早在20世纪90年代，国外的社交网站就已初步兴起，例如sixdegrees.com等网站的出现。1993年，博客网雏形生成，到1999年，定名为blog。新世纪以来，社交媒体在国外迅速崛起壮大。2003年8月，聚友网(MySpace)出现。2004年，图片社交网站Flickr、社交网站脸书(Facebook)以及掘客网(Digg)相继建立。2005年，视频社交网站YouTube出现。到了2006年，另一重要的社交媒体Twitter也得以建立。就国内而言，我国的社交媒体如SNS社交网站、微博在2009年左右迅速崛起，2009年被称为“微博元年”。社交媒体在我国迅速成为一种强势媒介文化形态，并对传统媒体在社交媒体化语境下的运营、传播、发展、转型带来显著而重要的影响。当前，社交媒体继续保持火热的发展态势，向深度和广度不断渗透和推进，延伸到网络信息社会的各个方面，例如知名的职场社交网站领英网(Linkedin)以及国内类似的若邻网，具有社区性和群体性的豆瓣网，类似于YouTube而具有社交性的视频网站优酷网，等等。关注亚洲尤其是中国社交媒体的唐克文(Thomas Crampton)对于我国国内外的社交媒体的主要范围和类型进行描述[1]，如图1-1所示，从中可以看出社交媒体多头路径形态以及广泛辐射渗透。
图1-1 我国国内外的社交媒体的主要范围和类型
包括Twitter、YouTube、Facebook、Google+、微博等在内的国内外诸多社交媒体，掀起了新的互联网热潮，突破传统媒体的主导地位，改变着旧有的传播格局和传播生态,成为网民信息获取、社会互动、公众传播的新的热点应用和重要渠道。在国际政治领域，“阿拉伯之春”通过YouTube和Facebook等社交媒体得到迅速的爆发性蔓延，美、英等诸多国家纷纷把社交媒体作为其政治和外交的重要建构方向。许多重要的信息通过在社交媒体中的流动、发酵迅速膨胀和生成社会效果。《2011年全球社交媒体报告》调查显示，全球有超过10亿人使用社交网络，占全球网民的70%。截至2015年初的统计，全球72.1亿人口中，活跃网民为30.1亿，活跃的社交媒体用户达20.78亿。[2]WeAreSocial发布的《2019年全球数字报告》显示，全球社交媒体用户数量在2019年初已约达35亿。[3]
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图1-2 全球人口、网民和社交媒体用户情况[4]
在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，社交网站Facebook仅次于网络巨头Google位居全球第2位，YouTube位列全球第3位，Twitter高居第7位，我国社交媒体巨头QQ排在第8位，Linkedin显示出迅猛地蹿升排至全球12位，Tumblr居39位，Reddit居50位，Flickr居102位。在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，Facebook、YouTube、Twitter三大社交媒体巨头分别居于全球网站的第2、3、8位；Linkedin居于全球第13位；我国的QQ、新浪微博高居全球第10位和第15位。WeAreSocial发布的《2015年全球数字、社交和移动报告》显示，截至2015年1月全球最大的社交媒体Facebook拥有13亿的活跃用户数，我国的社交空间Qzone拥有6.29亿的用户数，Google+和Twitter分别达到3.43亿和2.84亿的用户数；我国国内的社交媒体活跃账号数达到6.29亿，社交媒体账号数占国内总人口比例达到了46%[5]。这些显示着社交媒体在数字网络时代无法被忽视和回避的重要地位。
图1-3 社交平台活跃用户数情况(2015年1月)[6]
社交媒体的强势崛起，也表现为与其他媒介的广泛融合，对于传统媒体乃至新媒体在“社交化”时代背景下的跨界提出了深刻的内在要求。在技术上，由于数字技术和网络技术的飞速进展，各种技术和媒介形式逐渐汇聚到一起。在媒体产业上，媒介融合是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。媒介融合在产业和需求上已经展现出强劲的现实驱动，对于融合媒体、跨媒介等现象和行为产生显著效应。在融合性的媒介环境中，媒介受众形成了跨媒体的媒介使用，一份调查显示，40%的受众同时接触5种以上的媒体类型，58%的受众同时接触电视、广播和互联网；67%的受众同时接触互联网、车载电视和报纸。[7]在媒介融合的背景下，“融合文化”(convergence culture)成为受到关注的理论与概念。詹金斯的《融合文化》基于媒介融合、参与性文化等概念搭建起其理论的主旋律。在新的历史情境之下，融合文化就是一个“新旧媒介碰撞、草根媒介和公司媒介交汇、媒介生产者的权力和媒介消费者的权力互动”的场域，在这种权力交互之中，“跨媒介叙事”(transmedia storytelling)提出对于媒介融合时代的技术融合与内容融合也具有积极的探索性意义。詹金斯将媒介融合定义为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为。[8]詹金斯的理论视野下融合文化不仅是媒介的跨界与融合，也包含着受众的参与性和主动性，这与社交媒体的自媒体属性、“参与文化”特质也是高度吻合的。这也使得社交媒体的传播表现出强劲的用户动力和渠道渗透性。社交媒体作为具有强互动性、开放性等特征的“第二媒介时代”乃至朝向更为开放、卷入和去中心化的“第三媒介时代”的典型，对于媒体传播在新时代的发展无疑具有关键的意义，显示着社交媒体生态圈的内在张力和态势诉求。
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