基于社交媒体挖掘与数据分析

本节对中国文化在对外社交媒体YouTube上的传播主体特征进行考察与分析。2005年YouTube的开站后，提供了简单的方法让普通电脑用户上传视频。凭借其简单的界面，使得YouTube可让任何已上传至网络的视频在几分钟之内使全世界观众能观看到，这令网民由传统的接收信息者，变成信息传者，网民更可成立自己的私人影院、视频发布站、新闻站，而替换传统的传播媒体。2008年，YouTube被授予当年度皮博迪奖，被誉为“发言者的角落”。获奖理由为YouTube借由其网站技术，使用户能上传、观看和分享视频，如同一能不断扩大的存档 /公告板，也因此同时体现并促进民主精神。YouTube的受众分布于世界各地，现支持包括简体中文、繁体中文、日文、韩文、英文等15种语种，提供了包括澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、中国香港、爱尔兰、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、荷兰、新西兰、波兰、俄罗斯、中国台湾等20个区域频道。本研究对中国文化对外社交媒体传播的主体构成与机制进行考察，选取国际社交媒体YouTube进行抽样，对其传播主体和特征进行编码和分析。

YouTube 网站发布的视频量巨大，在现有研究条件下必须进行抽样调查。本研究采取的抽样方法为，在YouTube中直接输入“China culture”关键词检索，并按照与检索词的相关性排序。选取相关程度最高的前699条视频，去除掉无效频道后剩余685条，这些帖子共由449个不同传者所发布，帖子样本的采集时间为2015年1月8日。随后，研究者根据先前采集的传者主页链接网址对449个传者主页的基本信息进一步采集，其中有18个传者账户因违反 YouTube政策或其他“服务条款”遭到停止，剩下的实际有效样本量为431，该部分采集时间为2016年10月30日。

分析的类目元素中，对国家归属主要区分传者主体属于国外还是国内，国内包括中国大陆和港澳台传者；个体/组织属性是区分传者属于个人还是组织机构。对于个人传者，除了其他一些个体特征外，还涉及对其职业领域的区分，相关的编码方式如下： A.中小学/培训机构/初等教育教师；B.专业技术人员；C.企事业单位管理层；D.记者和除记者以外的传媒从业人员；E.自由职业者；F.大学教师或学者；G.学生；H.个体/独立经商；I.企事业单位职员/办事人员；J.不详；K.影视音乐娱乐界公众人物；L.体育运动员；M. 国家机关/党政组织领导人；N.国家机关/党政组织工作人员；O.军人；P.农民/牧民/渔民；Q.其他。(www.xing528.com)

对于组织机构，对其类型进行划分，包括：A.中国官方设在海外的中国文化教育推广机构；B.文化公共服务机构；C.高等学校、中小学或初等教育学校；D.文化类的非政府组织和社会团体；E.专门的文化艺术培训机构；F.非官方大众媒体；G.专门的语言培训机构；H.官方大众媒体；I.非文化类的企业；J.不包含大众媒体的文化企业；K.非文化类的组织机构和社会团体；L.不详。

对于传者在其页面信息上所显示出的主题偏向，对其划分如下信息主题类型：A.政治；B.经济/商务；C.教育；D.文化艺术；E.社会/民生；F.司法；G.国防军事；H.宗教；I.民族；J.医疗/卫生/健康；K.科技/自然；L.历史；M.环境/生态；N.旅游；O.影视/流行/娱乐明星；P.体育；Q.新闻媒体；R.个人生活议题；S.综合；T.其他；U.哲学/生活哲理；V.身份介绍。