中国文化在国际社交媒体上的传播研究结果

通过对几种具有重要性和代表性的社交媒体进行考察，分析中国文化在其中的传者特征和主体机制。

在传者的国家分布上，Twitter样本中来自中国的传者占10.4%，国外传者占69.0%，国家归属不详的占20.6%。Google+样本中，国内传者占6.8%，国外传者占33.0%，国家归属不详的占60.3%。YouTube样本中，中国传者占23.0%，国外传者占71.0%，国家归属情况不详的占6.0%。Flickr样本中，中国传者占22.0%；国外传者占77.0%。总体来看，国外传者仍然是关于中国文化的具有主导性的社交媒体发声源，其中美国、英国传者数量在各国中具有一定优势。中国的对外文化传播迫切需要提高自己的本土声音，避免关于中国文化的话语形象和话语权被国外甚或少数西方发达国家所主导。

在传者的个体/组织机构属性上，Twitter中的传者为组织机构的占49.0%，为个体的占51%。Google+的传者中，属于个体的占35.8%，属于组织机构的占16.3%，其余的为情况不详。YouTube中传播主体为个体的占61.0%，为组织机构的占35.0%，有4.0%的主体情况不详。Flickr中传者为个体的占56.5%，明确标示为组织机构的仅占3.0%，情况不详的占40.5%。总体来看，虽然部分媒体中组织机构占有一定的比重，但中国文化传播者仍以个体为主导力量。这一方面需要我国重视个体传者在社交媒体中的作用，另一方面也显示出对于组织机构型传者的传播作用挖掘的不足及其具有的潜能。

在传者的个体类型上，Twitter的个体传者中，以传媒从业人员和教师或学者、专业技术人员以及经商管理层人物居多。Google+的个体传者中，以专业技术人员、企事业单位职员/办事人员、教师或学者为多。YouTube的个体传者中，以传媒从业人员、自由职业者、教师或学者所占比重为多。Flickr的个体传者中，占比多的有传媒从业人员、专业技术人员、企事业单位职员和办事人员、自由职业者以及教师或学者。总体来看，中国文化在这些社交媒体的传播中，传媒人员、知识群体和专业技术人员都占有主要的地位。他们一般处于社会的中间阶层，具有行业领域独特的技能，知识储备量相对较高。对于这些传者，中国需要加强针对性的重视和引导、组织，使得他们更好地发挥中国文化在对外传播中的作用。

在传者的组织机构类型上，Twitter上的组织机构传者主要有大众媒体、不包含大众媒体的文化企业、文化类的非政府组织和社会团体、非文化类的组织机构和社会团体，政府部门基本没有涉及。Google+中占比最多的是非文化类的企业、大众媒体和专门的语言培训机构。YouTube中占比最多的是大众媒体、不包含大众媒体的文化企业以及学校、非文化类的企业。Flickr中的组织机构传者以学校和政府部门居多。总体来看，本身拥有众多传播渠道的大众媒体是中国文化在国际社交媒体发声的主要力量，企业也是重要的传播者，各类各级的学校和教育机构在其中也具有一定程度的重要性。对于中国的对外文化传播战略而言，注重大众媒体的社交媒体发声是应有之义，与此同时，企业、教育机构也起着必要的乃至不可或缺的作用。如何更好地发挥和引导众多跨越国界的企业在中国文化对外传播中的桥梁和中间作用，仍是有待继续挖掘的问题。

在传者主体的信息主题类别上，剔除其他类、身份介绍类以及空缺值，各媒体中传者的信息主题特征如下：Twitter中居前的主要是新闻媒体类、经济/商务类、哲学/生活哲理类、文化艺术类。Google+中居前的有个人生活议题类、经济/商务类、哲学/生活哲理类。YouTube 传者中以教育类居多，这类传者一般为高等院校机构或是从事语言教学、艺术教学、少儿教育等类别的传播个体或组织，其后占比多的是新闻媒体、文化艺术、经济商务等类。Flickr的传者中占比最多的是影视/流行/娱乐明星类和经济/商务类，这两类显著领先于其他类，其后的第二层次有个人生活议题、文化艺术、教育等类。从信息主题领域来看，新闻媒体类、经济/商务类在各媒体中都具有重要性。文化艺术类、教育类以及关于个体的体验和生活经验，也是中国文化传播主体中不可忽视的类型。这其中，经济/商务类传者主题具有较为普遍而凸显的作用，所带来的启示是，中国文化的对外传播需要更好地联结经济/商务主题，把文化故事和文化元素融入日常的经济生活领域进行传播。

在传者的互动特征方面，几种媒体的情况分别如下：Twitter的传者中，国外传者的活跃度、互动性、影响力都高于国内传者，而组织机构传者在这几方面一般都高于个体传者。特别是在影响力方面，这种差距更为明显。在具体的类型上，记者、教师和学者类个体，以及大众媒体、非文化类的组织机构和社会团体以及新闻媒体主题的传者，其传播的活跃度、影响力最为突出。Google+的传者中，国外的、组织机构型的传者其互动性、影响力都分别高于国内的、个体型的传者；专业技术人员、大众媒体、新闻媒体主题类的传者，其互动性和影响力最为突出。YouTube的传者中，国外传者的页面被查看次数远远超过国内传者，组织机构的粉丝数、页面被查看次数都高于个体传者；传媒从业人员、大众媒体的影响力在传者中最为突出，而旅游类主题、体育类主题的传者在YouTube中也具有更高的影响力。Flickr中，组织机构的活跃度和影响力都高于个体传者，教师和学者、文化组织和团体以及传播主题偏向历史类或环境/生态类的传者，其活跃度和互动性都比较高。总体来看，在社交媒体的活跃度和互动性上，国内传者仍然与国外传者有一定差距，需要继续弥补和缩小差距；组织机构显现出比个体更好的传播活力与效果，是值得倚重和加大发展力度的传播主体，其中大众媒体在国际社交平台的传播更需着重加强，企业的跨国传播也值得重视；而传媒从业人员、专业技术人员、教师和学者等具有一定的知识和文化素养的群体是中国文化在国际社交媒体传播中的重要个体力量，对其需要加大建设力度与引导力度、支持力度。(www.xing528.com)

【注释】

[1]*本章中，由徐翔进行研究框架设计、主体部分的分析撰写以及对研究生的指导和修改，同济大学研究生宋薇、周伟琳、王晓露参与了部分样本数据的编码和分析。

[2]纪硕鸣.中国传播要使用国际语言[J].公共外交通讯2010年春季号,2010.

[3]谢新洲,安静.社交媒体用户自我表露的影响因素分析[J].出版科学, 2016, 24(1).

[4]吴瑛,李莉,宋韵雅.多种声音一个世界:中国与国际媒体互引的社会网络分析[J].新闻与传播研究,2015(9).