潜意识成就感引发的习惯力量

剑桥大学的神经科学教授沃夫曼·舒尔茨的实验室完全谈不上整洁，他的同事将他的桌子形容为黑洞——文件在这儿丢了就永远找不回来了，也有人说，这里像一个微生物常年恣意疯长的培养皿。舒尔茨教授偶尔清洁时，也不用任何喷洗剂或者清洁剂，仅仅是用湿纸巾使劲擦一下。即使他的衣服上有股烟味儿或猫毛的味道，他也不会注意到，或者说，他根本不在意。

然而，舒尔茨教授进行的20多年的实验，却极大地更新了我们对暗示、奖赏和习惯之间相互作用的认识。他解释了为什么一些暗示和奖赏要比其他的组合拥有更大的影响力，并提供了一张科学的路线图，说明了为什么白速得牙膏广受欢迎，节食者和运动爱好者是怎么快速改变习惯的，以及让纺必适畅销的必要条件。

在20世纪80年代，舒尔茨参加了一项关于猴子大脑的研究。研究者通过让猴子执行拉动手杆或钩子等任务来研究其脑功能的活动。他们的研究目标是搞清楚大脑的哪些部分与新学到的动作有关。

舒尔茨教授告诉我：“有一天，我发现了一件很有有趣的事。”他出生在德国，说英语时就像带皇家口音的终结者阿诺德·施瓦辛格。“我们观察的一些猴子喜欢苹果汁，另一些喜欢葡萄汁，于是，我就想，这些猴子的脑袋里到底发生了什么呢？为什么不同的奖赏会对大脑产生不同的影响呢？”

舒尔茨教授开始进行一系列实验，解读在神经化学水平上“奖赏”这个要素是如何作用的。随着技术的进步，20世纪90年代，他拿到了和麻省理工学院研究人员使用的相似的实验器械。比起老鼠，他对猴子的实验更感兴趣。比如说，他为实验而饲养的名叫胡里奥的猴子，重8磅，长着浅棕色眼睛。他将一根很细的电极植入胡里奥的大脑，以便观察它脑内发生的神经元活动。

一天，舒尔茨教授让胡里奥坐在暗室的椅子上，并打开了电脑显示器。胡里奥的任务是当显示器上显示出细小的黄色螺旋、红色波形线条和蓝色线条这些彩色图案时，就拉动拉杆，然后，从连着天花板的导管里就会流出一滴黑莓汁，滴到它的嘴里。

胡里奥很喜欢喝黑莓汁。

开始时，胡里奥对显示器上的变化表现得兴致不高，多数时间都在尝试爬出椅子。但它在喝到了几次黑莓汁后，就对显示器高度注意起来。随着多次重复，它开始明白，屏幕上的图案是对某种惯常动作（拉动拉杆）的暗示，而做了这个动作以后就可以获得奖赏（黑莓汁），于是，它开始像激光光束一样聚精会神地盯着屏幕，一动不动。黄色螺旋出现时，它伸手拉动拉杆；蓝色线条闪现时，它又去拉动拉杆。当黑莓汁滴下来时，胡里奥便会心满意足地舔着嘴唇。

图2.2 胡里奥在喝到黑莓汁时大脑对奖赏的反应

舒尔茨在观察胡里奥的大脑活动时，发现它的脑内形成了一个模式。每当胡里奥得到奖赏时，它脑内的活动就会出现一个尖峰脉冲，显示它正感到快乐。一份神经活动的文字记录表明，这个模式其实就像猴子的大脑在欢呼：我拿到奖赏啦！舒尔茨让胡里奥反复进行同样的实验，记录下每次的神经反应。每当胡里奥喝到黑莓汁时，这个“我拿到奖赏啦”的模式就会在与植入猴脑的探测器相连的电脑上出现。久而久之，胡里奥的行为从神经学角度来说，就形成了一种习惯。

然而，舒尔茨最感兴趣的是，实验继续下去会有什么变化。当猴子对这种行为越来越熟练，习惯更加根深蒂固时，胡里奥的大脑就会开始对黑莓汁的出现产生预期。只要它看到屏幕上的图案，还没等尝到黑莓汁，探测器就已探测到“我拿到奖赏啦”的模式。

图2.3 胡里奥的习惯回路

图2.4 胡里奥在喝到黑莓汁前大脑内发生的奖赏反应

换言之，屏幕上的图案已不仅是拉动拉杆的暗示，而且也是引起猴脑内愉悦反应的暗示。胡里奥在看到屏幕上黄色螺旋和红色波形线条时，就开始期待得到奖赏。然后，舒尔茨对实验做了调整。之前，胡里奥在拉动拉杆后就马上能喝到黑莓汁。现在，有时即使它操作正确，也得不到黑莓汁，或者要稍微晚一点儿才能喝到黑莓汁，又或者流下的黑莓汁掺了水，只有原先的一半甜。

当黑莓汁没有出现，或者晚出现，或者被稀释时，胡里奥就会生气，发出愤怒的声音，或者变得没精打采。舒尔茨在胡里奥的大脑内发现了一种新模式：渴求。每次当胡里奥预期会出现黑莓汁，但却没有喝到时，它的大脑里就会突然出现一种与欲望和失望有关的神经模式。它看到暗示，就会开始兴高采烈地预期黑莓汁。但是如果黑莓汁没出现，这种欢欣就会变成渴求，要是得不到满足，胡里奥就会变得生气或沮丧。

别的实验室的研究人员也发现了类似的模式。其他猴子被训练成只要在屏幕上看见图形，就会预期果汁的出现。然后，研究人员尝试让它们分心。他们打开了实验室的门，这样猴子可以出去和它们的朋友玩耍。研究人员在一个角落里放了食物，如果猴子放弃做实验，它们就可以吃这些食物。

这种分心的做法对没有形成强烈习惯的猴子起了作用。它们从椅子里滑了下来，头也不回地出了房间。它们还没有学会渴求果汁。不过，一旦猴子养成了这一习惯，也就是说大脑开始预期奖赏时，分心的做法就没有诱惑力了。猴子会一直坐在那儿，看着屏幕，一次又一次地拉动拉杆，对周围提供的食物或者出去玩的机会视而不见。这种预期以及渴求感非常强大，让猴子牢牢地坐在了屏幕前。赌徒在输掉赢来的钱之后仍会继续长时间地玩老虎机也是这个道理。

这解释了为什么习惯如此强大：它们能够创造出神经渴求。在大部分时间里，这些渴求是逐渐产生的，而我们确实没有意识到它们的存在，所以往往看不到它们的影响。

不过，如果我们把暗示和特定的奖赏关联起来，大脑中就出现了潜意识的渴求，这让习惯回路继续运转。比如，美国康奈尔大学的一位研究人员就发现，人对食物和气味的渴求非常强烈，如果注意一下辛那邦糕饼店在购物商城里的位置，你就会意识到，这种渴求影响了我们的行为。大多数食品店都把店铺设在美食街这种地方，但是辛那邦却让自己的店远离其他食品店，原因是辛那邦的高管想让辛那邦肉桂卷的香味畅通无阻地飘过走廊，在角落挥之不散，这样消费者就会下意识地渴求肉桂卷。等到消费者转弯看到辛那邦糕饼店时，大脑中的这种渴求就会像怪兽一样咆哮，他们会不假思索地掏出钱包。因为渴求感的出现，这一习惯回路开始工作。

舒尔茨跟我说：“我们脑子里没有被编排进让我们看到一盒甜甜圈就禁不住想吃的东西，但是，一旦大脑知道甜甜圈里有香甜的糖和其他碳水化合物，它就会对糖产生非常高的预期。大脑会将我们推向盒子。然后，如果我们不吃甜甜圈，就会感到失望。”

要弄清楚这一过程，不妨想一想胡里奥的习惯是怎么出现的。首先，它在屏幕上看到了图形。

图2.5(www.xing528.com)

慢慢地，胡里奥意识到图形的出现意味着是时候开始执行惯常行为，所以它伸手拉了拉杆。

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结果，胡里奥喝到了一滴黑莓汁。

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这就是基本的学习过程。习惯只有在胡里奥看到暗示，开始渴求黑莓汁时，才会出现。一旦渴求存在，胡里奥就会自动开始行动。它会按照习惯回路行事。

图2.8 胡里奥的习惯回路

习惯是这样产生的：把暗示、惯常行为和奖赏拼在一起，然后培养一种渴求来驱动这一回路。吸烟就是这样。烟民看到暗示，比如一包万宝路，那么烟民的大脑就会开始预期尼古丁的味道。

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单是看到香烟就足够让大脑产生对尼古丁渴求的冲动。如果没抽到烟，这种渴求就会一直增长，直到烟民不经思考就拿起万宝路为止。

或者也可以看看电子邮件的例子，当电脑发出提示音，或者智能手机在收到新信息发生振动时，大脑就会开始预期打开电子邮件时产生的短暂分心。这种预期如果未能得到满足，就会变强，直到会上紧张兮兮的高管们在桌子下查看嗡嗡作响的黑莓手机，即便他们知道这可能不是什么重要信息，只是他们最近猜测的球赛结果而已，但依然要去查看，以满足大脑的预期（换言之，如果有人关了振动，也就是消除了暗示，那么大家可能就会一直工作，而不会想去查看未读消息）。

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科学家研究了酗酒者、烟民、暴饮暴食者的大脑，随着这些人的渴求感的加剧，科研人员测量了他们神经的变化，即大脑的结构和颅骨内的神经化学物质的流动。美国密歇根大学的两位研究人员在论文里说：当习惯特别强时会让人出现上瘾一样的反应，于是，“需求变成了让人沉溺其中的渴求”，这种变化让大脑进入了自动运转的状态，“甚至在丧失名誉、丢掉工作、无家可归和失去家人这样很强的抑制因素面前，也无法停止”。

不过，这些渴求感并不能完全控制我们。在下一章中，你就会看到，这些机制能帮助我们抵御诱惑。但是要控制这种习惯，我们必须找出在背后驱动人们行为的渴求究竟是哪种。如果我们意识不到自己的大脑会出现这种预期，就会成为那些被看不见的力量拖着走进辛那邦糕饼店的消费者。

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为了弄清楚“渴求”在创造习惯方面具有的力量，研究人员开始研究健身的习惯是如何养成的。2002年，美国新墨西哥州州立大学的科研人员想找到一些人习惯性健身的原因。他们研究了266个人，其中的大部分人每周至少运动三次。研究人员发现，这些人中有很多人要么是一时兴起开始跑步或练举重的，要么是因为他们突然有了可自由支配的时间，要么是想释放一下生活中不期而遇的压力。不过，他们持续运动，以及将这种运动变成习惯的原因，是他们开始渴求一种特殊的奖赏。

在其中一个研究组中，92%的参与者说，他们习惯健身是因为这让他们“感觉很好”，他们变得越来越期盼并渴求运动时产生的内啡肽和其他神经化学物质。在另一组人中，67%的人说，健身让他们有一种“成就感”，他们从追踪自己的运动表现中渴求一种经常出现的胜利感。这种自我奖赏足够让体育活动变成一种习惯。

如果你想在每天起来晨跑，那你就得选择一个简单的暗示（比如吃早餐前系好跑鞋的鞋带或者把运动衣放在床边）和一个清晰的奖赏（作为一天之中的奖励，可以通过记录你的运动英里数来获得成就感，或者在跑步中产生大量的内啡肽）。但是众多研究表明，暗示加上奖赏本身并不足以让新习惯长期持续。只有当你的大脑开始预期奖赏，渴求内啡肽的分泌或成就感时，你才会自觉地在每天早上系好跑鞋鞋带。而暗示除了能够触发惯常行为，还必须能够触发人对即将到来的奖赏的渴求。

在神经科学家沃夫曼·舒尔茨向我解释了渴求是如何出现的之后，我说：“我有一个问题想问你。我有一个两岁的孩子，我每次回家喂他吃饭，吃鸡块之类的东西时，我都会想也不想地过去自己吃一块。这是一种习惯，我现在越来越胖了，怎么会这样？”

舒尔茨说：“大家都这样。”舒尔茨有三个孩子，现在都长大成人了。在这些孩子小的时候，舒尔茨也会不假思考地就去吃他们的东西。他告诉我说：“在某种程度上，我们都跟猴子一样。当我们看到桌子上的鸡肉或者炸薯条时，大脑就会开始对这种食物产生预期，即使你不觉得饿，也会有这种预期。我们的大脑对它们有渴求。坦白地说，我甚至都不喜欢这些东西，但是突然间，我很难抵御这种吃的冲动。我一吃下去，渴求感得到满足，我就突然有了一阵愉悦感。这有些让人丢脸，但习惯就是这样工作的。”

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他又说：“我觉得我应该感到欣慰，因为我让自己养成了好习惯。我努力工作是因为我预期自己能从科学发现中得到自豪感，我健身是因为我预期在结束之后能够感觉很好。我希望我能够选择，而且选得更好。”