习惯的力量：渴求纺必适味道

在忍受着浓郁的异味，拜访完养了9只猫的女人后，德瑞克·斯廷森的宝洁团队开始四处寻找常规渠道以求得帮助。他们开始读沃夫曼·舒尔茨的实验报告，还请哈佛商学院的教授来主持纺必适宣传活动的心理测试。他们挨个拜访顾客，寻找可以让他们弄清楚为什么纺必适无法融入消费者日常生活的线索。

有一天，他们拜访了住在斯科特斯戴尔附近郊区的一位女士。这位女士40多岁，有4个孩子。她的房子很干净，不过看得出，她还没到强迫症般有洁癖的程度。让研究人员大感意外的是，她非常喜欢纺必适。

她跟大家说：“我每天都用啊。”

斯廷森问：“真的吗？”这儿看上去不像是有异味问题的那种房子。这里没有宠物，没有人吸烟。

“你怎么用的？你想去掉的是什么味道？”

这位女士回答道：“我不是用它来去除某种味道，我的意思是，你懂的，虽然我家有几个男孩，他们现在正值青春期，如果我不清理他们的房间，闻起来就会像个更衣室。但是我用它并不是为了这个。我就常规地用一用，每次打扫干净屋子后，我就会喷几下，让房间好闻一些，以此作为最后的扫尾工作是不错的做法。”

研究人员问能否看着她打扫屋子，她同意了。她进了卧室，整理了自己的床铺，拍了拍枕头，紧了紧床单的几个角，然后拿起纺必适的罐子，开始在平整的被子上喷了几下。之后，她到客厅用吸尘器打扫了一下，捡起孩子们的鞋，径直走向咖啡桌，把纺必适喷到了刚刚清理过的地毯上。她说：“这很好，你明白了吧？我在打扫完房间后，喷一喷就像是一次小小的庆祝。”按照她使用纺必适的频率，斯廷森估计她每两周就会用完一罐。

宝洁多年来收集了数千份人们在打扫自己家时拍摄的录像资料。研究人员回到辛辛那提后，一些人花了一整晚的时间观看这些录像带。第二天早上，其中一位研究人员召集所有纺必适团队的成员来到了会议室。他播了一盘录像带，里面有一个带着三个孩子的26岁女人，她在整理床铺。她铺平了床单，调整了一下枕头。然后，她笑着离开了房间。

这位研究人员兴奋地问：“你们看到了吗？”

他又放了另一段画面，画面上一个年轻的浅黑色头发的女人铺开一张五颜六色的床单，整理好了枕头，然后笑着看着自己的杰作。这位研究人员说：“又出现了！”下一段画面里一个穿着运动衣的女人在清扫厨房，擦灶台，然后轻松悠闲地伸展了下身体。

此时，这位研究人员看着他的同事们问道：“你们看到了吗？”

“他们每一个人在打扫完之后都在做放松或开心的事，我们可以以此为基础！如果把纺必适塑造成在打扫卫生这种常规活动结束后要使用的东西，而不是在打扫卫生开始时使用的东西，会怎么样？如果把使用它变成打扫卫生中有趣的那部分会怎么样？”

斯廷森的团队做了一项测试。之前，产品的广告都在突出产品除臭的功能。这一次，公司打印了新的标签，上面有开着的窗户和拂面的清风。产品配方里加了更多的香水，这样纺必适不仅可以除臭，还有自己独特的味道。电视广告中，女人们正在用该产品喷刚刚整理好的床铺和洗完的衣服。以前的广告语是：“将异味从衣服上赶走”，现在变成了：“清除生活中的异味”。

每一种改变都针对一种特定的日常暗示，有清洁房间、铺床、用吸尘器清洁地毯。在每一个场景中，纺必适都被设定为奖赏：产品的香味在清洁这一常规活动结束时出现。更重要的是，每一个广告都经过精心设计，要勾出一种渴求感，要让所有的东西在打扫卫生的常规活动结束时，都能在看上去光洁亮丽的同时有好味道。原本用来去除异味的产品，现在变成了增添味道的东西——这种产品不是用来去除脏衣物上的所有味道，而是一种在所有东西都已经打扫干净之后，收尾时使用的空气清新剂。

在新广告开始播出、重新设计的罐装产品被分发出去后，调研人员重新上门拜访消费者，他们发现，有些家庭主妇开始预期，或者说渴求纺必适的味道。有一位女士说当她那一瓶用完时，她就把稀释的香水喷到衣服上。她告诉研究人员：“现在，如果最后我闻不到香味，我就会觉得东西似乎没有洗干净。”

斯廷森告诉我说：“之前那位有臭鼬问题的公园管理员误导了我们，她让我们以为只要能证明纺必适可以解决异味的问题，它就会热卖。但是，谁会承认自己家里臭乎乎的？

“我们的角度完全错了。没有人会在乎是否能完全除掉味道。从另一方面来看，很多人在花了30分钟打扫完卫生后，都会渴求出现好闻的味道。”

图2.12 纺必适习惯回路

1998年夏天，纺必适重新上市。两个月内，销售额翻倍。一年内，顾客在这种产品上已经花费了2.3亿美元。从那时起，纺必适衍生出很多其他产品，有空气清新剂、熏香蜡烛、洗衣液以及厨房用的喷雾剂，这些产品每年累计的销售额超过10亿美元。最后，宝洁集团开始提示消费者，说纺必适不仅可以让味道更好闻，还可以去除异味。斯廷森后来得到晋升，他的团队也拿到了奖金。这个营销方式奏效了，他们找到了简单而且明显的暗示，也清晰地定义出了习惯回路中的奖赏。

他们创造了渴求感，让消费者产生了所有东西在有亮闪闪的外观的同时，也要有好闻的味道的欲望，这让纺必适在市场上大卖。这种渴求是创造新习惯方法的基本要素，白速得牙膏的广告人克劳德·霍普金斯从来都没有发现这一点。

霍普金斯在生命最后的几年里开始做巡回演讲。他的“科学化广告法则”的主题演讲吸引了成千上万的人，在演讲时，他经常将自己和托马斯·爱迪生以及乔治·华盛顿对比，并侃侃而谈，大胆地预测未来（最喜欢谈的是飞在空中的汽车）。但是，他从来没有提到过大脑的渴求或习惯回路的神经基础。要不是麻省理工学院的科学家和沃夫曼·舒尔茨的实验，其中的奥秘也许再过70年才会被发现。

那么，霍普金斯是如何在没有这些知识的帮助下，创造了刷牙这种强烈习惯的？(www.xing528.com)

实际上，虽然当时没有人知道其中的秘密，但霍普金斯利用的正是麻省理工学院和舒尔茨实验室最终发现的法则。

霍普金斯在白速得牙膏上的成功并不像他在回忆录中记载的那样简单。虽然他自夸说在牙齿垢膜中发现了神奇的暗示，并夸耀说他是第一个向消费者提供美丽牙齿这一清晰奖赏的人，但其实，霍普金斯并不是这些策略的原创者。

想想杂志和报纸上其他牙膏的广告就明白了，那时候，霍普金斯根本还不知道白速得牙膏的存在。

比如谢菲尔德博士的泡沫牙膏广告里就宣称：“这种配方是特别为防止牙垢在齿颈周围聚集而设计，可以清除牙齿的污垢层。”而白速得牙膏是在这之后才出现的。

霍普金斯在读牙科教科书时看到一则广告：“你牙齿上白色的珐琅质只是被一层垢膜隐藏了，散拟妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢复你牙齿原来的洁白亮丽。”

还有一则广告声称：“甜美的微笑是否有魅力取决于你的牙齿有多美丽，美丽如绸缎般光滑的牙齿，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，请快使用S.S.美白牙膏吧！”

很多其他广告也都用了和白速得牙膏相似的语言，而这都在霍普金斯加入之前。这些广告都承诺能够去除牙齿的垢膜，并能提供美丽洁白的牙齿这种奖赏，但这些广告都没有奏效。

而霍普金斯一开始他的推广活动，白速得牙膏的销量就立刻暴增。白速得牙膏为什么会与众不同呢？

因为霍普金斯成功背后的驱动因素与让猴子胡里奥去拉拉杆，让家庭主妇在刚铺好的床上喷纺必适的因素相同——白速得牙膏创造了一种渴求感。

霍普金斯在自传中没有谈论白速得牙膏的成分，而牙膏的专利申请以及公司记录上列出的配方都展示了一些有趣的东西：与其他同时期的牙膏不同，白速得牙膏里面加入了柠檬酸，还有薄荷油以及其他化学物质。白速得牙膏的发明者用这些成分制造出的牙膏味道清新，还有另一种预料之外的效果，那就是能够让舌头和牙龈感觉到凉丝丝的刺激感。

在白速得牙膏雄霸市场之后，与之竞争的公司的研究人员立刻匆匆忙忙地寻找其中的原因。他们发现，如果顾客不记得自己用过白速得牙膏，就会觉得自己做错了事，因为他们没有在嘴里体验到那种凉丝丝的刺激感。他们预期、渴求这种微小的刺激感。如果没有这种感觉，他们就会觉得口腔不干净。

克劳德·霍普金斯并没有把美丽的牙齿作为卖点，而是把那种刺激感当成了卖点。一旦大家都渴求那种凉丝丝的刺激感，一旦他们将这种感觉等同于干净的口腔，那么刷牙就变成了一种习惯。

图2.13 白速得牙膏真正的习惯回路

在其他公司发现了霍普金斯的真正卖点之后，它们开始模仿。在几十年内，几乎所有的牙膏都加入了可以让牙龈感觉到刺激的油与化学物质。白速得牙膏变成了最畅销的牙膏，甚至在今天，几乎所有的牙膏都含有这些添加剂，而这些添加剂唯一的功能就是让你的嘴巴在刷牙之后获得刺激感。

欧乐–B和佳洁士儿童牙膏的品牌经理特蕾西·辛克莱尔跟我说：“消费者需要一些信号告诉他们这种产品是有效的，我们可以随意调整牙膏的口味，可以是蓝莓味、绿茶味，只要有那种凉丝丝的刺激感，大家就会觉得牙齿刷干净了。这种刺激感并不会让牙膏的效果更好，但可以说服大家相信牙膏有效。”

任何人都可以用这个基本的方法来创造自己的习惯。想多加运动？选择一个暗示（比如每次一醒来就去健身房），然后找一个奖赏（比如每次健身后来一杯奶昔）。想想奶昔或者你会感觉到身体里涌出的内啡肽。让自己去预期奖赏的出现，最终，这种渴求会让你每天更想去健身。

想打造新的饮食习惯吗？与美国国家体重控制登记处合作的科研人员进行了一个有6 000人参与的项目，他们减掉的体重平均超过30磅。在这个项目中，科研人员检查了节食成功者的习惯，发现他们中78%的人每天都吃早餐，这是一天中变成暗示的一餐。最成功的节食者为自己的食谱构想了一个特定的奖赏，比如一件想穿的比基尼或者他们每天站在秤上看到体重下降带来的自豪感，这种奖赏是他们选择的，也是他们真心想要的。当诱惑出现时，他们的注意力都集中在对奖赏的渴求上，并将这种渴求变成了一种轻度的沉迷。科研人员发现节食者对奖赏的渴求将诱惑挤出了食谱，这种渴求驱动着他们的习惯回路。

对公司来说，弄清楚渴求背后的科学是革命性的。我们每天都有很多日常活动要做，但从来都没有变成习惯。我们应该注意盐的摄入量，应该多喝水，多吃蔬菜，少吃肉，应该摄入维生素，用防晒霜（关于皮肤的这一项其实很明显，每天早上在脸上抹些防晒霜，可以大大降低患皮肤癌的概率）。不过，为什么在人人都刷牙的时代，只有不到10%的美国人每天使用防晒霜？

因为不存在将用防晒霜变成日常习惯的渴求。有些公司的科研人员尝试通过给防晒霜加入对皮肤的刺激感，或者别的什么让消费者知道他们已经把防晒霜抹上去了的东西，来解决这个问题。他们希望引发与受刺激的嘴巴会提醒我们刷牙的渴求感相同的预期。他们已经在数百种其他产品中用了类似的招数。

品牌经理辛克莱尔说：“泡沫是一种巨大的奖赏，洗澡用的香波没有泡沫，但是我们加入了起泡的化学物质，因为大家每次都预期自己在洗头发时会有泡沫。洗衣剂也是同样的道理，还有牙膏，现在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯钠，目的就是增加牙膏的泡泡。这种东西不会让牙齿更干净，但是当使用者的嘴边出现一堆泡沫时，他们的感觉会更好。一旦顾客开始预期刷牙时会出现泡沫，习惯就形成了。”

是渴求在驱动着习惯。找到触发渴求的方式让创造新习惯变得更容易。现在是这样，一百年之前也是如此。每天晚上，数百万人的刷牙行为，就是为了获得那种刺激感。每天早上，数百万人穿上跑鞋，就是想获得他们渴求的大量内啡肽。等他们回到家，打扫了厨房或卧室后，有些人又会喷点儿纺必适来满足自己对那种气味的渴求。