在20世纪40年代初的第二次世界大战期间，美国政府开始用其国内的肉类供应欧洲和太平洋战区，以支持当地部队的前线作战。但在美国国内，猪排和牛排的供应开始萎缩。美国1941年底参战后，纽约的餐厅开始纷纷推出马肉汉堡，家禽黑市也开始出现。联邦官员们开始担心，漫长艰辛的战争会耗尽美国急需的蛋白质储备。1943年，美国前总统赫伯特·胡佛在给美国民众的信札中写道：“随着战争的进行，这个问题会变得更加突出，更加严峻。美国的农场劳力紧缺，无人照顾牲畜，更重要的是，我们还必须保证英国和俄罗斯的供给。在这场战争中，肉类和脂肪就像飞机坦克的弹药一样被疯狂地消耗着。”
忧心忡忡的美国国防部迅速征集了包括玛格丽特·米格、库尔特·卢因等知名学者在内的国家顶级的社会学家、心理学家和人类学家，并向他们分派了任务：寻找出能说服美国民众进食动物内脏的方法，让家庭主妇为丈夫和孩子烹调富含蛋白质的动物肝脏、心脏、肾脏、胃和肠，这些是肉眼牛排和烤牛肉被送到国外之后剩下的部分。
在那个时候，大多数美国民众还不能接受动物内脏。在1940年，美国中产阶层妇女宁愿饿死也不会把用牲畜的舌头和内脏烹调出的食物端到饭桌上。因此在1941年，当这些科学家被首次召进饮食习惯委员会的时候，他们就为自己设立了一个目标，即系统地找出阻碍美国人进食动物内脏的文化障碍。最终，科学家们开展了超过200次的研究，这些研究都有一个相似的发现：想要改变人们的饮食习惯，就必须让他们对这些怪异的食材习以为常。而为了达到这一目的，主妇们必须坚持每天对食材进行伪装。
科学家们得出结论：为了说服民众进食动物内脏，家庭主妇们必须寻找方法，让这些食材从外观到口味，再到气味，都与家庭预期在餐桌上会出现的食材毫无二致。例如，1943年，在部队的军需生活部（即负责让士兵吃饱的部门）为部队提供新鲜卷心菜的时候，遭到了士兵的反对。因此食堂将卷心菜切碎后蒸煮，直到卷心菜与托盘上的其他蔬菜无异的时候，士兵们才毫无怨言地吃得干干净净。一位对这些资料进行评估的现代研究人员写道：“无论对食材是不是熟悉，士兵们都更愿意吃那些和以往食物味道相近、烹调方法类似的食物。”
饮食习惯委员会最终的结论是，改变美国民众饮食习惯的秘密，就蕴含在人对饮食的熟悉之中。很快，美国的家庭主妇们都接到了政府的信件，里边写着：“每一位丈夫都喜欢牛排和腰子馅饼。”肉店也开始发放烹饪秘诀，解释如何才能将动物内脏做成美味的肉饼。
在“二战”结束的几年后，饮食习惯委员会告别了历史舞台。然而在那时，动物内脏已经完美地融入了美国民众的食谱当中。一项研究表明，在“二战”期间，动物内脏的消费增长了33%，到1955年的时候，更是增长了50%，动物肾脏已经成为晚餐的主菜，动物肝脏成为某些特殊场合的特色菜品。内脏菜肴成为一种舒适饮食的标志，美国的餐饮模式已经发生了巨大的转变。
从那时起，美国政府已经进行了数十次的努力来改善民众的饮食。例如，政府发起了旨在鼓励美国人民每天进食5种水果或蔬菜的“每天5种”的运动，美国农业部发布的《食物金字塔指南》以及低脂乳酪和牛奶的推广活动，然而，这些都没有借鉴饮食习惯委员会的调查结果，没有在现有饮食习惯的基础上伪装自己的建议，因此都没能成功。到目前为止，只有20世纪40年代的动物内脏推广活动在美国形成了持久的影响。
而广播电台和包括塔吉特在内的其他很多公司则精明多了。
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DJ们很快意识到，为了让《嘿呀！》一炮打响，他们需要提高这首歌在听众当中的熟悉度，因此需要采取一些特别措施。
但问题在于，像“主打歌科学”这样的计算机程序，在预测听众的习惯方面有些过于灵敏了。有时候，计算机算法甚至能发现听众还没有表现出来的习惯。当公司针对听众还没有形成甚至那些它们自己都不承认的习惯（比如对那些傻傻的情歌的痴迷）进行营销的时候，势必要冒极大的风险。一个自吹“我们店里有各种含糖麦片和冰激凌以供大家选择”的商店会令顾客望而却步，同样，在20世纪40年代,如果一位屠夫宣称“我这里有你晚餐要吃的肠子”，也会把那时的家庭主妇吓走，转而去做金枪鱼炖菜。
早先，在电台推广《席琳·迪翁半小时循环播送》节目时，没有人收听。所以，就像超市老板们用新方法兜售苹果和西红柿一样（同时确保你在去收银台的路上会经过M&M巧克力豆和哈根达斯冰激凌），20世纪40年代的肉店则把动物肝脏称为“新款肉排”，DJ们悄悄地将席琳·迪翁在电影《泰坦尼克号》中所唱的主题曲夹杂着别的歌曲播出。
《嘿呀！》要成为大热金曲就得先让其成为听众已有收听习惯的一部分。要做到这一点，一开始就得有些伪装，就像家庭主妇将动物内脏伪装起来，塞到肉卷里头一样。所以费城的WIOQ电台和美国的其他电台一样，确保每次在播放《嘿呀！》时，都把它夹在已经流行的歌曲中间。电台咨询师汤姆·韦伯斯特说：“在两首已经被广泛认可的大热金曲之间播放新歌，已经成了节目安排的标准方式。”
图7.3
不过，DJ们并没有随便找两首大热金曲就把《嘿呀！》插进去，他们将这首歌夹在了里奇·迈耶发现的具有独特黏性的歌曲中间，那就是布露·坎特雷尔、三门下乐队、魔力红乐队以及克里斯蒂娜·阿奎莱拉这样的歌手或乐队的歌（实际上，有些电台太着急了，甚至把同一首歌用了两遍）。
让我们看看WIOQ电台2003年9月19日的节目单：
11:43 三门下乐队《此处无你》
11:54 布露·坎特雷尔《呼吸》
12:01 布露·坎特雷尔《呼吸》
或者看看它在10月16日的节目单：
9:41 魔力红乐队《更难以呼吸》
9:45 流浪者合唱团《嘿呀！》
9:49 布露·坎特雷尔《无法阻止我们》
10:00 法瑞尔《弗龙坦》
还有11月12日的节目单：
9:58 三门下乐队《此处无你》(www.xing528.com)
10:01 流浪者合唱团《嘿呀！》
10:05 贾斯汀·汀布莱克《仿佛我爱你》
10:09 碧昂丝《亲爱男孩》
韦伯斯特说：“调整节目单是为了降低风险。各电台在播新歌的时候都要冒风险，因为有可能大家都不听了。听众真正想要的是他们已经熟悉的歌曲，所以你必须让新歌尽快为他们所熟悉。”
WIOQ电台在9月初第一次播《嘿呀！》，也就是还没开始采用夹杂播放的方法时，有26.6%的听众在听到这首歌时换了台。到10月，在把这首歌和具有黏性的大热金曲一起播放之后，换台率降到了13.7%。到12月，只有5.7%的人换台。美国的其他主要电台也使用同样的夹杂播放方法，换台率也遵循了同样的模式。
听众一遍又一遍听着《嘿呀！》，这首歌变成了他们熟悉的歌。等到这首歌流行起来，WIOQ电台开始一天15次地播放这首歌。人们的收听习惯开始改变，甚至对《嘿呀！》产生了渴求，一种收听《嘿呀！》的习惯出现了。这首歌后来赢得了格莱美大奖，卖出了550万张专辑，为各大电台带来了巨额的收入。推广执行官巴特尔斯告诉我说：“这张专辑巩固了流浪者乐队的巨星地位，正是这首歌将它介绍给了听众，让听众认识了嘻哈之外的它。这个乐队太成功了，现在每次有新的歌手向我表演新单曲时，都会说自己的歌会成为下一首《嘿呀！》。”
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安德鲁·波尔设计好了他用来预测顾客怀孕的工具，他用该工具预测了成百上千名可能怀孕的女性顾客。后来，有人指出实际上大多数女性如果收到广告，发现塔吉特知道自己的生育状况，她们可能会感到不安。此后，大家就将这个预测项目缓了下来，并考虑是否有其他办法。
营销部门认为在做全国推广之前，做个小实验是明智的选择。营销人员有能力将经过特别设计的邮件寄给小群顾客，于是，他们从波尔预测的怀孕顾客名单上随机选择了一些人，然后开始测试各种广告促销，看看顾客会如何反应。
一位从波尔那里拿到第一手怀孕预测结果的塔吉特高管跟我说：“我们可以向所有的顾客发放专门为他们设计的广告册子，这等于是在跟他们说，‘这都是你上周买的东西，里面有这些产品的优惠券’，我们一直用这种办法销售各种杂货。”
他继续说道：“不过，针对孕妇产品，我们发现有些妇女对这种促销做法很不满。于是，我们将这些广告和其他产品的广告混在一起，而那些产品是孕妇永远都不可能买的，所以母婴用品的广告在里面看起来就会像是随机加入的。我们会将割草机的广告和尿布广告放在一起，把葡萄酒杯的优惠券和婴儿服装的优惠券放在一起。这样一来，看上去所有的产品都是随机搭配的。而且我们发现，只要孕妇认为自己没有被人监视，那么就会用这些优惠券。她们会觉得社区里其他人都收到了同样的尿布和婴儿床的广告邮件。只要我们没吓到她们，这个法子就有效。”
塔吉特和波尔的问题是如何向孕妇推销，同时又不会暴露出你知道她们怀孕，这个问题的解决办法和DJ们想办法让听众去听《嘿呀！》的解决办法基本一样。塔吉特开始将尿布的优惠券夹在与怀孕无关的产品中，让广告促销看起来平淡无奇，让人觉得熟悉又舒服。塔吉特将自己对孕妇的了解伪装了起来。
很快，塔吉特的母婴产品销售量出现了爆炸式增长。公司并没有将销售业绩区分到具体的部门，但是在2002年（也就是波尔入职的那一年）到2009年之间，塔吉特的收入从440亿美元增长到了650亿美元。2005年，公司总裁格雷格·斯特恩哈菲尔向一屋子的投资者吹嘘说，公司“将人力物力特别集中在能够吸引特定顾客群的产品和产品类别上，比如母婴产品”。
他还说：“随着我们的数据库工具变得越来越复杂，塔吉特的广告邮件系统已经变成了一个很有用的工具，可以向特定的客户群推广价值与便利，比如初为人母的妇女或者青少年就是这样的客户群。举个例子，塔吉特婴儿产品部门能够从产前护理开始，一直追踪到婴儿出生后坐上汽车后座和婴儿车，这涵盖了婴儿生活的各个阶段。2004年，塔吉特婴儿直邮项目大大提高了邮件的发送次数和产品销售额。”
不管是推销新歌、新事物还是新的婴儿床，经验都是一样的，那就是如果你用旧的习惯来装扮新的东西，那么公众就会更容易接受它。
这个经验的用途并不局限在大公司、政府机构或者电台这些希望可以操控我们品位的地方。同样的发现一样可以用来改变我们的生活。
比如，2000年，美国最大的非营利组织之一的基督教青年会雇用了两位统计人员，让他们利用有数据作为支撑的算命工作来改善世界。基督教青年会在美国有2 600家分部，大部分都设立在健身房和社区中心里。10年前，该组织的领导者开始担心自己的组织是否能保持竞争力。他们咨询了社会科学家比尔·拉兹鲁斯和数学家迪恩·阿伯特，希望能获得他们的帮助。
两个人花了很多年的时间，从超过150万基督教青年会成员身上搜集了对组织的满意度调查数据，然后从中寻找模式。那时候，基督教青年会的高层都认为大家想要的是酷炫的训练设备和现代感十足而且崭新的设施。组织花巨款建设了健身房和瑜伽室。不过，等到分析调查结果时，他们发现，虽然设施的吸引力和足够多的锻炼器械可能在开始时有利于吸引大家入会，但是要想留住他们就是另外一回事了。
数据显示，是否留在会中的决定因素是感情因素，比如组织的员工是否知道会员的名字，或者在他们走进房间时是否迎上去寒暄。从调查发现，很多人经常去健身房的原因并不是为了使用跑步机，而是想和人接触。如果会员在基督教青年会交到了朋友，那么他们就更有可能会去锻炼。换言之，加入基督教青年会的人都有一定的社交习惯。如果基督教青年会可以满足他们，那么会员就会感到开心。所以如果基督教青年会想鼓励会员锻炼，那就需要利用这个已经存在的模式，并要求员工记住来访者的名字。这就像是塔吉特和电台DJ们所学经验的另一个版本，即要推销一种新的习惯（在这个例子里是锻炼身体），就要将这种习惯放进人们已经熟悉并喜欢的东西之中，比如人们喜欢去能够轻松交友的地方的本能就属于这类东西。
拉兹鲁斯告诉我说：“我们找到了如何让大家去健身房的秘诀——会员想去能够满足他们社交需要的地方。让人们一起锻炼更有可能让他们因此而熟识。你可以用这个办法改变国民的健康状况。”
很快，这些预测分析专家说公司比我们自己更了解我们的品位，也更能预测我们的习惯。不过，仅仅知道别人可能会选择买什么牌子的花生酱，并不足以让别人真的掏钱去买。要针对新习惯进行营销，不管你推销的是杂货，还是有氧运动课程，你都必须弄清楚如何让新东西看上去显得眼熟。
上一次我在和安德鲁·波尔聊天的时候说到，我的妻子已经怀了7个月的身孕，这将是我们的第二个孩子。波尔自己也有几个孩子，于是我们聊了一会儿孩子的话题。我告诉他，我和妻子偶尔会去塔吉特买东西，一年前，我们给塔吉特留了自己的地址，于是开始在邮件里收到优惠券。最近，随着我妻子的妊娠期进入新阶段，我发现，在寄给我们那堆广告中，尿布、洗液、婴儿服装的广告数量有微妙的增加。
我告诉波尔，我打算在那个周末使用一些优惠券，还想买一张婴儿床和一些育儿室要用的尿布，可能还要给婴儿买些巴布工程师的玩具。塔吉特正好就给我寄了我需要买的东西的优惠券，这实在是太好了。
波尔说：“等到你的孩子出生了，我们会寄给你一些其他东西的优惠券，而你随后才会意识到你需要买它们。”
[1] 本章的一些内容就基于对十几名现任和前任的塔吉特公司员工的采访。很多消息来源者不愿泄露姓名，以防遭到解雇或其他形式的报复。本章为塔吉特公司提供了一个反思和回应的机会，同时我们希望，塔吉特公司的顾客分析部门主管能够参与到公开访谈中，但遭到了该公司的回绝。除了回复了两封邮件之外，塔吉特公司拒绝对情报的真实性做出正面回应。第一封邮件说：“在塔吉特，我们的目标就是将我们的企业打造成顾客购物的首选之地，通过始终如一地履行我们‘期待更多，花费更少’的品牌承诺，不断创新，提供卓越的价值和客户体验。正是因为我们如此专注于这一使命，我们才在了解客人喜好这项工作中倾注了大量的投资和心血。为了达成这个目的，我们研发了大量的研究工具，以协助我们在不同人口组成的目标人群中探寻顾客的消费趋势和偏好。我们通过这些工具获取数据，以改进我们的店面布局、产品选择和促销优惠活动。这些分析使塔吉特有能力向顾客提供最贴心的购物体验。例如，在店内营业期间，我们研发的研究工具可根据顾客的消费来预测应该向顾客提供哪些相关的优惠信息，并显示在他们的收据上。另外，我们提供的‘选择性加入计划’，如婴儿派对登记处，可以帮助塔吉特随着时间的推移跟进顾客的需要，使我们能够为初为人母者提供更多的优惠。在塔吉特，我们相信这些努力会超额满足顾客的需求，从而使顾客直接受益。当然，塔吉特也会借此建立更高的客户忠诚度，加快购物频率，从而增强销售和赢利能力。”塔吉特在第二封邮件中写道：“在贵方的陈述中，几乎所有部分都包含欠准确的信息，擅自发表以上内容会对公众产生误导。我们不打算逐字逐句地指出错误。塔吉特公司严格履行了一切法律义务，并遵守所有适用的联邦法律和各州法律，其中包括与保护个人健康信息相关的法律。”
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