不同类型的呈现程度：中国文化国际社交媒体传播的研究结果

中国文化在国际社交媒体传播内容中的不同类型，具有不同的地位、重要性和呈现程度。考察一个类的呈现规模，可以采用该类所有词的总词频、该类词作为行特征词的总频次作为指标；考察一个类的呈现强度，可以采用该类词的平均词频(类中所有词的总词频/类中词的数量)、该类词作为行特征词的平均频次(该类词作为行特征词的总频次/类中词的数量)；考察一个类与其他类的关联强度，可用采用该类中词与其他类中词的平均共现频次(该类中词与其他类中词的共现总频次/该类中词的数量)作为指标。对上文聚类所得到的不同类型，除了“其他”类外，对另15类都依据这里的六项指标进行计算，分析不同的类所具有的呈现规模、呈现强度、关联强度。如表3-23所示。

表3-23　不同类型内容的呈现程度

在呈现规模上，各类由于类中词的数量的差别以及词本身的词频的差异，从而表现出很大的差别。其中，第3类(图书与农植)、第8类(教育、艺术、科技、军事)和第4类(社会、政治与生活)具有明显的优势。具体如图3-15所示。

图3-15　各类在国际社交媒体中的呈现规模

图3-16　各类在国际社交媒体中的呈现强度(www.xing528.com)

去除类中所有词的总体规模因素，考虑类中词的平均化水平，这就关系到各类的呈现强度(图3-16)。在类中词的平均词频以及作为特征词的平均频次上，各类的差距要小一些。但是不同类型之间依然存在着显著的差异，类中词的平均词频、类中词作为行特征词的平均频次，两者的卡方检验显示，前者的卡方量为3 201.048，后者的卡方量为4 638.363，自由度(df)都为14，渐进显著性都接近于0，不同类之间存在着显著性的差异。在类中词的平均词频方面，第3类(图书与农植)、第4类(社会、政治与生活)、第2类(中国大城市及韩、日)居于前三位，第12类(泰姬陵)的值为最低。在类中词作为行特征词的平均频次方面，第3类(图书与农植)、第4类(社会、政治与生活)、第8类(教育、艺术、科技、军事)居于前三位，第1类(佛教神祇)和第12类(泰姬陵)处于最低水平。

在关联强度上，各类差别很大(图3-17)。类中词与其他类中词的平均共现频次反映着一个类与其他类的关联紧密程度。从这个指标上看，少部分类处于中心地位，与其他类关联很紧密，例如第3类(图书与农植)处于突出的领先地位，第8类(教育、艺术、科技、军事)、第4类(社会、政治与生活)、第7类(林园种植)、第13类(经济)构成第二梯队，第12类(中国少数民族文化)、第1类(佛教神祇)、第5类(欧洲城市与文化场所)则是最为边缘化的内容类型。

图3-17　各类在国际社交媒体中的关联强度

图3-18　基于呈现程度对各类型内容的多重对应分析

对这些类在反映其呈现规模、呈现强度、关联强度的指标的基础上，通过多重对应分析进一步考察其类型之间在地位与重要性上的相似性和差异性(图3-18)。其中，第3类(图书与农植)与其他类都具有很大的距离，第4(社会、政治与生活)、第7(林园种植)、第8(教育、艺术、科技、军事)、第13(经济)类比较接近，第9(印度、尼泊尔与佛教文化)、第10(国际)、第11(中国少数民族文化)类比较接近，第2(中国大城市及韩、日)、第15(西藏)类比较接近，第6(中国书画)、第14(蜜蜂)类高度接近，第1(佛教神祇)、第5(欧洲城市与文化场所)、第12(泰姬陵)类高度相近。

结合前文关于呈现程度各指标数据，中国文化内容在国际社交媒体的传播主要有以下特征类型。其一是高呈现规模、高呈现强度、高关联强度的内容，这以第3类为代表，它具有很强的传播综合效能。其二是高呈现强度、高关联强度但其呈现规模未必都高的内容，这包括第4、7、8、13类，它们具有强中心性和辐射力，也是显著的文化“议程”，其内容涉及教育、艺术、科技、军事、经济、社会、政治、生活等广泛的和重要的方面，可见中国文化的国际社交媒体传播仍以这些“泛文化”与“大文化”内容为主要议程。其三是呈现强度中等、关联强度居于中等的内容，包括第9、第10、第11类，它们主要是和国际以及周边国家相关的文化内容，体现了中国文化与国际范围内的文化交往虽逐渐升温，但仍有待继续加强。其四是呈现规模很低、呈现强度中等、有一定关联强度的内容，包括第2、第15类，它们涉及韩、日、中国西藏地区等来往密切的近邻以及我国边疆地区，它们虽然在传播规模上很弱，但是具有尚可的呈现强度，与替他类的关联强度处于中等偏低的水平但仍有一定的关联度，特别是与自身的呈现规模相比，其辐射效能和影响力值得“防微杜渐”地关注。其五是呈现规模、呈现强度、关联强度都比较低但是词的区分度高，包括第6和第14类，这些类中的词平均词频比较高，但是作为特征词所在的行与之相比则处于悬殊的低位，也即在相对少数的帖子中密集出现。值得注意的是，属于中国独特的传统文化的中国书画类内容，尽管其内容区分度，但是它的呈现规模、呈现强度以及关联强度都比较低，这显示出其影响力的欠缺，是我国在今后的文化战略和文化“走出去”中需要加以改进的。其六是呈现规模、关联强度都很低但是词的区分度很高，包括第1、第5、第12类，它们在所采集的所有帖子文本中出现的很少，与其他类的关联很非常微弱，但是词的平均出现频次和作为行特征词的频次的比值很高，也即这些词在少部分的帖子中高度密集地出现，这部分涉及佛教神祇、一些欧洲小城市与文化场所、泰姬陵等文化元素，具有鲜明的区域性和特色性。