预测怀孕顾客的有效方法

在安德鲁·波尔刚刚成为塔吉特公司的数据专员的时候，有一天，他的几位营销部门的同事驻足在他的办公桌旁，向安德鲁提出了一个注定要由他才能回答的问题。

“你的计算机能不能在顾客刻意隐瞒的情况下，计算出哪些是怀孕的顾客？”

波尔是一名统计员，他的一生都在通过和数据打交道来了解其他人。他在北达科他州的一个小镇中长大，当他的小伙伴们兴致勃勃地参与4–H农场教育计划或制作模型火箭的时候，波尔却常常与计算机为伍。大学毕业后，他先后获得了统计学和经济学学位。他在密苏里大学经济学课堂中的同学纷纷走向保险公司和政府机关的岗位，而波尔有了另一条人生轨迹。他对经济学家们利用图样分析解释人类行为的方法深深着迷。事实上，波尔尝试过一些非正式的实验，他曾经召开过一次聚会，并在聚会上挨个询问在座客人最喜欢的笑话，试着为完美的笑话创建一个数学模型。他还尝试着计算出足以在聚会上激起他和女生搭讪的勇气所需的确切啤酒量，但常常在喝到既定数量之前，他就已经不省人事、出尽洋相了（似乎这项研究就从没得到过正确的结果）。

但他知道，和美国企业如何运用数据观察人们的生活相比，这些实验如同儿戏。波尔想加入其中。所以，当他听说一家贺卡公司（贺曼公司）正在堪萨斯城招聘统计员时，他毫不迟疑地报了名。很快，他开始在忙碌中度过每天的生活，通过分析销售数据来确定是否有熊猫、大象图片的生日贺卡会卖得更好，以及“我和外婆的秘密”这行字用红笔或蓝笔写是否会更有趣。对波尔来说，公司就如同天堂一般。

6年后，即2002年，波尔获悉塔吉特公司正在寻求统计员后就立刻跳了槽。他知道，从数据搜集这个角度来说，塔吉特公司与贺曼公司完全不在一个数量级上。每一年，都有数百万名顾客走入塔吉特的1 147家商店，将自己数兆字节的信息移交出来，大部分人甚至都没有意识到这一点。在他们使用客户会员卡、兑换邮件中附带的优惠券或者刷信用卡的同时，塔吉特公司已经将每一位顾客的消费行为连接至个性化的身份档案上，而大多数顾客对此却一无所知。

对于统计员来说，这些数据正是用来窥探顾客消费偏好的神奇之窗。塔吉特公司的经营项目包罗万象，从食品杂货到服装、电子元件甚至户外家具，无所不包。通过密切跟踪顾客的购物习惯，公司的分析师可以轻易预测顾客家中到底在发生什么。有人在买新的毛巾、床单、银餐具、平底锅和速冻食品吗？那么，他们不是刚刚迁入新居，就有可能是劳燕分飞了。如果顾客的手推车被驱虫喷雾剂、儿童内衣、手电筒、一堆电池、《简单生活》杂志和一瓶霞多丽白葡萄酒塞得满满当当呢，那就说明，夏令营指日可待，妈妈已经等不及了。

塔吉特公司为波尔提供了在美国消费者聚居地研究这一史上最复杂物种的机会。他的工作就是建立一个能够应付海量数据的数学模型，最终确定哪些家庭有孩子，哪些家庭是清一色的单身汉；哪些消费者酷爱室外运动，哪些消费者更倾向于端着冰激凌欣赏爱情小说。

波尔的任务就是通晓数学读心术，通过破译消费者的购物习惯，来说服他们花更多的钱。

于是，在一个下午，波尔在营销部的几名同事驻足在他的办公桌旁。他们说，他们想让波尔分析消费者的消费结构，以确定哪些是怀孕的顾客。毕竟，孕妇和初为人母的妇女大军是零售业的救世主。从利润可观、需求庞大和对价格不敏感这几个方面来说，孕妇都让其他的消费人群望尘莫及。她们的消费可不仅仅局限于尿布和湿巾。新生儿的父母通常会因婴儿忙得分身乏术，他们在购买奶瓶和奶粉的同时，常常也会顺手购买他们所需要的一切商品，如果汁、厕纸、袜子和杂志。更重要的是，一旦新生儿的父母在塔吉特买过一次东西，就会在接下来的好几年里成为这里的常客。

换句话说，找出那些怀孕的顾客，可以为塔吉特带来可观的收入。

波尔的好奇心也被引燃了。数据分析不仅要侵入消费者的头脑中，还要深入他们的卧室内。对于一个用数字预测别人生活的人来说，还有什么比这项任务更具挑战性的呢？

但当这项工作完成的时候，波尔可能会接受一些重要的经验教训，即窥视别人最私密的习惯是一件多么危险的事情。例如，他会明白，有时候，隐藏所知和有所知同样重要，而且并非所有女人都对那种检查自己生育计划的计算机程序持欢迎态度。

结果显示，并非所有人都认为用数学读取人内心所想是个好主意。

波尔告诉我说：“我猜局外人可能觉得这种做法像是被秘密警察暗中监视，会让一些人感到不舒服。”

以前，像塔吉特这样的公司根本不会雇用安德鲁·波尔这样的员工。就在20前年，零售商们是不会进行如此狂热的数据分析的。相反，像杂货店、购物中心、贺卡商、服装零售商和其他大公司一样，塔吉特会采取一种老式的方法窥视消费者的思想，也就是雇用一些兜售含糊的“科学战术”的心理学家来完成这项任务，这些人声称他们掌握着一种能刺激顾客多消费的方法。

其中的一些科学方法到现在仍在使用。如果你走进一家沃尔玛，或家得宝，或当地的其他购物中心仔细观察，你就会发现一些沿用了数十年的销售技巧，每一样技巧都旨在利用你的购物潜意识。

举一个例子：我们购买食物的情况。

当你进入商店，首先映入眼帘的就是堆成小山般的、整体造型别致的各种水果和蔬菜。

但如果你仔细想想，就会发现，在商店入口摆放这样的商品并没有太大的意义，因为水果和蔬菜很容易在购物车底部被碰伤；从逻辑上来说，这些商品应该摆放在收银台边。但营销人员和心理学家早在很久以前就明白：如果在购物狂欢伊始，我们挑选了有利于健康的商品，那么之后，当我们看到多力多滋、奥利奥和速冻比萨饼时，就会倾向于购买这些来犒劳自己。购买南瓜的行为在潜意识中激发出的公平感，会促使顾客随后将一品脱冰激凌扔入购物车。

或者，从我们大多数人进入商店后向右转的习惯说起（你意识到自己会首先向右转吗？但是你几乎每次都是这么做的。数千小时的视频录像可以证明，购物者进入商场之后，通常都会直接右转）。造成这种倾向的结果就是，零售商们会将那些最赚钱的商品安排在商场的右侧，以便顾客能够迅速发现并消费。或者，我们再以麦片和汤为例：如果发现商品并非按照名称的字母顺序，而是随机排列的时候，顾客会本能地在货架旁徘徊更长的时间，进行更加充分的考虑。所以，你基本不会看到葡萄干早餐脆片和赖斯切克斯麦片摆在一起。

因此，你会搜索整个货架以寻找自己想要的麦片，甚至会产生多拿一包其他品牌产品的冲动。

然而，这些促销术都存在着一个问题，即它们对于所有消费者的完全无差别对待。这些用来触发购买习惯的手段是一成不变的，而且相当原始。

然而，在过去的20年中，由于零售市场的竞争日趋激烈，一些连锁店（如塔吉特）开始意识到仅仅依赖那些老把戏是远远不够的。增加销售利润的不二法门是弄清楚每一位消费者的购物习惯，然后再面对一个又一个的消费者进行营销，以个性化服务满足消费者独特的购物偏好。

从某种程度上说，商家的这种认识来源于“消费习惯对于购物决策具有重要影响”这一意识的不断增强。一系列的实验成果使营销人员最终确信，只要他们能够了解消费者特定的购物习惯，就能引导消费者去购买任何商品。在一项研究中，研究人员对进入商场购物的消费者进行了录音，他们想知道消费者是如何做出购买决定的。他们还特别找了那些携带购物清单的消费者，从理论上说，这些消费者在购物之前就确定了自己想要买什么。

研究人员随即发现，除了购物单上的商品之外，超过50%的购物决策都是在顾客看到货架上的商品时产生的。原因在于，除去消费者最优的购买意图，他们的消费习惯明显强于他们的书面意向。一位顾客走进一家商场，喃喃自语道：“让我看看，这里有薯片，这次先不买了。等一等，乐事薯片在打折！”他取下一包乐事薯片放入购物车。即便有些消费者极力否认自己对某种商品有所偏好，但他们还是会月复一月地购买相同的品牌（“我并不是福尔吉咖啡的忠实拥趸，但我只能买这个，你知道吗，那里也没有别的品牌。”一位女士站在陈列着数十种其他咖啡品牌的货架前面如是说）。即便消费者购物前承诺削减花销，但他们每一次购买食物的实际数量仍会和平时大抵相同。

2009年，南加州大学的两位心理学家写道：“有时候，顾客就像是一种被消费习惯支配的生物，他们会自动重复过去的行为，很少考虑到当前的目标。”

然而，这些研究令人吃惊的方面在于，即便每个人都依赖习惯来支配消费，每个人的习惯也是不同的。那个喜欢吃薯片的家伙每次都会买上一大包，但喜欢喝福尔吉咖啡的女士绝不会往摆放薯片的过道走上一步。世界上有不管家中剩多少存货都会在每次购物时买牛奶的人，也有不顾减肥计划每次都购买甜点的人，但牛奶买家和甜品沉迷者通常不重合。

购物习惯是因人而异的。

塔吉特希望能够有效利用顾客的这些消费习惯。但每天有数百万人在商店中来来往往，又该如何记录每位客人的消费偏好或模式呢？

你只能收集数据——几乎无法想象的海量数据。

10年前，塔吉特公司就开始建立一个庞大的数据库，为每一位顾客分配识别码，即公司内部所称的“客户账号”，对每一位顾客的购物方式进行记录。每当顾客使用塔吉特公司发行的信用卡，在收银台使用会员卡，使用寄到家里的优惠券，参与调查，邮寄退款，拨打客服热线，打开一封从塔吉特寄过来的电子邮件，访问塔吉特网站以及在线购物时，公司的计算机都会做出记录。每一笔购买记录和消费者之前所有的购物信息都会链接到客户账号上。

同样链接到客户账号上的还有塔吉特所收集的或者向其他公司购买的顾客个人信息，包括顾客的年龄、婚否、是否有孩子、住宅区域、开车去商店所需时间、对顾客收入的估计、最近是否搬过家、浏览过哪些网站、钱包中携带的信用卡，以及他们的家庭电话和移动电话号码。塔吉特公司可以购买到消费者的购物数据，其中包括消费者的种族、就业史、读什么杂志、是否曾经宣布过破产、购买（或变卖）房产的时间、在哪里上的大学或研究生，以及是否喜欢某种品牌的咖啡、厕纸、麦片或苹果酱。

有一些兜售数据的小公司，如无线图表公司负责“监听”顾客在网络留言板和论坛的对话，并跟踪顾客对于产品的偏好。一个名叫Rapleaf的数据采集公司专门销售消费者信息，如消费者的政治倾向、阅读习惯、慈善捐赠、拥有的汽车数量，以及他们到底是对宗教新闻还是香烟交易更感兴趣。其他的公司则通过分析消费者在网上发布的照片，按照顾客的胖瘦、高矮、头发的疏密进行编目，最终判断顾客需要购买的商品（在一份声明中，塔吉特公司拒绝透露与其合作的人口信息调查公司，也拒绝说明这家公司研究的信息种类）。

汤姆·达文波特主要研究企业是如何运用数据进行分析的，在同行中算是领军人物。他说：“在过去，企业只了解那些客户允许了解的信息，不过这已经是很久以前的事情了。如果你们了解到外面兜售的那些数据的价格，肯定会吓一跳。但是，每个企业还是会心甘情愿地掏钱，因为这是它们唯一的生存之道。”

如果你每周都会在一个工作日下午6点30分用塔吉特信用卡购买一箱冰棒，每逢7月和10月还要购买大型的垃圾袋，塔吉特的统计员和计算机就会认定你养了几个孩子，在下班回家途中倾向于到商店转转，每逢夏天要修整家里的草坪，秋天还要打理落叶。

它在考察了你其他的购物模式后会注意到，你有时候会买麦片，但是从来不买牛奶，这就意味着你肯定在其他的地方买过了。于是，塔吉特公司就会邮寄给你九八折的牛奶优惠券，以及巧克力屑、学习用品、户外家具和耙子的优惠券，甚至考虑到你在忙碌一天后可能想要放松一下自己，它还会寄给你啤酒的优惠券。塔吉特公司会猜测你的购物习惯，然后说服你在塔吉特的店中消费。

这家企业可以设定个性化的广告和优惠券，并将其分别寄给每一位顾客。你甚至永远不会知道你和你邻居的信箱收到了不同的促销传单。

在2010年的一次会议上，波尔向一位做零售统计的观众解释道：“通过客户账号，我们就能知道你的姓名、住址和购买倾向，知道你是否拥有塔吉特的维萨卡或借记卡，然后我们就可以将这些信息链接到你的消费记录上。”塔吉特公司可以将特定顾客的一半店内消费记录、几乎所有的网上消费记录和1/4的网上浏览记录连接起来。

在会上，波尔用幻灯片的形式演示了塔吉特公司收集的数据样本。当一幅图表出现在屏幕上时，观众中有人不解地吹响了口哨。

图7.1

这些数据所面临的问题是，如果缺少统计员的解读，它们将毫无意义。在一个外行人眼里，两名同时购买橙汁的顾客并没有什么区别。只有某些特定的统计员才能分辨出，那位34岁的女士是在为孩子购买果汁（因此她才可能会对《小火车托马斯》的光碟优惠券感兴趣），而那位28岁的单身汉购买果汁则是为了在跑步运动之后解渴（因此他会对打折运动鞋感兴趣）。(www.xing528.com)

波尔和其他50名来自塔吉特公司客户数据和分析服务部的分析员正是善于发现隐藏在事实之下的购物习惯的专家。

波尔告诉我：“我们将这种分析称为‘为客人画像’，我们对某位顾客了解得越多，就越能猜测出他的购买模式。我不会每次都去猜测你的一举一动，但是我猜对比猜错的次数多。”

在2002年波尔加入塔吉特公司的时候，分析部门已经建立起了一套计算机系统。这套系统可以识别出那些拥有儿童的家庭，并在每年11月向家长们发送自行车和滑板车的商品目录，为家长们挑选圣诞礼物提供选择；每年9月，系统会发送学校用品的优惠券；以此类推，在每年6月又会打出泳池玩具的销售广告。计算机会寻找那些在4月购买比基尼泳衣的顾客，并分别在7月和12月向这些顾客发放防晒霜和减肥书籍的优惠券。如果愿意，塔吉特公司可以为每一位消费者发送一份装满折扣商品优惠券的购物手册，并且确信消费者会购买其中的商品，因为他们之前就已经购买过这些商品。

在预测顾客购物习惯方面，塔吉特公司并非独树一帜。几乎所有的大型零售商，如亚马逊、百思买、克罗格超市、1–800–Flowers（鲜花）、橄榄园、安海斯–布希公司、美国邮政服务、富达投资、惠普、美国银行、第一资本金融公司，以及数以百计的其他大型企业，都设有这种“预测分析”部门，致力于摸清消费者的偏好。

“但是，塔吉特公司在这个方面做得最好。”主持“预测分析世界会议”的埃里克·西格尔说道，“单纯的数据并不能说明什么。塔吉特公司才找到了问题的关键。”

要弄清楚买麦片的人也会买牛奶并不需要聪明才智，但有一些比其他更难的更能为企业带来利润的问题，则需要智慧才能解答。

这就是波尔被塔吉特录用几周后，他的同事询问他是否能在顾客极力隐瞒的情况下获悉哪位顾客怀孕的原因。

○ ○ ○

1984年，加州大学洛杉矶分校的客座教授艾伦·安德里森发表了一篇论文，以回答一个基本问题：为什么顾客会突然改变他们常规的购物习惯？

安德里森的团队已经花了一年的时间对洛杉矶附近的消费者进行电话调查，询问他们最近的购物行程。每当有人接听电话的时候，科学家们就会接二连三地抛出一系列问题，例如他们购买了什么牌子的牙膏和肥皂，以及他们的购物偏好是否有所转移。合计下来，他们总共通过电话调查了差不多300人。和其他研究人员相同，他们发现，大多数人会一周接一周地购买相同品牌的麦片和除臭剂。真是习惯至上。

但有时也有例外。

比如，在参与安德里森调查的消费者中，有10.5%的人在过去的6个月内更换了牙膏的品牌，超过15%的人开始购买一种新的洗涤剂。安德里森想知道为什么这些人偏离了自己惯有的购物模式。

安德里森的发现已经成为现代市场营销理论的支柱：当消费者遭遇到人生的重大事件时，他们的消费习惯更容易发生改变。例如，当一个人结婚的时候，他可能会开始购买一种新的咖啡。当他们迁居到新的住所后，可能倾向于购买不同种类的麦片。当他们离婚的时候，很可能会开始购买一种不同牌子的啤酒。

但是经历人生重大事件的消费者从未注意到，或根本不关心他们的购物模式是否已经发生变化。然而，零售商们不仅注意到了，而且还颇为关心。

“搬迁、结婚或离婚、失业或易职、家庭中的成员变动，”安德里森写道，“这些生活当中的变化会使消费者更容易受到市场营销者的干预和左右。”

那么，对于大多数人来说，生活中最大的变化是什么呢？什么样的变化会带来最强的干扰，令消费者更容易被市场营销者左右呢？答案就是生孩子。对于大多数的客户来说，没有什么事情能比新生儿的到来使生活产生更大的改变了。因此，与成年生活的其他任何阶段相比，初为父母者的购物习惯都更为灵活易变。

对于各企业来说，孕妇无异于一座座的金矿。初为父母者会购买一大堆商品，如尿布、湿巾、童床、童装、毛毯和奶瓶，而这些商品可以为塔吉特这样的商家带来十分可观的利润。在2010年进行的一项调查估计，在婴儿一岁生日以前，父母的平均花费为6 800美元。

但这只是冰山一角。商店可以抓住初为父母者改变消费习惯的契机创造巨额利润，父母们最初的那些花费与此相比不过是九牛一毛。如果被孩子搞得筋疲力尽的母亲和长期缺觉的父亲开始在塔吉特购买奶粉和尿布，那么他们就会在这里同时购买其他商品：食品、清洁用品、毛巾、内裤等，没有止境。因为这样很方便，对新父母来说，方便才是最重要的。

波尔告诉我说：“只要能争取他们在我们这里购买尿布，他们就会源源不断地到我们这里购买其他商品。如果你急匆匆地跑到商店买奶瓶，通过橙汁通道的时候可能就会拿上一盒。哦，还有我想买的最新的DVD（数字化视频光盘）。很快，你还会买我们的麦片和纸巾，而且你会常来。”

即使产品中不包括婴儿用品，零售商们也愿意不遗余力地寻找初为父母的消费者，因为他们实在是太宝贵了，就算为此翻遍产房都在所不惜。例如，在纽约的一家医院中，每一位新妈妈都会收到一个装有发胶、洗面奶、剃须膏、能量棒、洗发水和棉质T恤的礼品袋，里边还装着网上在线照片服务、洗手液和当地健身房提供的优惠券，还有尿布和婴儿护肤液的样品，尽管最后提到的几样产品已经被淹没在非婴儿用品样品的海洋中了。在覆盖全美的580家医院内，新妈妈们都会获得来自迪士尼公司的礼品。该公司在2010年成立了一个新部门，专门针对新生儿父母进行营销。宝洁、费雪和其他公司也有类似的赠品计划。迪士尼估计，北美每年的新生儿市场价值有363亿美元。

但在某种意义上，对于塔吉特这样的公司来说，在产房接近新妈妈的策略已经丧失了先机，因为，这些孕妇已经成了所有人的目标。塔吉特并不想与迪士尼和宝洁这样的企业竞争，而是想打败它们。塔吉特的目标是在宝宝出生之前就向家长启动营销活动，这就是安德鲁·波尔的同事询问能否找出顾客中的孕妇的原因。如果他们能辨识出还在中期妊娠的准妈妈，就能接近客户，抢占先机。

唯一的问题在于，找出那些怀孕的顾客在操作上比看上去难很多。塔吉特公司有一个迎接新生儿的婴儿派对登记处，并借以寻找顾客中的孕妇。准妈妈通常都会心甘情愿地交出一些有价值的信息，如她们的预产期，以提醒各企业按时发放产前维生素和尿布的优惠券。但是在塔吉特公司的客户中，只有一小部分在登记处登记过。

也有其他一些顾客因购买了孕妇装、育儿家具和几箱尿布而被推测为孕妇。然而，推测和认出是两码事。你怎么才能知道顾客购买尿布是因为自己怀孕了还是准备送给怀孕友人的礼物？更重要的是对于时机的掌握。预产期前一个月还能用的优惠券可能在婴儿出生几周后就因过期而被丢进了垃圾箱。

波尔开始着手处理这些问题，他首先对塔吉特公司婴儿派对登记处中的信息进行筛选，以观察随着预产期的接近，一般女性的购物习惯是如何改变的。这个登记处就是供他测试自己预感的实验室。每一位准妈妈都会将自己的名字、配偶的名字以及预产期等信息提交上来，塔吉特公司的数据库会将这些信息链接到该家庭的客户账号上面。作为结果，每当这些孕妇进行店面购物和网购时，波尔就可以利用之前孕妇提交的预产期信息绘制出她们在妊娠期的购物图表。不久之后，他就能掌握这些孕妇的消费模式。

他发现，这些准妈妈的购物习惯是完全可预见的。以护肤液为例。当然,很多人都会买护肤液，但塔吉特的数据分析员注意到,在婴儿登记处登记过的女性们会在妊娠末3个月的时候购买大量无香型护肤液。另一位分析员指出，在孕期头20周的某些时候，很多孕妇会购买大量的营养补充剂，如钙、镁和锌。很多消费者每个月都会购买肥皂和棉球，但如果除了洗手液和浴巾，有人突然开始一次性购买大量的无香香皂、棉球，在几个月后又购买了护肤水和锌、镁营养补充剂，这就标志着她们越来越接近生产期了。

从某种程度上说，在波尔的计算机进行数据检索的同时，他可以将25种不同的商品进行整合分析，来了解女性客户怀孕的情况。最重要的是，他可以猜测出顾客已经到了妊娠期的哪个阶段，并预测出对方的预产期，以便塔吉特在顾客消费习惯因孩子出生而有可能更改的临界时刻适时地发送优惠券。当波尔准备就绪的时候，他的程序可以对任何一位熟客进行“怀孕预测”。

珍妮·沃德居住在亚特兰大，今年23岁。在一次购物中，她购买了可可脂护肤液，一个对开后可以装尿布的手袋，锌、镁营养补充剂和一块亮蓝色地毯。据此，她怀孕的可能性高达87%，她的预产期可能是8月底的某个时间。利兹·奥特尔居住在布鲁克林，今年35岁，她购买了5包浴巾、一瓶适用于过敏性皮肤的洗涤剂、加大牛仔裤、含DHA（俗称脑黄金）的维生素和大量保湿剂。据此，她怀孕的可能性高达96%，可能在5月初就会迎来宝宝的诞生。凯特琳·派克住在旧金山，今年39岁，只花250美元购买了一辆童车，那么她可能就只是在为朋友家的宝宝挑选洗礼礼品。此外，她的人口统计数据显示她在两年前就已经离婚了。

波尔用自己的程序对塔吉特公司数据库中所有的消费者都进行了分析。

分析完成后，他得到一份名单，上面列出了成百上千名可能怀孕的女性顾客，当她们的购物习惯趋于灵活的时候，塔吉特公司就可以铺天盖地地向她们发出尿布、护肤液、童床、湿巾和孕妇装的广告。即使只有一小部分妇女或她们的丈夫开始在塔吉特购物，也能给公司带来可观的收入。

然后，就在广告雪崩般席卷各地的时候，营销部门的一名员工提出了一个问题：如果这些妇女意识到塔吉特公司知道得太多了，她们会有什么反应？

波尔向我解释道：“如果一对夫妇之前从来没有告诉过我们他们要生育，而我们向他们发出商品目录并说‘祝贺你们拥有了自己的第一个孩子’,他们肯定会感觉不舒服。当然,我们的行为是完全符合所有与隐私相关的法律的。但即便我们遵守了法律，我们的所作所为还是会让顾客们讨厌。”

这种担心不无道理。就在波尔创造了怀孕预测模型的一年后，一名男性顾客闯入了明尼苏达州的一家塔吉特商店，要求见经理。他手里挥舞着一张广告纸，显得十分气愤。

“我的女儿在邮件中找到了这个！”他喊道，“她还在上高中，你们却给她发了童装和童床的优惠券，你们是在鼓励她未婚先孕吗？”

对于突如其来的指责和质问，经理完全摸不着头脑。他看着这封邮件。毫无疑问，这封邮件确实是寄给这位男士的女儿的，里面还夹杂着孕妇装、育儿家具的广告。还有一张图，上面画着一个婴儿满脸笑意地凝视着母亲的双眼。

经理立刻表示了歉意。几天之后，他又致电再次道歉。

但父亲却面露愧色。

“我跟我女儿谈了一次话。”他说道，“原来她在家中干了一些我不知道的勾当。”他深吸了一口气，继续说道，“她的预产期在8月。非常抱歉。”

塔吉特并不是唯一一家引起消费者怀疑的企业。其他一些公司因使用顾客数据也曾遭受过程度较低的攻击。例如，在2011年，纽约市的一位居民同时起诉了麦当劳、哥伦比亚广播公司、马自达和微软，声称这些企业的广告代理商通过监控顾客的互联网使用来分析他的购物习惯。同样，在加利福尼亚，塔吉特、沃尔玛、维多利亚的秘密和其他零售连锁店也面临着集体诉讼。它们要求顾客在使用信用卡购物的时候提供邮政编码，然后利用这些信息获取顾客的邮寄地址。

波尔和他的同事们都清楚，运用数据来预测女性顾客怀孕与否会催生潜在的公共关系隐患。那么，如何才能在顾客发觉自己受到监视之前就将广告单送到他们手中呢？还有，如何才能在研究顾客的生活细节、利用他们的习惯的同时而不被发现呢？^[1]