去重后6 391条，成功采集其中6 383个受众的具体信息；收藏者9 649条，去除重复后5 836条，成功采集5 829个受众的具体信息和影响力数据。对每条帖子的传播，依据其传者-受者建立其一一对应的关系。其中受者指有效受众，本处是指对帖子进行了转推或收藏的用户。基于传者或受者的国家归属资料不同时为空的条件，这样共得到传者-受者的有效对应关系13 205个。其中有部分用传者或受者同时标记了多个国家归属，对这些国家归属在统计时各计算一人次，得到的传者-受者的有效对应关系14 591个。再从中删去传者和受者都空缺国家归属资料的行，最后得到12 401行。(2)Google+。在Twitter首页根据China和culture组合关键词搜索，得到按时间更新顺序的帖子。采集的是2014年10月21日到2015年10月20日按时间更新排序全部帖子，共得4 947条。对这4 947条帖子，爬取做了评论、点赞的所有有效受众的信息。由于很多帖子反响冷清，没有任何受众对其评论或点赞。因此实际取得472条帖子的共7 668个为帖子评论或点赞的受众。对每条帖子的传播，依据其传者-受者建立其一一对应的关系。其中受者指有效受众，本处是指对帖子进行了评论或点赞的用户。这样共得到传者-受者的有效对应关系7 318个。其中有部分用传者或受者同时标记了多个国家归属，对这些国家归属在统计时各计算一人次。基于传者或受者的国家归属资料不同时为空的条件，得到的为2 959个。(3)Flickr。在Flickr首页根据China和culture组合关键词搜索，每两周采样一次。Flickr采集的是2 014年11月4日到2 015年11月3日按时间更新排序的照片帖子，共得16 692条，其中819条有评论，其他绝大多数的照片帖子的评论数为0。由于每个照片贴的评论区中，评论数量差异很大，多数帖子没有评论或仅有少数评论，而少数帖子的评论则成千上万条。为了避免这少数帖子对整体数据比例的过大影响和样本参数的偏倚，采取弱化异常值的做法，每条帖子若评论数大于220条则只取前220条评论。最后采集得到各照片贴的评论9 018条。对每条帖子的传播，依据其传者-受者建立其一一对应的关系。其中受者指有效受众，本处是指对帖子进行了评论的用户。基于传者或受者的国家归属资料不同时为空的条件，这样共得到传者-受者的有效对应关系5 736个。其中有部分用传者或受者同时标记了多个国家归属，对这些国家归属在统计时各计算一人次，最后得到的传者-受者的有效对应关系7 069个。

2. 各区域受众的传者来源区域及其倾向性

信息的有效流动需要获得受众的有效反馈，例如评论、点赞、转发等。本部分对这些关于中国文化的帖子的有效反馈进行其来源区域的分析。

(1) 不同区域受众的传者区域来源

Twitter的分析结果见表4-5。获得受众有效反馈的信息流动中，标明了来源区域的传者中，美国是最为主要的，占到了34.49%的人次；其后是中国和英国，分别占10.46%和8.15%的人次。其他版块都较大地低于这前三位的国家或地区。印度和加拿大分列第四和第五，分别占到3.28%和3.01%的人次。

表4-5　Twitter受众的传者区域来源分布

Google+的分析结果见表4-6，获得受众有效反馈的信息流动中，标明了来源区域的传者中，美国是最为主要的，占到了18.45%的人次；其后是印度、中国、英国以及中、南美洲及加勒比地区其他国家，分别占5.75%、5.2%、3.95%和3.55%的人次。

表4-6　Google+ 受众的传者区域来源分布

Flickr的分析结果见表4-7，获得受众有效反馈的信息流动中，标明了来源区域的传者中，英国是最为主要的，占到了7.81%的人次；其次是德国，占到4.33%的人次；法国位居第三，占1.9%的人次；其四是西欧、北欧的其他国家，占1.58%；中国仅居第五位，占1.39%。

表4-7　Flickr受众的传者区域来源分布

总体来看，西方的发达中心国家美、英等仍掌握着关于中国文化表达的话语权。中国拥有一定的对于自身文化的表达能力，但是其有效传播的情况仍然并非很乐观，低于国外的部分发达国家和主流的资本主义中心国家。

(2) 不同区域受众的传者区域来源倾向性

传者的相对比例指的是，某地区的各个地区来源的传者中，以其在该地区中传者比例减去在所有传者中所占比例。例如，澳大利亚的受众接受的信息中，有3.53%来自德国的传者，但是德国传者在所有地区的传者中占4.33%，因此澳大利亚的德国传者的相对比例为3.53%-4.33%=-0.8%。由于传者分布的绝对比例会影响到各国的传者来源，因此以相对比例来考察某国的传者来源区域的倾向性。例如Twitter中，巴西受众有效接受的信息，有3.2%的传者来源于日本，大大低于25.8%的美国传者所占的比例。但是这其中，日本传者的相对比例为2.03%，而美国传者的相对比例为-8.68%，因此可以认为，对于巴西而言，其更为倾向的传者来源是日本而不是美国。

① Twitter(表4-8和表4-9)

从受众的各主要区块来考察其Twitter传者来源的倾向性，结果参看表4-8。在传者来源相对比例最高的地区中，美国占6次，菲律宾、马拉西亚、沙特、泰国、印尼等地相对比例最高的传者都源自美国。中国、加拿大、印尼各占3次，英国、日本、巴西各占2次。中国对于自身文化仍具有一定的传播能力，在中国传者相对比例最高的目标国家中，分别是德国、法国、非洲，这些国家在文化上对于中国并无显著的敌对或抵制，文化传播的可接近性与亲近性也更容易实现。

值得注意的是，印尼在其中作为传者主要来源国发挥着重要作用，在印尼作为传者来源相对比例最高的三个目标地区中，包括韩国、新加坡、印度；而印度作为传者来源相对比例最高的国家，其所指向的目标地区则是南亚以及东南亚其他国家。可见印尼、印度等亚洲邻国作为中国文化的亚洲中转站的积极意义。

而日本、新加坡、韩国作为传者来源相对比例最高的国家，其所指向的目标地区则是美国、西班牙以及西欧、北欧的其他国家。这些国家主要是作为中国文化国际传播中面向西方发达国家和地区的国际中转站。

表4-8　Twitter传者来源相对比例

在Twitter中，31个地区其传者来源相对比例第二高以及第三高的地区中，出现最多的除了中国之外，包括英国、德国、澳大利亚、瑞士、因素等国家，以及非洲，东、中、西亚其他国家等。大体来看，包括少数的西方发达国家以及亚洲近邻国家、非洲友好国家。

表4-9　Twitter传者来源居第二或第三的地区分布

② Google+(表4-10和表4-11)

在Google+的传者来源相对比例最高的国家和地区中，菲律宾是最多的，占到了四次，俄罗斯、法国、日本以及中、南美洲及加勒比地区的其他国家其最为倾向的传者来源都是菲律宾。

美国、新加坡、中国仅次于菲律宾，各在三个国家或地区拥有最高的传者来源相对比例，有较好的传播倾向性。墨西哥、西班牙的最高相对比例传者来自美国，这两个目标国家是美洲的美国邻邦或西欧的代表国家。新加坡、意大利、大洋洲其他国家的最高相对比例传者来自新加坡，这其中除了本国自身的传播外，新加坡的传播辐射力也涉及西欧代表国家以及较为偏离欧美中心和国际政治舞台中心的大洋洲。中国作为最高相对比例的传者来源，其指向的目标国家是中国、韩国、沙特。可以看到，中国的影响力仍是较为有限的，除了涉及自身，另两个目标国主要是东亚邻国以及中东地区的非欧美中心国家。

除上述国家外，加拿大、马来西亚、印尼也具有一定的传者来源倾向性。美国和加拿大的最高相对比例的传者来源国家是加拿大，显现出加拿大作为美国的重要邻邦对于美国受众的传播力。英国、瑞士的最高相对比例的传者来源都是印尼，显现出印尼在传播中国文化信息、辐射西欧发达国家的效力。马来西亚的目标指向国则主要是自身以及巴西，也具有一定的亚洲邻国的重要性。

表4-10　Google+传者来源相对比例

在Google+中，31个地区其传者来源相对比例第二高以及第三高的地区中，出现最多的是菲律宾和墨西哥，在62次的总出现频次中各占18次和16次。而菲律宾也在传者相对比例最高的来源国中多次出现，这印证出它作为重要的亚洲近邻在中国文化国际传播中的中间作用。墨西哥作为美洲国家，其辐射的国家和地区除了中、南美洲及加勒比地区外，还涉及国际范围内多个主要国家和地区，例如英国、法国、俄罗斯以及西欧、北欧其他国家，日本、韩国、印度、马来西亚等亚洲国家。尽管墨西哥对这些国家的辐射并非作为最主要的传者来源国，而只是次要的或第三的传者来源国，但其较为广泛的辐射面仍然是值得注意的。中国在其中出现频次为4次，主要辐射地区为墨西哥以及泰国、印尼等亚洲近邻国家。此外，巴西、马来西亚、印尼等国作为次要或第三传者来源国，对于中国文化的国际传播也具有一定的传播意义。

表4-11　Google+传者来源居第二或第三的地区分布

③ Flickr(表4-12和表4-13)(www.xing528.com)

在Flickr的传者来源相对比例最高的国家和地区中，德国出现的次数是最多的，占到了4次，其指向的目标有德国自身以及俄罗斯、非洲等。加拿大占到3次，指向的目标国除了加拿大自身，还有澳大利亚、墨西哥。西班牙、荷兰、泰国、马来西亚等国家占到2次。以西班牙为传者来源相对比例最多的国家有韩国、印尼，后两者都是亚洲国家。以荷兰为传者来源相对比例最多的国家，除荷兰自身外还有印度。以泰国为传者来源相对比例最多的国家，除泰国自身外还有沙特阿拉伯。以马来西亚为传者来源相对比例最多的国家，有马来西亚自身以及中、南美洲及加勒比地区的其他国家。在这些来源国中，亚洲国家较多，除了马来西亚、泰国、新加坡、中国之外，还有3个南亚以及东南亚的其他国家，3个东亚、中亚、西亚的其他国家。在中国本身传播力较为有限的情况下，亚洲国家成为中国文化在Flickr上得以国际传播的重要中间力量。其次是西欧、北欧的发达国家，它们也构成较为重要的传播主体。

表4-12　Flickr传者来源相对比例

在Flickr中，31个地区其传者来源相对比例第二高以及第三高的地区中，出现最多的是西班牙、俄罗斯，各出现6次，其指向的国家也广泛涉及亚洲、美洲、欧洲等地。荷兰、新加坡各占4次，澳大利亚、巴西、马来西亚等各占3次，它们也都是值得挖掘与发挥的较为重要的传播来源国。

表4-13　Flickr传者来源居第二或第三的地区分布

3. 各区域传者的受众分布区域及其倾向性

(1) 不同区域传者的受众区域分布

据表4-14，Twitter关于中国文化的帖子的有效信息流动中，对其进行有效反馈的受众，不考虑国家来源不详的受众：18.3%的有效反馈人次来自于美国的受众，居第一位；英国和中国分列第二和第三，各占9.4%的人次和5.7%的人次；印度和加拿大分居第四和第五，各占4.6%和3.6的人次。此外，非洲和澳大利亚也占到一定比例，紧随其后，高于其他区域板块。

表4-14　对Twitter相关帖子有效反馈的受众区域分布

据表4-15，Google+关于中国文化的帖子的有效信息流动中，对其进行有效反馈的受众，不考虑国家来源不详的受众：12.1%的有效反馈人次来自于美国的受众，居第一位；6.4%的有效反馈人次来自于印度的受众，居第二位；中、南美洲及加勒比地区的其他国家居第三，中国居第四，其占的人次分别为2.6%和2.5%；东、中、西亚的其他国家居第五，新加坡居第六，两者分别占2.3%和2.2%的人次。

表4-15　对Google+相关帖子有效反馈的受众区域分布

据表4-16，Flickr关于中国文化的帖子的有效信息流动中，对其进行有效反馈的受众，不考虑国家来源不详的受众：16.5%的有效反馈人次来自英国的受众，居第一位；11.9%的有效反馈人次来自瑞士的受众，居第二位；10.2%的有效反馈人次来自美国的受众，居第三位；5.5%的有效反馈人次来自西欧、北欧其他国家的受众，居第四位；来自德国、法国的受众分列第五和第六位，分别占5.4%的人次和5.3%的人次。中国仅占3.3%的人次，也低于西班牙、加拿大等国家。

表4-16　对Flickr相关帖子有效反馈的受众区域分布

总体来看，在关于中国文化的有效信息接受和反馈中，美国、英国、加拿大以及西欧、北欧等其他西方发达国家，同样是主要的受众来源区域。亚洲、非洲、美洲、大洋洲等其他国家，则其进行有效反馈的受众比例较低。对于中国的对外文化传播来说，这些区域也是需要重视和补强的地区。

(2) 不同区域传者的受众区域分布倾向性

受众的相对比例指的是，某地区的各个地区的受众中，以其在该地区中的受众比例-在所有受众中所占比例。例如，就美国的传者而言，其中国的受众所占比为1.47%；但是由于中国受众在所有受众中占比为2.53%，因此美国传者的中国受众相对比例为1.47%-2.53%等于-1.06%。这个相对比例的值剔除了受众本身分布的影响，更能反映传者与受众之间的关联性和倾向性。

① Twitter(表4-17)

在Twitter中，美国、英国、澳大利亚、印度等国的受众比较重要，在世界多个国家或地区的传者中，都是最为首要的受众分布所在地。以相对比例最高的受众国作为最为首要的受众国，则美国是菲律宾、韩国、沙特、南亚及东南亚其他国家、西班牙的最为首要的受众国；英国是法国、加拿大、墨西哥、泰国、非洲等地区的最为首要的受众国；澳大利亚是德国、瑞士、巴西和中、南美洲及加勒比地区其他国家的最为首要的受众国；印度是新加坡、印尼、印度以及东欧、南欧其他国家的最为首要的受众国；中国是澳大利亚、马来西亚和西欧、北欧其他国家的首要受众国。从分布来看，美国受众对于亚洲许多国家都有着主要的地位，中国文化也多通过亚洲其他国家形成对美国受众的流动。

表4-17　Twitter受众分布相对比例

② Google+(表4-18)

在Google+中，相对比例最高的最首要受众国中，荷兰出现5次，西班牙、中国和东欧、南欧其他国家各出现2次。总体来看，Google+的首要受众国家和地区中，西欧、北美的西方发达国家和中心国家并不多，例如美国只出现1次，英国、德国、法国等西欧发达国家也未作为最首要受众国出现。欧美国家作为最首要的受众国，其对应的传播来源主要有德国、荷兰、瑞士等欧洲国家以及印尼、泰国等部分亚洲国家；亚洲的主要受众国有中国、印尼、马来西亚、印度，其对应的传播来源国主要是自身，部分来自于亚洲以外如俄罗斯，但也不是欧美中心国家，这说明Google+中的亚洲国家受众与来自国际上的发达国家之间的信息流动仍有待强化。

表4-18　Google+受众分布相对比例

③ Flickr(表4-19)

在Flickr中，美国、荷兰、巴西、泰国等作为最首要受众国，出现较多。在欧美发达国家中，美、英、德、瑞士、荷兰以及西欧、北欧其他国家等作为最首要的受众分布国时，其传播来源以自身为主。在亚洲国家中，中国、泰国、马来西亚、新加坡和南亚以及东南亚其他国家作为最首要受众国时，其传播来源主要是本国和本地区，但也包含一些外来的传播来源国，例如西班牙对韩国受众有更多的倾向。中、南美洲国家中，巴西的受众较为活跃，与外部国家和外部洲有着更多的联结，是非洲和东、中、西亚其他国家的最首要受众国，这类国家是我国在对外传播中需要注重和加以倚重、发挥其联结作用的。

表4-19　Flickr受众分布相对比例

④ 小结

对于Twitter、Google+、Flickr三种媒体中，每个传播来源国家或地区，将其相对比例前两位的受众分布地区提取出来，制成传者—受众的地区的对应关系，例如英国—瑞士，英国—韩国。在此基础上，通过SPSS软件进行对应分析，以考察传者地区和受众地区之间的亲疏和对应关系。共生成有效的对应关系158对，生成的对应分析结果如图4-1所示。

图4-1　对应分析结果

在中国文化社交媒体传播的传受关系中，从对应分析的结果可以显现出以下结论。美国的传者，其具有倾向性的受众地区为马来西亚、菲律宾、新加坡、印尼、墨西哥、西班牙、西欧和北欧其他国家等。可以看出，美国传播源与亚洲一些国家的受众之间具有较强的毗连性，马来西亚、菲律宾、新加坡、印尼是中国在南亚和东南亚地区的主要近邻，从社交媒体的传受关系上显示它们也是与美国走的比较近的国家。其他一些主要的西欧发达国家中，法国传播源的前两位的受众国，涉及东欧和南欧其他国家、澳大利亚、非洲、泰国、沙特阿拉伯等。英国传播源与南亚和东南亚其他国家、非洲、泰国、沙特等的受众较为接近。从亚洲范围来看，韩国、新加坡、印尼等国的传播源在马来西亚、印尼、新加坡、印度等亚洲国家以及中、南美洲和墨西哥、西班牙、意大利等地区的受众有较多的关联性。日本的传播源较为倾向于日本和东、中、西亚其他国家，西欧、北欧其他国家以及中国等。中国的受众与韩国、加拿大、南亚和东南亚其他国家等关联更为密切。中国的传播源则更倾向于在美国、巴西、大洋洲国家、意大利、西班牙、墨西哥等国的受众得到有效传播。从结构上看来，菲律宾、泰国、马来西亚等亚洲近邻在中国文化的国际传播中，与国际上的欧洲发达国家以及澳洲、美洲等地区有较强的关联，高于中国在这些地区的传播，是需要注意和值得倚重、挖掘的传播力量。